Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/
Как с помощью лендинга в недвижимости снизить стоимость лида в 10 раз, при этом он принес в 15 раз меньше продаж, чем сайт
В течение 5 лет МАКО продвигало сайт svoya-zemlya.ru –стоимость лида снизилась с 18К до 4К, объем трафика вырос в 18 раз. Пришедший конкурент разработал лендинг за 1 месяц, уронил стоимость лида в 10 раз. При этом результативность продаж через 4 месяца сработала в пользу сайта. Лендинг принес на 30% больше лидов, но в 15 раз меньше продаж. Кейс рассказывает, почему лендинг с дешевыми лидами проигрывает сайту.
Заказчик проекта: девелоперская компания «Своя Земля», которая за 15 лет работы реализовала в Подмосковье 18 тыс. участков. Работает с 16 поселками ИЖС и дачного типа.
Задачи проекта: прирост лидов со снижением и удержанием низкой стоимости.
Решение задач
Заказчик обратился в 2018 году с проблемой дорогих лидов – до 18 740 р., отсутствием продаж с контекста за ряд последних месяцев.
С сайтом с этого времени ведется активная работа с применением следующих инструментов: смарт-баннеры и баннеры на поиске, поисковый таргетинг и реклама, ретаргетинг, РСЯ, Мастер компаний и Товарная компания.
Посадочные страницы предлагаются людям, исходя из степени готовности к покупке. На главную направляются те, кто не определился выбором – там предлагается широкий спектр участков и поселков. Для определившихся – на карточку или страницу понравившегося предложения.
Для того, чтобы посетитель сайта проявил активность применяются 4 метода со своим уровнем конверсии. Далее они приведены в порядке убывания:
- звонок с целью заинтересованности в покупке;
- отправка формы для звонка, просмотр, бронь участка;
- сообщение в мессенджер.
- участие в квизе.
Выше на скрине приведены цели покупки земельного участка. Сначала они были объединены в одну, но после запуска рекламы произошло снижение продаж. Причина в том, что Директ привлекает не самые эффективные цели, а легко достижимые и по средней цене.
1. Для роста эффективности нужно было работать отдельно с каждой целью, для этого 4 цели добавили в Мастер кампаний и Товарную кампанию. Установили оплату за целевые действия, каждой цели присвоили CPA в зависимости от конверсий в продажу:
-
- Звонок — 7 000 р.;
- Заявка — 5 000 р.;
- Мессенджер — 3 500 р.;
- Квиз — 1 200 р.;
2. Для поисковых ставок поступили аналогично, используя биддер с ручными настройками.
3. Для РСЯ, ретаргетинга и смарт-баннеров проводилась оптимизация по длительности визита в 10 минут.
В итоге обращения стали более качественными, при конверсии в продажу имеют одинаковую стоимость. Путь клиента виден из-за интеграции CRM и Яндекс. Метрики. Прослеживается вся последовательность действий до продажи.
Такой подход ведет к успешным продажам поселков. При сравнении показателей 2018 и 2023 гг, то за этот период ежемесячный поток лидов вырос в 18 раз: было 17 стало 305. Цена лида сократилась с 18,74 тыс. руб. до 4 тыс. руб. 30% -квалифицированные.
Конкурент с помощью лендинга сократил стоимость лида в 10 раз
В ноябре 2022 года новое руководство отдела продаж заказчика решило, что требуется создать новый сайт и новый вид рекламы. Новый подрядчик специализировался на создании лендинга и предложил услугу по контекстной рекламе для лендинга по низкой ставке на первые полгода. Основной объем рекламы остался за МАКО. Решили протестировать, может ли лендинг работать результативнее сайта. Внешне посадочная страница смотрелась хорошо, но содержала ряд проблем:
- Мало информации для потенциального клиента об участках, ценах.
- Не было помощи посетителю – ему трудно было оценить подходит ли ему какой-то поселок. Ему просто предлагали оставить свои данные посредством лид-магнитов
- Узость способов контакта с посетителем – 1 лид-форма и 1 форма для обратного звонка.
- Мало эффективные для перехода в покупку призывы к действию, не было сведений об акциях в эффективных местах взаимодействия.
Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/
Новый подрядчик применял только РСЯ и Мастер кампаний. Практически полностью трафик лился с РСЯ, основные конверсии шли через автотаргетинг. В итоге трафик был холодный, и реклама стала неуправляемым процессом. Цель была выставлена только одна – реакция на лид-форму и потом не корректировалась. При ухудшении показателей оптимизация не проводилась, просто создавалась новая РК.
Пошел поток недорогих лидов: в среднем 400 штук в месяц ( в первый квартал) по 400 рублей. Заявки были в основном нецелевыми – от тех, кто не собирался сделать покупку в ближайшее время или имел иные ценовые ожидания. Квалифицированных лидов было порядка 5%, в продажи выходил максимум 1 в месяц.
Большой поток лидов понравился руководству, но в итоге отдел продаж занимался массой неэффективных заявок, тратил время зря.
Через 4 месяца сравнение результатов сайта и лендинга показало, что лендинг дает на 30% больше лидов, а продаж в 15 раз меньше
Акционный период контекстной рекламы у нового агентства истек, и оно предложило оплачивать по полной ставке.
Итоги проекта
Заказчик сравнил результаты лендинга и сайта за 6 месяцев 2023 г.:
За полгода новое агентство привело 126 квалифицированных лидов, которые перешли в 3 продажи, при стоимости 1 продажи (СРО) 267 тыс. р. Результаты агентства МАКО с сайта:
За полгода пришло 358 квалифицированных лидов, сконвертированных в 44 продажи, СРО 122, 634 тыс. руб. ( что в 2 раза ниже чем с лендинга).
Заказчик решил не тратить средства на не эффективную рекламу, а лендинг решил внести в целевую стратегию продаж. В МАКО не было уверенности, что лендинг может делать весомые результаты, поэтому на него был выделен скромный бюджет – корректировали уже работающие РК, добавлена Товарная кампания и ретаргетинг. Тестирование покажет, что в итоге принесет лендинг.
Недорогие лиды не ведут к продажам, каковые причины?
В МАКО выработали 4 решения, разъясняющие выбор предпочтительности сайта или лендинга:
1) Созданный лендинг не будет приносить высокие продажи в отраслях с дорогими покупками, такими как продажа поселков в данном случае. Он хорош для роста потока лидов, а результативность проявится после тестирования. Сайт лучше работает для наращивания продаж – он привлекателен внешне, объемен и информативен. Опыт агентства говорит, что сайт лучше работает на конверсии: например, на лендинг ЖК в СПб долго лили трафик, а далее перевели его на сайт застройщика и продажи выросли. Такая же ситуация была с дорогими продажами в имплантации: лендинг сработал хуже сайта – продаж было мало, пустых заявок много.
2) Недорогие лиды не всегда хорошо работают. Лиды с лендинга были дешевые – всего 400 рублей, но они уступили по эффективности лидам за 4 тыс. руб. с сайта. Лендинг за полгода принес всего 3 продажи, а сайт в 15 раз больше. Дешевые лиды хороши для формирования базы контактов, а для покупки важны целевые лиды.
3) Посадочная страница не должна быть только средством получения контактов. Пользователю надо помочь понять суть предложения, подходит ли оно для него, а только потом предлагать оставить данные. На вопросы посетителя надо ответить, чтобы не получить нецелевые заявки без продаж.
4) Для того, чтобы контекст сработал на продажи, нужно пользоваться услугами опытного агентства. Есть смысл доверить услуги по созданию лендингов и контексту разным агентствам, если разработчик не имеет релевантного опыта.