Агентство по продаже премиальной недвижимости сталкивается с жесткой конкуренцией при запуске контекстной рекламы. Запредельная стоимость кликов (свыше тысячи рублей за 1 переход) негативно сказывается на риэлторах. Ведь маржинальность их бизнеса меньше, чем у застройщиков. Что делать? Читайте в кейсе агентства МАКО, которое разработало и внедрило нестандартную стратегию в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Вы узнаете, как за 9 месяцев получили 350 квалифицированных обращений, а стоимость лида снизили с 128 650 до 15 700 рублей.

Заказчик проекта

Агентство недвижимости высокого ценового сегмента. Специализируется на продаже квартир в новостройках премиум-класса в Москве. Стоимость объектов в портфеле компании начинается от 50 миллионов рублей. Целевая аудитория — состоятельные лица с ежемесячным доходом от 500 тысяч рублей, которые постоянно проживают в столице или рассматривают возможность переезда в Москву из других регионов.

Задачи проекта

KPI — 50 квалифицированных лидов в месяц, где лид должен был:

  1. Оставить заявку на сайте.
  2. Подтвердить интерес к объекту при контакте с менеджером.
  3. Иметь финансовую возможность для совершения покупки.

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/

Почему реклама в сегменте элитной недвижимости отличается экстремально высокой сложностью

До оптимизации рекламных кампаний агентство получало нестабильный трафик с высокой долей нерелевантных заявок (фрода).

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/.

Помимо форда агентства сталкиваются с другими ключевыми вызовами ниши VIP-недвижимости:

  • Ограниченность и малочисленность целевой аудитории — не так много покупателей готовы выходить на сделку 50+ миллионов.
  • Прямая конкуренция — застройщики обладают существенно большими маркетинговыми бюджетами.
  • Запрет на использование брендов девелоперов в рекламе, что лишает агентства доступа к части целевого трафика.
  • Стоимость клика в поисковых системах превышает 1000 рублей — это делает традиционные кампании экономически неэффективными.

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/.

Решение

Стратегический переход на РСЯ и фильтрация трафика

Вместо прямой конкуренции в дорогостоящем поисковом трафике, специалисты MAKO предложили стратегию привлечения аудитории через РСЯ.

Первоначально это привело к большому объему нецелевого трафика. Для исправления ситуации была проведена глубокая аналитика и оптимизация:

  • Сегментация площадок. Отключены показы на непопулярных ресурсах. Акцент смещен на авторитетные площадки (Mail.ru, Яндекс.Погода, РБК), которые демонстрировали высокое качество трафика.
  • Внедрение микроконверсий. Для отсева ботов и нецелевых пользователей использовалась составная цель: переход с качественной площадки + проведение на сайте более 30 секунд + отправка заявки.
  • Критерии оценки площадок. При отборе учитывалась регистрация сайта в Роскомнадзоре и ежедневный трафик свыше 10 000 визитов.

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/.

Эти меры позволили увеличить долю квалифицированных лидов с 17% до 63%.

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/.

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/.

Комплексная система защиты от фрода

До начала совместной работы компания самостоятельно запускала контекстную рекламу, таргетированную на всю территорию России. Кампании демонстрировали нестабильные результаты. Наиболее критичной стала ситуация, когда отдел продаж столкнулся с массовым потоком нерелевантных заявок (фрод). На этом фоне было получено лишь два целевых обращения, а стоимость каждого квалифицированного лида достигла 128 650 рублей. Это экономически неэффективно.

На ряде площадок цена клика 1500-2000 руб. сочетается с аномально высоким CTR в 100%, что может быть признаком фрода.

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/.

Периодические всплески недобросовестного трафика потребовали разработки многоэтапной защиты:

  1. Регулярный аудит площадок РСЯ. Отключение ресурсов с высокой ценой клика и низким качеством трафика.
  2. Лимитирование ставок. Установка ограничений на стоимость клика при росте доли фрода.
  3. Географическая фильтрация. Временное отключение показов в регионах — источниках спама.
  4. Периодический перезапуск кампаний. Копирование настроек успешных кампаний в новые для сброса негативного алгоритмического влияния.
  5. Смена рекламного аккаунта и домена. Это крайняя мера. Она применяется для долгосрочного решения проблемы.

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/.

Оптимизация посадочных страниц и креативов

Анализ поведения пользователей выявил недостаточную конверсию существующих одноэкранных лендингов. Для взыскательной аудитории была разработана улучшенная структура многоэкранных посадочных страниц, включающая:

  • Детализированные планировки и фотографии.
  • Информацию о локации, инфраструктуре, сроках сдачи.
  • Инвестиционную составляющую.
  • Расширенные формы обратной связи в единой стилистике.

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/.

Рекламные объявления были адаптированы для отсева нецелевой аудитории:

  • Указание высокой цены («от 50 000 000 руб.»).
  • Четкое позиционирование как элитного объекта.
  • Использование формулировок «Премиальная квартира в Москве + локация + ключевое преимущество».

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/.

После доработок количество квалифицированных лидов выросло более чем в 2 раза. Плановый KPI перевыполнен!

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/.

Настройка автотаргетинга для привлечения платежеспособной аудитории

Для повышения эффективности алгоритмов Яндекс.Директа провели SEO-оптимизацию сайтов:

  • В метатеги и контент страниц внедрена целевая семантика («элитная недвижимость в Москве», «купить квартиру премиум-класса»).
  • На старте кампаний снимались ограничения по бюджету для сбора максимального объема данных алгоритмами.
  • После обучения автотаргетинг начал стабильно привлекать релевантную аудиторию, став источником 215 заявок.

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/.

Результаты

Реализация стратегии МАКО позволила достичь значимых бизнес-показателей:

  • Количество клиентов. Привлечено 350 квалифицированных лидов за 9 месяцев.
  • Рост эффективности. План по заявкам перевыполняется на протяжении 5 месяцев. В целом продажи выросли в 19 раз.
  • Стоимость лида. Уменьшена в 8 раз — с 128 650 до 15 700 рублей, что является выдающимся результатом для этого премиум-сегмента.

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/.

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/.

Кейс демонстрирует, что даже в условиях гиперконкурентного и дорогого рынка недвижимости возможна высокая эффективность. Она достигается за счет стратегического ухода из «перегретого» поиска, системной работы с качеством трафика в РСЯ, глубокой оптимизации посадочных страниц под целевую аудиторию и построения комплексной защиты от недобросовестных действий.

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/.