Магазин необычных подарков сталкивался с хронической невыполнимостью ключевого показателя эффективности (KPI) — 10 продаж в день. Компания последовательно сменила несколько рекламных агентств, каждое из которых применяло стандартные маркетинговые подходы, но ни одно не смогло достичь поставленной цели. Максимальный результат составлял всего 7 продаж в день, что было недостаточно для устойчивого развития бизнеса. Кроме того, цикл принятия решения у целевой аудитории очень короткий. Необходимо произвести нужное впечатление и мотивировать к покупке в течение 1-2 дней. Первоначальные попытки команды также не принесли ожидаемого результата, подтвердив неэффективность очевидных решений в данной нише. Переломный момент наступил с внедрением новой бета-версии фида (продуктовой ленты) от Яндекс.Директа, которая позволила значительно улучшить презентацию товаров.
Однако ключом к успеху стало глубокое изучение и нетривиальная настройка механик Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Исследованы скрытые возможности таргетинга и оптимизации, недоступные при стандартном подходе.
Реализованное решение: была внедрена стратегия, синхронизирующая контекстные и медийные инструменты. Ключевой задачей стала не только работа с активными покупателями, но и привлечение новой аудитории с последующим «прогревом» её интереса к моменту принятия решения о покупке.
Результат: внедрённая стратегия позволила в 3 раза увеличить объем ежедневных продаж интернет-магазина.
Со своими читателями агентство делится практическими решениями (ecom-лайфхаками), доказавшими свою эффективность.
Ключевая проблема: невыполнение KPI и частая смена подрядчиков
Главной проблемой клиента было хроническое невыполнение ключевого показателя эффективности (KPI) — 10 продаж в день. Из-за этого магазин вынужден был менять рекламные агентства с высокой частотой, не получая стабильного результата. Агентство МАКО решило проблему невыполнения плана продаж, применив нестандартные технологии.
Сегодня удивить покупателей становится всё сложнее. Рынок насыщается эксклюзивными видами досуга, цель которых — вызывать сильные эмоции, будь то острые ощущения на адреналиновых активностях или ностальгия по утраченным традициям. Примером такого высокобюджетного предложения (от 80 000 рублей) является организация княжеской охоты с борзыми.
Клиентские отзывы о княжеской охоте с борзыми
Стоимость подарочных сертификатов в портфеле магазина варьируется в широком диапазоне: от доступных активностей, таких как прогулка на SUP-борде за 2 000 рублей, до эксклюзивных предложений вроде полета на реактивном истребителе L-39 за 310 000 рублей. Непосредственные услуги оказываются не самой компанией, а её партнёрами. Магазин выступает в роли агрегатора и маркетплейса: упаковывает предложения партнёров и продвигает их на своей площадке.
Прибыль интернет-магазина формируется за счет комиссии с продаж, размер которой зависит от достигнутых объёмов. Для обеспечения необходимого уровня выручки и сохранения выгодных условий сотрудничества с партнерами используется контекстная реклама. Ключевым условием устойчивости бизнес-модели и является выполнение плана: не менее 10 покупок в день.
Вызовы, приведшие к смене подрядчиков
Однако достижение этого ежедневного минимума оказалось сложной задачей, которую не смогли решить предыдущие подрядчики. Компания была вынуждена менять рекламные агентства с периодичностью раз в три месяца. Причины неудач были комплексными:
- Узкая и специфическая аудитория. Поиск в интернете пользователей, готовых в короткий срок приобрести эксклюзивный опыт (например, катание на танке «Армата» или тематический день на Диком Западе стоимостью 50 000 рублей), — это нетривиальная задача.
- Импульсный и сжатый цикл покупки. Целевая аудитория совершает спонтанные покупки «здесь и сейчас». Поиск необычного подарка обычно активизируется за 1-2 дня до события, после чего потребность полностью исчерпывается.
Сертификат в стиле вестерн на сайте магазина
Еще одна сложность заключалась в высокой конкуренции на рынке. Множество игроков предлагали схожие услуги по сопоставимым ценам, что практически исключало возможность формирования выраженного уникального торгового предложения (УТП). В условиях этой конкуренции стоимость клика в поисковых кампаниях достигла высокого уровня.
Интернет-магазин впервые обратился в агентство МАКО летом 2023 года в рамках поиска нового подрядчика, однако на тот момент выбор был сделан в пользу другого исполнителя. Через 9 месяцев, не решив проблему с продажами, клиент вернулся для повторного обсуждения сотрудничества.
Результаты аудита предыдущей рекламной стратегии
Проведенный аудит выявил в существующих кампаниях ряд критических ошибок:
- Отсутствие использования микроконверсий для тонкой настройки целей, что не позволяло алгоритмам эффективно обучаться и приводило к нестабильности продаж.
- Отсутствие кросс-минусовки ключевых фраз между кампаниями.
- Низкая эффективность рекламных объявлений.
Показатели эффективности за период 01.10.2023 – 24.03.2024:
- Общее количество покупок: 1012.
- Среднедневное количество покупок: 5-6 (при целевом KPI в 10).
- Доля рекламных расходов (ДРР): 49%.
Статистика до обращения в агентство МАКО
Агентству была поставлена классическая для данного проекта задача, идентичная требованиям ко всем предыдущим подрядчикам: обеспечить стабильный показатель в 10 покупок в день при целевом уровне Доли Рекламных Расходов (ДРР) не выше 42%.
О том, каким образом удалось не только достичь, но и превзойти данные ключевые показатели эффективности, речь пойдет далее.
Стандартная стратегия для ниши с горячим спросом принесла только 7 покупок в день
Первоначальная стратегия агентства, запущенная в мае 2024 года, была основана на стандартном для e-com ниш с импульсным спросом подходе. Фокус был сделан на поисковые кампании и Товарную кампанию.
Семантическое ядро было тщательно проработано, включая как общие, так и категорийные запросы. Ключевым стал акцент на продвижении не физического товара, а эмоциональной ценности. На основе этого был выделен сегмент «Дарим эмоции»; связанные с ним запросы детализировались до минимальной частотности.
Для захвата наиболее приоритетного и конверсионного трафика этот сегмент был выведен в отдельную поисковую кампанию с ручной стратегией управления ставками. Однако, несмотря на детальную проработку, данная стратегия не позволила достичь целевого показателя. Эффективность кампаний остановилась на уровне 7 покупок в день, что было ниже требуемого KPI.
Поисковое объявление об эмоциях от необычных подарков
Были предприняты стандартные для качественной настройки меры:
- Кросс-минусовка запросов: На уровне рекламных групп была проведена перекрестная минусовка ключевых слов. Это предотвращало показ объявлений по семантически близким, но нерелевантным запросам (например, показ сертификата для женщин по запросу «подарочный сертификат для мужчины»), что позволило снизить показатель отказов и повысить релевантность трафика.
- Оптимизация товарного фида: Товарная лента была детально проработана по внутренним стандартам агентства.
- Настройка целей по воронке: На основе анализа поведения пользователей была настроена составная цель, отражающая путь клиента. Для обучения алгоритмов на верхнюю воронку была установлена микроконверсия «добавление в корзину».
Итог этапа:
Несмотря на грамотную, с точки зрения общепринятой e-com практики и опыта в нишах с горячим спросом, настройку кампаний, целевые показатели достигнуты не были. Результаты стабилизировались на уровне:
Показатели первого месяца работа РК
Сложившаяся ситуация наглядно продемонстрировала, что даже проверенная и успешная стратегия не является универсальной гарантией результата. В условиях специфического рынка и узкой аудитории клиента стандартные решения оказались недостаточными.
Это потребовало от команды пересмотра подхода. Было принято решение о проведении глубокой аналитической работы с целью поиска нестандартных решений и существенной доработки (или «прокачки») текущих инструментов для выявления новых точек роста эффективности.
Микроконверсии привлекли только “корзинщиков”
Анализ показал, что оптимизация кампаний на основе микроконверсии «добавление в корзину» приводила к привлечению большого количества неконвертируемой аудитории — так называемых «корзинщиков». Лишь 30% пользователей, выполнивших это действие, совершали покупку.
Для решения проблемы фокус был смещён на более глубокий этап воронки продаж — микроконверсию «переход в корзину». Это действие совершают пользователи, которые уже сформировали предварительный заказ для проверки итоговой суммы или готовы перейти к оформлению. Хотя не все из них завершали покупку, конверсия на этом этапе была существенно выше и составляла 50%.
После переобучения рекламных кампаний на новой цели конверсия в покупку увеличилась в 3 раза, что подтвердило эффективность данного подхода для привлечения более качественной и мотивированной аудитории.
Воронка продаж интернет-магазина
Для повышения эффективности кампаний агентство пересмотрело систему целеполагания. Оптимизация была перенесена с микроконверсии «добавление в корзину» на более глубокий этап воронки — «переход в корзину».
Результат изменения стратегии:
Данная корректировка позволила перенастроить алгоритмы на привлечение более целевой и мотивированной аудитории, что привело к значительному росту ключевого показателя. Конверсия трафика в покупку увеличилась более чем в три раза — с 0,98% до 3,11%.
Алгоритмам автотаргетинга дали свободу. В результате среднедневное количество покупок увеличилось и достигло 9
Поисковые кампании демонстрировали наибольшую эффективность, поэтому фокус был направлен на их дальнейшую оптимизацию.
В условиях, когда Яндекс.Директ сделал автотаргетинг обязательным инструментом, команда первоначально применила стандартный подход: ограничила его влияние минимальной ставкой (0,3 рубля) и выбрала ручное управление ставками для ключевых запросов. Для попадания в топовые позиции показов были установлены высокие ставки — от 230 до 600 рублей за клик.
Несмотря на рост трафика, целевые показатели продаж не были достигнуты. Поскольку к этому моменту структура кампаний, семантика, офферы и посадочные страницы были детально проработаны, возникла гипотеза о возможности эффективного использования автотаргетинга. Команда предположила, что алгоритм теперь может точнее подбирать релевантные запросы на основе качественно подготовленной рекламной инфраструктуры.
Проведение теста:
Для проверки гипотезы часть кампаний была переведена на стратегию с использованием чистого автотаргетинга.
Результат теста:
Через 1,5 недели в 40% кампаний был зафиксирован рост количества покупок. Наиболее успешной оказалась общая группа по сертификатам для мужчин. Вопреки стандартной практике, на данном проекте автотаргетинг позволил увеличить продажи с поискового трафика. В результате среднедневной показатель возрос и стабилизировался на уровне 8-9 покупок в день.
Протестировали новый бета-фид Яндекса еще до выхода анонса и выполнили ежедневный план – 10 покупок
Как отмечалось ранее, для e-commerce с импульсным спросом высокую эффективность демонстрирует Товарная кампания. На старте проекта агентство уделило особое внимание проработке фида, на основе которого формируются объявления, и его структура была доведена до оптимального состояния.
Несмотря на это, команда продолжила поиск дополнительных возможностей для повышения эффективности. Информация о выпуске нового, комбинированного формата товарного фида, была получена из профессиональных источников ещё до официального анонса со стороны Яндекс.Директ. Агентство оперативно приступило к его тестированию.
До этого момента в платформе были доступны два формата:
- Упрощённый фид (название товара в одном элементе).
- Произвольный фид (структурированное название с тремя элементами).
Новый комбинированный фид интегрировал в себе функциональные возможности обоих предшественников, предлагая большую гибкость в формировании заголовков объявлений.
Элементы товарных названий в комбинированном типе фида
Команда оперативно внедрила новую функцию, рассчитывая, что расширенная структура данных позволит повысить охват товарной рекламы и ее релевантность для поисковых запросов. Гипотеза подтвердилась: комбинированный фид показал высокую эффективность с момента запуска.
Это решение стало ключевым фактором, позволившим преодолеть ранее недостижимый рубеж.
Итоговый результат к третьему месяцу работы:
- Целевой KPI достигнут: Количество покупок стабильно превысило 10 в день.
- Общий объем продаж за месяц: 311 покупок.
- Эффективность расходов: Доля рекламных расходов (ДРР) снизилась до 34,5%, что значительно ниже установленного планового показателя.
Нашли тайные струны в РСЯ, стали запоминаться покупателям и увеличили продажи до 13 в день
Анализ целевой аудитории показал ее высокую заинтересованность и быстрый цикл принятия решения. Однако для обеспечения стабильного роста возникла стратегическая идея: начать формирование спроса заранее, «прогревая» потенциальных клиентов в тот период, когда острая потребность в подарке еще не возникла. Целью было создать осведомленность о бренде как об источнике нестандартных решений.
Выбор инструмента и корректировка подхода:
В рамках ограниченного бюджета использование классической медийной рекламы было невозможно. Команда обратила внимание на потенциал медийного эффекта, который может давать Рекламная сеть Яндекса (РСЯ). Несмотря на то, что тестовый запуск РСЯ на старте проекта не показал результата, было принято решение провести повторный запуск в более благоприятных условиях.
Синхронизация с рыночным спросом:
Новая попытка была приурочена к летнему сезону — периоду высокой активности и спроса на развлечения на открытом воздухе. Ассортимент магазина в это время был расширен соответствующими предложениями, такими как полёт на воздушном шаре или экстремальный спуск по Zipline через Москва-реку, что повышало релевантность медийных показов.
Сертификат на полет над Москва-рекой
Для реализации данной стратегии в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) были запущены медийные баннеры.
Стратегия креативов включала следующие элементы:
- Чёткий оффер: В центре внимания были конкретные сезонные предложения.
- Акцент на выгоде: Текст объявлений подчёркивал уникальную ценность и преимущества активностей.
- Сезонная релевантность: Визуальный ряд креативов отражал летнюю тематику и атмосферу активного отдыха.
- Брендинг для запоминаемости: Название интернет-магазина было размещено крупно в заголовке с целью повышения узнаваемости и формирования долгосрочной ассоциации бренда с уникальными впечатлениями.
Реклама в РСЯ с летними видами развлечений
Реализованная кампания в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) показала исключительную эффективность. Продажи демонстрировали устойчивый рост при рекордно высокой рентабельности: доля рекламных расходов (ДРР) составила 5-7%. Ежедневный объём продаж с рекламы достиг 13 покупок, что превысило изначальный целевой показатель.
По итогам кампании был сформулирован ключевой вывод о двух принципах эффективного использования РСЯ для повышения узнаваемости бренда и роста выручки:
- Синхронизация с пиком спроса: Запуск и активизация медийных кампаний должны приходиться на периоды максимальной естественной заинтересованности целевой аудитории в предлагаемых активностях.
- Конкретика в предложении: В рекламных сообщениях необходимо продвигать не общие категории, а максимально конкретные, осязаемые и сезонно-релевантные предложения с четко обозначенной ценностью.
Рост продаж подарочных сертификатов в несезон при падении спроса
С наступлением осеннего сезона рынок необычных подарочных сертификатов показал снижение спроса, и клиент ожидал падения продаж. Однако, располагая детальной статистикой и успешными настройками кампаний, агентство разработало контрциклическую стратегию.
Было достигнуто соглашение с клиентом о сохранении уровня ставок, установленных в период высокого сезона. В то время как часть конкурентов начала снижать ставки и сокращать бюджеты, данная тактика позволила более эффективно выкупать релевантный трафик за те же инвестиции.
Результат стратегии за сентябрь:
Подход доказал свою эффективность. Вопреки сезонным ожиданиям, план был перевыполнен:
- Объём продаж: 336 покупок.
- Эффективность расходов: Доля рекламных расходов (ДРР) сохранилась на уровне 34%.
Настройки РК по ставкам
В октябре ситуация изменилась: начала демонстрировать снижение эффективности вторая ключевая кампания — Товарная. Новый комбинированный фид был оптимизирован до предела, и потенциал для его дальнейшего улучшения был исчерпан.
Команда стала искать способы повышения эффективности без изменения текущей успешной конфигурации. В качестве решения была выдвинута гипотеза о параллельном тестировании.
Поскольку с предыдущих запусков сохранился и регулярно обновлялся старый фид произвольного типа, было принято решение не вносить изменений в основную Товарную кампанию, а запустить новую, параллельную рекламную кампанию на основе старого фида. Целью было протестировать взаимодействие и возможный синергетический эффект двух схожих кампаний, работающих одновременно.
Товарная кампания. Настройки
В октябре ситуация изменилась: начала демонстрировать снижение эффективности вторая ключевая кампания — Товарная. Новый комбинированный фид был оптимизирован до предела, и потенциал для его дальнейшего улучшения был исчерпан.
Команда стала искать способы повышения эффективности без изменения текущей успешной конфигурации. В качестве решения была выдвинута гипотеза о параллельном тестировании.
Поскольку с предыдущих запусков сохранился и регулярно обновлялся старый фид произвольного типа, было принято решение не вносить изменений в основную Товарную кампанию, а запустить новую, параллельную рекламную кампанию на основе старого фида. Целью было протестировать взаимодействие и возможный синергетический эффект двух схожих кампаний, работающих одновременно.
Итог – рост продаж необычных подарков в 3 раза, что не удалось ни одному агентству
К концу 2024 года агентству удалось достичь значительного роста ключевых показателей клиента. В декабре объем продаж составил 548 покупок при доле рекламных расходов (ДРР) 34,87%, что в среднем эквивалентно 18 продажам в день. Для сравнения, до начала сотрудничества компания стабильно получала лишь 5-6 заказов ежедневно.
Выводы и успешная методология:
Компания имела чёткий ежедневный план продаж, которого не смогли достичь предыдущие подрядчики. Успех был обеспечен не за счёт следования шаблонным решениям, поскольку стандартная стратегия для ниш с импульсным спросом в чистом виде не сработала.
Ключом к результату стал системный поиск и тестирование нестандартных решений для каждого рабочего инструмента. Команда последовательно экспериментировала, проверяла гипотезы и адаптировала подход. Данный кейс подтверждает, что способность к постоянному поиску и валидации новых гипотез является фундаментальным навыком маркетолога для решения сложных бизнес-задач.
Рекламные показатели 2024 года
