Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/

 

Как PandaShop перестал рекламировать все подряд и стал лидером рынка онлайн-торговли в Молдавии

Что делать, когда рост прекратился, спрос снизился, закупочные цены выросли, люди покупают только товары первой необходимости, а интернет-магазин находится на грани рентабельности? Кейс рассказывает, как агентство МАКО боролось с проблемами молдавского рынка и кратно повышало доходность интернет-маркетинга в PandaShop.

Заказчик проекта: один из первых интернет – магазинов Молдовы PandaShop.

Задачи проекта: сократить ДРР с 11 до 5% и нарастить доход на 50%.

Решение задач

Сражение за основную ЦА – миллион онлайн-покупателей

В Молдове онлайн-продажи не развиты, их доля менее 5% (в других странах до 22%). Жителям небольшой страны (около 2,7 млн. населения) с небольшими городами и селами привычно покупать товары рядом в магазине, где цены не слишком различны с онлайном. В интернете покупают в основном жители больших городов, эта аудитория составляет не более миллиона человек.

При онлайн-покупках мало возвратов, так как люди привыкли к обдуманным покупкам

Плюсом страны является дешевый интернет с высокой скоростью. Основная ЦА для онлайн-магазинов собирается по принципу интернет-активности – это аудитория обоего пола возраста 25-40 лет.  Средний чек онлайн-покупок для страны весьма высокий – 150 долларов. Поэтому клиент сначала изучает аналоги и цены, размышляет, стоит ли брать товар – на это уходит порядка 3 дней. Осознанный подход к покупке и приводит к тому, что возвратов очень мало. Минусом такого процесса покупки является риск потери потенциального потребителя.

Нерациональная обработка заказа приводит к потере 10% выручки

Большой проблемой онлайн-магазинов Молдовы является наличие ассортимента на складе. В РФ и других странах для покупателей привычно то, что товар на сайте точно есть в наличии. В Молдове онлайн-магазинов мало, поэтому поставщики относятся к ним по остаточному принципу – не гарантируя остатки и не применяют новые логистические технологии. Работа с заказом на сайте фактически ведется вручную: у поставщика уточняется наличие товара, после этого возможность заказа подтверждается покупателю. Если товара нет, то для клиента подбираются аналоги. Именно здесь заключается риск потери 10% выручки. Клиент может не согласиться на замену, начинает процесс сравнения. Ситуацию магазин решает развитием своей логистики, поэтому хранит часть товаров на своем складе — это приносит 25% от выручки.

Ценовых войн больше нет, конкуренция ведется с помощью сервиса и маркетинга

Ранее онлайн-магазины вели демпинговые войны. Из-за малого количества поставщиков, такая политика потеряла смысл. Импортеры используют рекомендованные цены для всех типов магазинов. Минус – у потребителя нет мотива покупать онлайн только по причине разницы в цене, но можно конкурировать другими средствами. Акцент делается на сервис и маркетинг. Заказчик использует именно эти средства конкуренции.

Заказчик тратил бюджет на убыточную рекламу

До 2017 г. контекстной рекламой в PandaShop никто не занимался всерьез, не отслеживал результаты, несмотря на наличие в штате интернет-маркетолога. Так как компетенции у маркетологов Молдовы еще недостаточно развиты, владелец магазина нашел подрядчика за границей.

Сначала это было украинское агентство, занимающееся SEO оптимизацией и контекстом. Результат вначале сотрудничества был хороший, но в 2021 году упал спрос, доля расходов на РК была 11%, а общая маржа 15%. Агентство не предпринимало усилий по выходу из ситуации, начался поиск другого агентства для сотрудничества. После изучения ситуации на российском рынке и кейсов, выбор бренда остановился на МАКО.

Аудит показал, что прежнее агентство рекламировало товары, на которые было мало заказов, деньги сливались впустую. Скрин ниже показывает, что за период с 01.12-31.01.2021 г РК на товары с 50% затрат бюджета с ДРР 25% привели к убыткам. 

Товары, которые заказывали, рекламировались наоборот ограниченно. Оптимизация ключей не делалась как минимум 2 месяца. Для роста показателей оптимизацию надо проводить 1 раз в неделю и проверять технические ошибки. 

Заказчик определил цели: снизить ДРР с 11 до 5% и нарастить доход на 50%

Инструментов для запуска контекста мало на данном рынке (Google Ads и Яндекс Директ). Следовало выбрать самые эффективные для этого проведено тестирование.

Проведено исследование ЦА, конкурентов, изучена динамика спроса и товарных предложений. Сделана оптимизация ключей. Выявлено, какие РК и ключи, направленные на какие товарные группы, эффективны, а какие нет. Первые были активированы, вторые – оптимизированы или отключены.

Что было сделано первоначально: 

• Настроена utm разметка для всех РК;
• Прописаны поля всех РК и расширения;
• Добавлены объявления в группы, где их не было;
• Уточнена ЦА для тематических РК;
• Расширена семантика;
• Выключены неработающие ключи;
• Оптимизированы рекламные объявления, которые были отклонены, изменены ключи;
• Рекламный бюджет был оптимизирован, увеличен для эффективных РК.

Проблемы, которые были в начале проекта:

1. Google Merchant в стране не действует, значит торговые РК для онлайн-магазина невозможны; 
2. Яндекс Директ отвергли из-за неплатежеспособной и малой аудитории;
3. часть населения страны говорит на румынском, значит надо учитывать другой язык в объявлениях. 

В итоге выбраны инструменты Google Ads: поиск, динамический поиск, КМС, динамический ремаркетинг, умная кампания КМС. Основную конверсию принесли поиск и динамический поиск. 

Проведен АВС и XYZ анализ для выбора доходных товаров и снижения ДРР

При проведении АВС и XYZ анализа товарные группы выбраны по параметрам:

• Высокая маржинальность;
• Прибыльные товары;
• Товар с высокой конверсией в продажу + низким ДРР;
• Продукты с потенциалом роста трафика и продаж;
• Постоянное присутствие на складе.

Для рентабельных товаров составлено семантическое ядро, которое пересматривается после очередного проведения АВС и XYZ анализа раз в месяц.

Для менее маржинальных товаров применяется онлайн-мерчендайзинг, приносящий 40% органического трафика.

Налажена партнерская работа с заказчиком по росту результативности рекламы

Агентство вместе с заказчиком выбирает, какие товары лучше рекламировать. В основе лежит анализ трафика, складские остатки, контракты с поставщиком.

В марте 2021 года за 1 месяц работы снижен ДРР до 6%, и на 6% увеличен доход.

Сравнение февраля-марта 2021 года:

Как нарастить продажи без ущерба настройкам

В июне 2022 г  заказчику предложено масштабироваться на 20% с ростом дохода, транзакций при этом сохранить достигнутый ДРР в 5%. Процесс масштабирования должен проводиться постепенно, чтобы избежать роста ДРР, не более 15% прироста ежемесячно.

Проблемы возникли на организационном уровне, колл-центр не справлялся с потоком заявок. Из-за этого временно пришлось остановить рекламу. Заказчик принял решение об оптимизации внутренних ресурсов. В итоге убраны из цепочки проблемные поставщики, выросла доля собственных товаров, бонусная система принесла рост доли повторных заказов. Колл-центр увеличил производительность, в итоге снижено время обработки заказа и отказов от клиентов стало меньше. Растущий сегмент онлайн-оплаты также увеличивает скорость работы с заказом.

Сейчас магазин на стадии роста: с середины мая 2023 года начато расширение. Основные результаты показаны на скрине – число транзакций выросло на 14%, доход на 13%. ДРР незначительно вырос до 5,3%.

Результат решения задач

Скрин показывает результаты марта 2021 года и апреля 2023 года:

Проект признан успешным и результаты достигнуты.