Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/.
В этом кейсе агентства МАКО разбирается ситуация, когда потенциальные клиенты не могут четко сформулировать свои запросы, а отдел продаж испытывает трудности с пониманием их желаний. Специалисты агентства нашли способы преодолеть общее непонимание, глубоко изучили потребности целевой аудитории и успешно привлекли более 1000 лидов, из которых 47% заключили договор на приобретение платных образовательных услуг.
При помощи необычного инструмента Яндекс Директа удалось не только увеличить объем продаж, но и сохранить их на высоком уровне даже во время сезонного спада и вопреки сокращению бюджетов.
Заказчик проекта: Агентство не может разглашать название клиента из соображений конфиденциальности. Эта частная школа известна в Москве. Она предлагает очные образовательные программы и дистанционное обучение. Также заказчик владеет детским садом и приглашает детей в разнообразные кружки. Школа уже 10 лет работает на столичном рынке, имеет отличную репутацию и позитивные отзывы. До начала сотрудничества с MAKO, рекомендации родителей были основным способом привлечения новых учащихся.
Задача проекта: за 12 месяцев привлечь 1000 лидов на обучение в частной школе.
Ситуация на старте проекта
По словам директора образовательного учреждения, хорошая репутация позволяла школе не заниматься активным поиском новых учеников. Существовал конкурс при зачислении. Ведь школа гордилась высококвалифицированным педагогическим составом. Кроме того, очень привлекательной была возможность сочетать очные и заочные образовательные программы. Обучаясь заочно, ученики официально числились в школе, а образование получали целиком в онлайн.
По итогам самоизоляции, заказчик увидел перспективность онлайн-обучения и решил дополнительно привлечь учеников на это направление.
Начали с попыток привлечения заявок из социальных сетей и выделили скромный бюджет на продвижение. Не получилось.
Попробовали сотрудничать с партнерами, у которых были свои образовательные платформы. Результат оказался неудовлетворительным, поскольку не удалось обеспечить достаточно качественное образование.
В итоге школа приняла решение о разработке собственной платформы для заочного обучения и её активном продвижении.
В качестве digital-партнера, по рекомендации руководителя заочного обучения, было выбрано агентство МАКО, знакомое ему с прошлого места работы.
«Подкупало внимательное отношение к деталям и отсутствие стремления искусственно увеличивать бюджет», — вспоминает директор частной школы.
Решение задач проекта
Как определить, в чем заинтересованы потенциальные клиенты образовательного учреждения?
Первый этап работ по проекту заключался в тщательном анализе целевой аудитории, в основном родителей, стремящихся обеспечить для своих детей качественное образование с высокими академическими результатами.
Чтобы глубже понимать потребности этой аудитории, специалисты предложили внедрение коллтрекинга. Это позволило им проводить анализ телефонных звонков. Кроме того они занимались изучением комментариев на образовательных форумах с целью выяснить:
– Как родители ищут подходящие форматы онлайн-обучения;
– Какие задачи им хочется решить;
– Что именно вызывает у них сомнения.
Основная сложность оказалась в том, что родители затрудняются сформулировать свои запросы. Многообразие образовательной терминологии вызывало путаницу. У ЦА отсутствовало единообразное понимание дистанционного, домашнего и инклюзивного обучения. Разнообразие ключевых запросов в поисковиках зачастую сбивало с толку.
Главная задача агентства заключалась в создании семантического ядра и формулировании фраз для рекламных объявлений, релевантных запросам и потребностям родителей, даже если ЦА не в состоянии выразить их точно.
Проанализировать 4238 ключевых фраз, чтобы найти интересные для ЦА
Специалисты MAKO сгруппировали 4000+ ключевых фраз по смыслу, получив 4 сегмента.
- “Домашнее обучение” — неподходящие запросы от родителей, которые ищут альтернативу из-за трудностей с освоением учебной программы. Школа же, наоборот, на основе конкурса отбирает учеников с лучшими результатами. Поэтому такие запросы не соответствуют потребностям ЦА.
- “Онлайн обучение” — широкий спектр запросов, в том числе по нерелевантным темам (например, курсы по кулинарии).
- “Инклюзивное образование” — запросы от родителей, ищущих альтернативные форматы обучения для учеников с особыми потребностями, затрудняющими получение образования в традиционных школах.
- “Семейное образование” — выяснилось, что родители применяют этот термин для обозначения гибридных и дистанционных форм обучения. Это самый релевантный сегмент для продвигаемой школы, показавший максимум эффективности.
В результате директолог MAKO сформировали семантическое ядро, включив 475 запросов, которые в большей степени соответствуют интересам ЦА школы. Эти запросы взяли за основу для создания рекламных объявлений, где внимание акцентируется на:
- уникальных достоинствах образовательной организации, например, на интерактивных занятиях в небольших группах до 10 человек, собственной образовательной платформе, бесплатных тарифах и т.д.;
- факторах, способствующих доверию, в том числе на наличие государственного аттестата, лицензии, гос. аккредитации и на включение в отраслевые рейтинги, такие как Forbes Education.
Специалисты MAKO стремились акцентировать внимание на высоком качестве обучения и индивидуальном подходе, заботе о каждом ученике. Однако без конкретных доказательств подобные заявления могут восприниматься как пустой маркетинговый шум, а в кратком тексте объявления сложно привести аргументы. Поэтому специалисты решили передать это ощущение через визуальные элементы.
Кликабельность (CTR) объявлений в РСЯ оказалась от 1% до 3,3%, тогда как обычно этот показатель держался на уровне приблизительно 0,5%.
Преподаватели или ученики? Сравнили, чьи лица эффективнее использовать для визуала в рекламе
Заказчик думал об использовании в рекламе детских фотографий, что является “классикой жанра” в этой нише. Так поступают все.
Специалисты агентства предупредили об эффекте “баннерной слепоты”, когда однотипный, шаблонный визуал “замыливает глаз” и не привлекает внимание. Рекламу просто не видят. Поэтому была выдвинута гипотеза: родители лучше всего отреагируют на фото настоящих педагогов школы, с энтузиазмом относящихся к работе. Они смотрятся дружелюбно и компетентно. Это привлекает сильнее шаблонных детских изображений из фотостоков.
Заказчик отнесся к гипотезе агентства с изрядной долей скептицизма и решено было провести её тестирование.
Тесты подтвердили, что объявления, на которых изображены учителя, гораздо результативнее. Например:
– 3 заявки с креатива, на котором изображен подросток,
– 31 заявка от рекламы с фото учителя.
Лиды, привлеченные с использованием фото педагога, оказались в 2,3 раза дешевле.
Как превратить препятствие в триггер для получения заявок?
Изучив поведение пользователей на школьном сайте и отзывы с форумов, специалисты MAKO обнаружили основную сложность, которая беспокоит родителей. Это нехватка информации о процессе перевода детей на дистанционное обучение в негосударственных образовательных организациях. Вопросы, связанные с необходимыми документами и порядком их предоставления, являлись серьезным препятствием.
Устранить этот барьер помогло создание и размещение на сайте подробной пошаговой инструкции, которая скачивалась после заполнения специальной формы. Этот лид-магнит оказался эффективным способом привлечения качественных заявок.
В пошаговом руководстве тщательно рассмотрели все ключевые этапы: от тестирования и приглашения из выбранного учебного заведения до сбора личного дела из предыдущей школы и нужных мед документов.
Благодаря этой инструкции:
– для родителей существенно упростился процесс перевода,
– в школу стало поступать меньше информационных запросов,
– у отдела продаж повысилось число качественных обращений.
Поиск причин низкой (5%) конверсии в договор
В первые недели работы специалисты агентства сосредоточились на анализе целевой аудитории и прослушивании всех звонков отдела продаж заказчика. В процессе выявили значительные недоработки во взаимодействии менеджеров с возможными клиентами.
Выяснилось, что сотрудники недостаточно осведомлены о достоинствах учебного заведения и испытывают сложности с ясным и доступным объяснением предоставляемых услуг. Вместо этого они часто ограничивались шаблонными ответами, не стремясь глубже понять потребности клиентов, что снижало шансы на заключение сделок. Специалисты MAKO предложили провести тщательный аудит продаж.
После анализа ситуации выяснилось, что из 63 привлеченных заявок всего 5% имели реальную вероятность успешного завершения сделки, в то время как оставшиеся оказались утеряны. Выявлены основные причины, неэффективной обработки лидов.
– 27% отказов потенциальных клиентов сопровождались заявлением о том, что им нужно время на размышления. Общение зачастую заканчивалось без приглашения к действиям, общими словами о приятной беседе и заверениями, что решение можно отложить до августа. Клиенту при этом не предоставляли конкретной информации по интересующим его вопросам.
– 10% отказов происходили из-за недостатка навыков работы с возражениями. Родители выражали сомнения, касающиеся стоимости, удаленности места проведения тестов или того, что нужно было ехать за учебниками. Однако в отделе продаж их возражения оставляли без достаточного внимания. Менеджеры не стремились проникнуться их трудностями.
– 4% лидов были утеряны, т.к. им не дозвонились с первого раза и сотрудники заказчика не делали повторных попыток.
– 43% заявок не зарегистрированы в CRM-системе, из них:
- 2% обработаны другим сотрудником,
- 14% оставлены без ответа в чатах,
- 29% не удалось идентифицировать,
- 3% дублировали данные других заявок.
Как повысить конверсию? Что предложило агентство?
Агентство выявило недоработки, однако заказчик оказался не готов к радикальной реформе в отделе продаж. Альтернативой стала разработка эффективных сценариев общения для продающих сотрудников. Методички разрабатывали на базе рекомендаций, сформулированных во время проведения аудита.
Было предложено:
- Для стимулирования клиентов к действиям:
- Использовать срочные акции и скидки, такие как спец предложения: за годовую подписку, месяц обучения в подарок или дополнительные материалы, если оплатили в установленные сроки.
- Завершать беседы вопросами, побуждающими к размышлениям, например: «Как вы оцениваете предложенные варианты?» или «В какое время вам будет удобно, чтобы я перезвонил?»
- Чтобы эффективно отрабатывать возражения:
- Улучшить знания менеджеров о предоставляемых услугах. Тогда они смогут быстро разъяснять выгоды и достоинства уникальных торговых предложений, таких как возможности школы по самостоятельной аттестации обучающихся, что редкость в онлайн-образовании.
- Подготовить аргументированные ответы на сомнения родителей. Объяснять, насколько качественное образование дает школа, демонстрировать достижения выпускников и т.п.
- Для лучшего понимания потребностей клиента:
- Внимательно выслушивать требования и ожидания родителей, которые часто делятся ими в начале разговора. Важно понять суть запросов перед тем, как предложить конкретный образовательный продукт.
- Чтобы предоставлять актуальную информацию, за которой обратились клиенты:
- Давать ответ именно на заданные вопросы, предоставлять ясные и конкретные данные, а затем озвучивать свои предложения, если отсутствуют дополнительные вопросы.
- Для снижения числа недозвонов:
- Звонить, как минимум, 3 раза. Если не отвечают, писать в мессенджеры и отправлять голосовые сообщения для увеличения шансов связаться с клиентом.
- Чтобы повысить общую эффективность:
- Быть рядом с клиентом во время прохождения всех этапов маркетинговой воронки и обеспечивать системное взаимодействие, начиная с первых касаний.
- Связываться с клиентом по тем каналам, которые он предпочитает, в т.ч. и через мессенджеры, особенно если способ связи выбран при заполнении заявки.
- Улучшить работу с CRM-системой, в т.ч. регистрировать все обращения и делать детальные записи об итогах общения с клиентом для анализа и оптимизации процесса продаж.
- Провести внедрение комплексной аналитики, чтобы отслеживать результаты по рекламе и предотвращать дублирование заявок.
Результаты проекта
Увеличили конверсию в отделе продаж с 5 % до 47%
По итогам реализации рекомендаций агентства, наблюдался рост числа заключённых договоров, а конверсия в июле достигла 17%. Тем не менее специалисты MAKO продолжали анализ телефонных переговоров и заметили возможности для продолжения роста.
Навыки сотрудников отдела продаж более подходили для взаимодействия с холодной аудиторией, где ключевым моментом было представление возможностей школы в доброжелательном разговоре. Родители же, оставившие заявки, были горячей аудиторией. Она требовала иного подхода к общению.
На встречах с руководством школы, специалисты агентства показывали анализ эффективности рекламных кампаний и сообщали, что число заключённых сделок может возрасти при наличии в отделе продаж сотрудника с более высокой квалификацией.
Как рассказала директор по маркетингу со стороны заказчика, раньше стратегия школы предполагала “не навязываться”, а по “шкале агрессии” продажи можно было оценить на 2 из 5. Клиентам предлагалась информация и время на размышления. В результате интерес становился меньше и возможные клиенты терялись.
Кроме того, возникли вопросы к отработке заявок. Школьная CRM-система нуждалась в совершенствовании. Пришло осознание, что сотрудник отдела продаж, несмотря на искреннее стремление приносить максимум пользы, не справлялся со своими задачами. Поэтому в школе появился новый менеджер по продажам. В настоящее время заказчик активно развивает CRM-маркетинг и повышает активность ведения клиентов.
Новый сотрудник отдела продаж имеет серьезный опыт в нише образования. Досконально изучив продукт, она начала качественно общаться с родителями, понимать их потребности, выслушивать, глубоко погружаться в их проблемы. Это помогло клиентам успешно продвигаться по воронке продаж.
Результат: конверсия из лидов в реальные продажи выросла до 47%.
Как масштабировали кампании при помощи нестандартного Ecom инструмента “Товарная кампания”
Глубокий анализ ЦА и правильная настройка контекстной рекламы дали возможность для внедрения автоматической стратегии, ориентированной на увеличение конверсии. С первых недель специалисты получили значимое количество заявок, не тратя много времени на обучение алгоритмов Яндекса или разработку сложных маркетинговых решений.
В конце июня решено было расширить возможности и применить нестандартный для сферы онлайн-образования инструмент из мира электронной коммерции — Товарную кампанию. Эта идея была неочевидной, так как в основе Товарной Кампании лежит фид — файл с информацией о товарах продавца, который автоматически собирается с сайта. На сайте школы отсутствуют товары, а указаны только 3 вида услуг: очное, очно-заочное и заочное обучение.
Специалисты MAKO руками создали фид. Пользуясь методом “искусственного размножения” услуг, представили их под разными названиями для расширения семантического поля. К примеру, “семейное обучение”, “дистанционное”, “бесплатное”.
Такой подход к Товарной Кампании дал существенные результаты. В июле количество заявок с этой кампании возросло в 4 раза — с 9 до 36, а общее число лидов выросло в 2 раза — с 63 до 120. Одновременно цена лида (CPA) уменьшилась на 11%.
В августе обнаружена еще одна точка роста в товарной РК – обращения выросли на 22%, а их цена уменьшилась на 25%
К августу активизировали поиск новых возможностей для продвижения в преддверии пикового сезона. Для этого частично автоматизировали управление Товарной кампанией и внедрили ранее определенные эффективные ключевые слова.
Проанализировали данные в Яндекс Метрике по кампаниям в поисковой сети и Рекламной Сети Яндекса. Хотели добиться более результативных настроек, но этого не произошло. Однако анализ показал, что в Товарной кампании есть явная зависимость результатов от пола и возраста целевой аудитории, особенно эффективной оказалась категория “женщины в возрасте 35-54 лет”.
Используя эти данные, специалисты откорректировали ставки в поисковых и рекламных сетях, что позволило увеличить количество лидов на 22% и снизить стоимость привлечения на 25%, несмотря на обычный рост CPA в сезон повышенного спроса. Даже после завершения пикового периода Товарная кампания продолжила демонстрировать рост, увеличив число обращений на 50%.
В сентябре на спаде сезона не стали сокращать бюджет и еще на 28% увеличили обращения, снизив их стоимость на 18%
В сентябре целью специалистов MAKO было сохранить достигнутые результаты, несмотря на сезонное уменьшение спроса со стороны потребителей. Они посоветовали заказчику не уменьшать рекламный бюджет и расширить географию продвижения. Вместо того чтобы ограничиваться только Москвой и Подмосковьем, охватили крупные города по всей России. Этот шаг позволил увеличить количество запросов на 28% и снизить их стоимость на 18%.
В осенний период, традиционно считающийся застойным в EdTech, специалистам агентства удалось достичь почти таких же высоких показателей по количеству заявок, как и летом, когда спрос обычно находится на пике.
За девять месяцев работы получили 1078 запросов с конверсией в заключение договоров в 47%. Эти результаты стали возможны благодаря тщательному изучению целевой аудитории, продуманной стратегии выбора ключевых слов и контента для рекламных объявлений, постоянному поиску инновационных подходов в контекстной рекламе и оптимизации процессов в отделе продаж.
Отзыв клиента
Команда MAKO выполнила возложенные на неё задачи. Заказчик не только остался доволен результатом, но и оставил отзыв о сотрудничестве с агентством.
Директор по маркетингу школы:
«Итоги превзошли все ожидания. Наша удача заключалась в сотрудничестве с выдающимся менеджером по продукту, чья преданность и энтузиазм по отношению к общей цели ощущались с первых дней. Ее инициативность и стремление к результату вдохновляют. Регулярные встречи для обсуждения достигнутых результатов и планирования следующих шагов стали ключевым элементом нашего успеха.
Интегрированный подход МАКО и забота о проекте вызывают восхищение; мы ценим готовность слушать и принимать к сведению наши идеи. Благодаря этому сотрудничеству мы совершили значительный прогресс в области онлайн-продаж, что привело к увеличению числа заключенных сделок. Также мы углубили свои знания в контекстной рекламе».