Кейс агентства МАКО о том как эффективно продавать на маркетплейсах товары из Китая.

Подведены итоги продаж ковриков для ноутбука и получены отличные результаты за год. Разберем ключевые моменты и поделимся лайфхаками для продвижения на маркетплейсах. 

Итоги 2023 года:

  1. Ozon:
    • Выручка: 1,1 млн рублей.
    • Рост на 30% за счет локализации товара.
    • Сезонный спад, но успешное масштабирование.
  2. Wildberries (WB):
    • Выручка: 1,46 млн рублей.
    • Успешный выход на новую площадку.
  3. Яндекс.Маркет:
    • За полгода обогнали годовые продажи на Ozon.
    • Выручка: 2,44 млн рублей (5 млн – 1,1 млн – 1,46 млн).
  4. Общая выручка: 5 млн рублей.
  5. ДРР (доля расходов на рекламу): 6-8%.

Агентство МАКО специализируется на продвижении товаров на маркетплейсах и контекстной рекламе с оплатой за результат. В 2023 году запустили собственный проект по продаже настольных ковриков для ноутбуков, клавиатур и мышей. Нашли поставщика в Китае, организовали доставку в Москву и начали продажи на Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркет. За год заработали более 5 млн рублей на 12 SKU (коврики разных цветов).

Этот кейс — продолжение цикла статей о продажах ковриков на маркетплейсах. В предыдущих частях мы рассказывали:

  • Как выбрать нишу и найти выгодного поставщика в Китае.
  • Как подготовить карточки товаров для улучшения ранжирования.
  • Как выйти на Ozon и продать 400 ковриков за месяц.

Сегодня мы разберем сильные и слабые стороны каждого маркетплейса и поделимся лайфхаками, которые помогут вам в 2024 году.

Содержание кейса: Продажа настольных ковриков на маркетплейсах

  1. Ozon: Органика и реклама на поиске
    • Реализовали ковриков на 1,1 млн рублей при ДРР 8,4%.
    • Органическое продвижение и реклама на поиске показали высокую эффективность.
  2. Индекс локализации Ozon: +30% к продажам
    • Применили новинку Ozon — индекс локализации.
    • Грамотно распределили товары по складам, что увеличило продажи.
  3. Сезонный спад на Ozon
    • Летом спрос провалился, и даже акции не помогли.
    • Продажи на Ozon в несезон были минимальными.
  4. Wildberries: Выход на новую площадку
    • Реализовали ковриков на 1,46 млн рублей.
    • В противостояние конкурентам, методы, отработанные на Ozon, сработали.
  5. Проблема с отсутствием SKU на Wildberries
    • Отсутствие одной SKU из 12 снизило выдачу в поиске и реализацию всех других.
    • Убедились, что на складе должен быть полный ассортимент.
  6. Яндекс.Маркет: Низкая конкуренция и Буст продаж
    • Реализовали ковриков на 1,7 млн рублей.
    • Использовали небольшую конкуренцию и запустили встроенный инструмент “Буст продаж”.
  7. Яндекс.Маркет: Лидер по продажам
    • За 6 мес. Яндекс.Маркет принес 2,5 млн рублей дохода и 1,5 млн чистой прибыли.
    • Это в 2 раза выше, чем продажи на Ozon за тот же период.
  8. Итоги и лайфхаки для 2024 года
    • На собственном опыте поняли, как лучше работать на всех маркетплейсах.
    • Делимся крутыми лайфхаками, которые останутся востребованными и в 2025 году.

Ozon: Органика и реклама на поиске

В первой половине 2023 года сосредоточились на работе с маркетплейсом Ozon, где успешно протестировали и отладили технологию продаж. Усилия были отмечены положительными отзывами и знаком «Цены что надо».Рейтинг нашего продавца на платформе составил 4,9 из 5 баллов.

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/

Изучение данных о продажах помогло выявить портрет целевого потребителя: основную часть аудитории составляют молодые люди и студенты, проводящие массу времени за рабочим столом. В составе клиентов 70% — это юноши и 30% — девушки. На основе этой информации получилось углубить аналитику и повысить объемы продаж благодаря следующим мерам:  

– внедрению акций, привязанных к гендерным праздникам;  

– предложению дополнительных скидок на значимые для аудитории даты (например, 1 сентября);  

– настройке таргетированной медийной рекламы внутри маркетплейса, направленной на этот сегмент потребителей.  

Стало ясно, что внешние источники трафика в нашем ценовом сегменте неэффективны, поэтому сосредоточились исключительно на внутренних рекламных инструментах Ozon. При запуске изучены все доступные варианты, а во втором полугодии 2023 года выбрали наиболее эффективный способ — продвижение через поиск маркетплейса с оплатой за заказы.  

На рекламные кампании было затрачено 92,3 тыс. руб., что привело к продаже 1237 ковриков на сумму 1,1 млн рублей. При этом показатель ДРР составил 8,4%, что ниже целевого KPI в 10%.

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/

Индекс локализации Ozon: +30% к продажам

На Ozon стоимость доставки товаров до покупателей остается одной из самых высоких. Например, коврик стоимостью 950–990 рублей включал в себя 120–130 рублей, которые уходили на логистику. В 2023 году маркетплейс внедрил новую систему — индекс локализации. Она исследует спрос и географию продаж, рекомендуя продавцам распределять нужное количество товаров по конкретным регионам. Если не менее 70–75% продукции равномерно распределено по складам, ритейлер может получить скидку на логистику до 50%. Однако если доставку придется делать из другого кластера, комиссия, наоборот, увеличивается на 20%. Таким образом, Ozon мотивирует направлять продукт в выгодные для маркетплейса регионы.  

Было решено воспользоваться этой программой. Для этого потребовалось отдельно свести итоги по каждому складу и выявить объемы товаров для отгрузки. Однако все усилия оправдались: предоставлена логистическая скидка в размере 15–20% от базовой ставки и сократили сроки доставки для региональных клиентов. Это, в свою очередь, повысило видимость товаров в поисковой выдаче и позволило нарастить продажи на 30%.  

Далее организовали отгрузку ковриков не только в Москве и Центральном федеральном округе, но и в Санкт-Петербурге, Поволжье, на Юге и даже в Сибири.

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/

Сезонный спад на Ozon

В 2022 году не замечали серьезных изменений спроса в сезон на Ozon. Продажи постоянно росли благодаря развитию маркетплейса, увеличению его оборотов и постоянному притоку новых покупателей, что компенсировало возможные сезонные спады.

Однако в 2023 году ситуация изменилась. Рост продаж сократился, и мы впервые встретились с выраженной сезонностью. Уже в конце весны — начале лета спрос начал снижаться. Основная причина в том, что наша целевая аудитория — это молодые люди, которые учатся, они отдыхают в летнее время и перестают активно интересоваться аксессуарами. Интерес к таким товарам возвращается лишь к сентябрю, с началом нового учебного года.

Чтобы поддержать продажи в летний период, пришлось нацелиться на интенсивное участие в акциях маркетплейса, таких как «Хиты. О! Распродажа» и «О! Распродажа. СуперХиты -5%». Кроме того, сделали свою акцию — беспроцентную рассрочку на товары.

Эти меры позволили продать за месяц 244 товара, однако выйти на уровень продаж начала года так и не удалось. Без участия в акциях объем продаж не превышал 50–60 единиц в месяц.

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/

Wildberries: Выход на новую площадку

Агентство начало искать новые возможности для развития и приняли решение расширить наше присутствие на альтернативных маркетплейсах. Это позволило увеличить объем продаж за счет диверсификации. Решение было быстрым и потребовало минимальных ресурсов, так как товары находились в наличии, а стратегия продвижения уже была отработана. С июня 2023 года начаты продажи на Wildberries, была использована семантика как в Ozon. Для каждой товарной позиции (SKU) была проработана семантика индивидуально.

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/

Мы протестировали все доступные виды РК для привлечения трафика к карточкам товаров и улучшения продаж. Как и на Ozon, наиболее эффективным оказался поиск: в рамках одной кампании было продано 90 ковриков, а благодаря таргетированной рекламе на определенные цвета 135. Реклама на конкурентных карточках показала низкую эффективность, поэтому дальше не применялась.

Логистика на Wildberries

Логистика может быть весьма выгодной при правильном выборе склада отгрузки. К примеру, доставка из Подольска обходилась в 110 рублей, в то время как из Электростали только 55 рублей, несмотря на близость складов. Мы активно использовали эту возможность для снижения логистических расходов.

Результаты за 7 месяцев

За 7 месяцев работы на Wildberries  достигли следующих результатов: Средний рейтинг карточек товаров по отзывам составил 4,7. Продано 1635 ковриков на сумму 1,468 млн рублей. Процент выкупа остался на уровне 91%.

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/

Преимущества и недостатки Wildberries  

Wildberries — безусловный лидер по числу клиентов среди маркетплейсов, и нам удалось занять свою долю на этом рынке. Однако у платформы есть и свои недостатки:  

  1. Огромная конкуренция между продавцами.  
  2. Непредсказуемые алгоритмы ранжирования.  

   – Сегодня продукт может быть на 10-м месте, а завтра — на 230-м.  

   – Колебания в позициях приводили к изменению количества заказов в 2–2,5 раза.  

  1. Сложность влияния на продвижение.  

   – Основные способы управления остаются скрытыми внутри системы площадки.  

Несмотря на сложности, Wildberries стал важной частью нашей стратегии. Мы смогли адаптироваться к его особенностям и добиться значительных результатов. Однако для устойчивого роста мы продолжим диверсификацию, включая выход на другие маркетплейсы, такие как Яндекс Маркет.  

Если вы планируете выходить на Wildberries, важно учитывать как его преимущества, так и недостатки, чтобы разработать гибкую стратегию продвижения. 

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/

Проблема с отсутствием SKU на Wildberries

Появилась проблема с продажами на Ozon и Wildberries, и ключевой причиной стало отсутствие полного ассортимента. Нужно обеспечить наличие всей товарной линейки, так как недостаток даже одного SKU плохо отражается на реализации другихпозиций.  

Пример из Ozon:  

– В карточке товара представлено 12 ковриков в разном цветовом решении.  

– В августе закончились белые коврики — товары категории А (наиболее популярные). Несмотря на это, реклама продолжала показываться.  

– Покупатель ищет по рекламе белый коврик, но видит, что его нет в наличии. Затем он рассматривает другие цвета.  

– В итоге он либо отказывается от покупки, так как искал именно белый коврик, либо выбирает останавливается на иной категории, менее популярной – синем коврике.  

– Алгоритмы рекламы фиксируют конверсию по отсутствующему белому коврику.  

– Это приводит к резкому снижению показов, CTR и конверсии по другим SKU, а показатель ДРР возрастает до 63%.  

– В результате реализация товарной линейки в целом снижается практически в 2 раза.  

Мы оперативно восполнили запас белых ковриков, и уже в сентябре продажи выросли на 35%.  

Теперь мы четко понимаем, что для стабильной работы проекта необходимо всегда поддерживать полный ассортимент на складах. Мы внедрили строгий контроль за наличием товаров, чтобы избежать подобных ситуаций в будущем.

Яндекс.Маркет: Низкая конкуренция и Буст продаж

Для некоторых выход на эту платформу видится не самым очевидным шагом. Многие продавцы сравнивают его с Internet Explorer среди браузеров: устаревшим, медленно развивающимся и простым. Однако стало ясно, что Wildberries в одиночку не справляется с нашими задачами по масштабированию, и приняли решение попробовать свои силы на новой платформе.  

В июле 2023 года мы начали работать на Яндекс Маркете, используя уже опробованные методы. Сделали личный кабинет, загрузили оптимальные карточки товаров и отправили товар на склад Москвы.  

Покупателей тут пока меньше, чем на прочих платформах, но, судя по всему, это временно. Маркетплейс активно расширяется, и мы нашли множество приятных особенностей:  

1) Общая комиссия на Яндекс Маркете в среднем на 5–7% ниже, чем у конкурентов. Это связано с более низкой стоимостью рекламы, что увеличивает прибыль продавца.  

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/

2) Платформа активно внедряет инновации, которых нет у других. Например, встроенная нейросеть YandexGPT, помогающая создавать описания товаров. Сравните:  

   – Наш текст: [пример].  

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/

   – Текст от нейросети: [пример].  

   Результат, хотя и менее детализированный, вполне достойный.  

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/

3) Служба поддержки Яндекс Маркета очень продвинутая. обеспечивается быстрая обратная связь, помощь в создании настроек, а также в тонкостях работы платформы.  

4) Платформа позволяет рекламировать товары не только на самом маркете, но и через всю рекламную сеть Яндекса (РСЯ). Внутренние инструменты продвижения просты в использовании, но при этом демонстрируют высокую эффективность.

Мы также использовали программу «Отзывы за баллы», которая дает возможность покупателям оставлять отзывы и получать баллы, которые можно обменять на деньги. Это помогает:  

– быстро получить первые отзывы;  

– собрать обратную связь об использовании товара;  

– получить начальный рейтинг.  

Еще одной ценной функцией является программа Буст продаж, которая позволяет продвигаться в выдаче маркетплейса, на страницах категорий и в РСЯ через единое окно. Оплата производится только за реальные продажи. В рекламном кабинете имеются подсказки, которые помогают оценивать уровень ставок и количество конкурентов на аукционе.

В итоге достигли замечательных результатов:  

– Средняя стоимость целевого действия составила всего 57 рублей.  

– ДРР удалось удержать на уровне 6%.  

– Общий объем продаж по программе составил 805 000 рублей, что составляет 30% от общей выручки на платформе.  

Кроме того, участие в рекламных акциях Яндекс Маркета, таких как «Черная пятница» и предновогодние распродажи, принесло дополнительные 865 000 рублей, что немного превышает 804 000 рублей, полученных от рекламы.

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/

Таким образом, Яндекс Маркет оказался перспективной площадкой, которая помогла нам не только увеличить продажи, но и снизить затраты на рекламу и логистику.

Яндекс.Маркет: Лидер по продажам

Мы убедились, что разговоры о «смерти» Яндекс Маркета оказались сильно преувеличенными. Продажи на этой платформе не только пошли в рост, но и продолжают уверенно увеличиваться.  

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/

В декабре у нас оставалось 1000 ковриков, которые мы решили полностью отправить на Яндекс Маркет. Это решение оказалось правильным: все товары были распроданы.  

Именно здесь мы установили рекорд по продажам, заработав 2,47 млн рублей из всех каналов (реклама, акции, органический поиск).  

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/

Эта сумма в два раза превышает наши результаты на Ozon за весь год и сопоставима с совокупными продажами на Ozon и Wildberries. Чистая прибыль, после вычета комиссий маркетплейса, расходов на рекламу и скидок, составила 1,5 млн рублей.

С этим товаром выбрано удачное время выхода на площадку, когда появился удобный момент: спрос быстро растет, а конкуренция весьма умеренна. Платформа активно расширяется и включает инновации. На маркете аналитические возможности значительно улучшились: появились данные о факторах, влияющих на продажи, а также о динамике и географии спроса. Это позволяет более точно настраивать программы продвижения.

Яндекс Маркет доказал, что он не только жив, но и готов стать серьезным конкурентом на рынке маркетплейсов. Мы рады, что вовремя включили его в свою стратегию продаж!

Итоги и лайфхаки для 2025 года

  1. Выбор ниши и товара  

Выявите нишу, в которой у вас есть компетенции. Выберите товар, который прост в использовании, весит до 1 кг, не подвержен порче, не хрупкий и имеет высокую маржинальность.

  1. Поиск надежного поставщика  

Ищите производителя в Китае с опытом работы не менее трех лет, оборотом от $100 000, рейтингом на Alibaba не ниже 4,7 и положительными отзывами. Запросите образец товара для проверки его качества.

  1. Определение способов выкупа товара  

Решите, будете ли выкупать товар напрямую у платформы или через посредника. Обязательно убедитесь, что товар проходит проверку перед отправкой.

  1. Организация доставки  

Используйте посредника для карго-перевозок из Китая. Выберите метод доставки: авиа (быстрее, но дороже) или железнодорожный/грузовой транспорт (дешевле, но медленнее).

  1. Регистрация на маркетплейсе и подготовка карточек  

Соберите ключевые слова с помощью сервисов MPStat или MarketGuru. Уделите внимание запросам, по которым покупается товар, а не только тем, которые просто ищутся.

  1. Расчет стоимости товара 

Учитывайте себестоимость, свои затраты и цены конкурентов при расчете стоимости товара.

  1. Составление заголовка карточки 

Используйте формулу: название товара + способ применения + характеристики. Включите 20-30 ключевых запросов и периодически обновляйте заголовок для улучшения видимости.

  1. Создайте графическую воронку  

Подготовьте макеты с инфографикой: фото, тезисы, УТП, ответы на вопросы. На Яндекс Маркете используйте инструмент для генерации изображений товара в интерьере.  

Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/

  1. Создание уникального штрих-кода  

Используйте генератор штрих-кодов для создания уникального кода для каждого товара.

  1. Использование фулфилмента 

Передайте товар на фулфилмент для переупаковки, хранения и отправки.

  1. Определение размера первой поставки  

Закажите 20-30% от объема продаж основных конкурентов (данные можно получить через MPStat или MarketGuru).

  1. Подключение программы «Отзывы за баллы»  

Получите первые отзывы и отключите программу после достижения достаточного количества откликов. Оперативно реагируйте на отзывы и вопросы покупателей.

  1. Тестирование рекламных инструментов  

Определите допустимый ДРР (например, 10%) и оставьте только те инструменты, которые укладываются в бюджет и приносят продажи.

  1. Анализ результатов  

Через 2-4 недели оцените:  

– Количество продаж.  

– Процент выкупа (минимум 70%).  

– Отзывы и жалобы на брак (норма 2-3%).  

– Конверсию из карточки в корзину (норма 8-10%).  

При необходимости внесите изменения в стратегию.

  1. Регулирование скорости продаж  

Управляйте ценой, чтобы избежать дефицита товара до поступления новой партии.

Масштабирование:  

Если вы достигли устойчивых положительных результатов, можно:  

– Увеличивать объем закупок.  

– Расширять ассортимент.  

– Выходить на другие маркетплейсы.

Примеры успешных кейсов:  

– Производитель товаров для животных увеличил продажи в 20 раз до 1,5 млн рублей в месяц.  

– Продавец оптического кабеля вывел b2b-товар в топ-5 на b2c-маркетплейсах с выручкой 3,4 млн рублей в месяц.  

Для получения отличных результатов следует выбрать надежного партнера по продвижению, отслеживать изменения в продажах и следовать рекомендациям.

Кратко напомним основные выгоды выхода на маркетплейсы. Продажи на российских маркетплейсах играют ключевую роль для бизнеса в современных условиях. Вот основные причины их важности:

  1. Широкая аудитория

   – Маркетплейсы, такие как Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и другие, объединяют миллионы пользователей. Это позволяет брендам быстро выйти на большую аудиторию без необходимости вкладывать значительные ресурсы в привлечение трафика.

  1. Упрощение выхода на рынок

   – Маркетплейсы предоставляют готовую инфраструктуру для продаж, включая хранение товаров, логистику, обработку платежей и поддержку клиентов. Это особенно важно для малого и среднего бизнеса, который не имеет собственных ресурсов для организации таких процессов.

  1. Доверие покупателей

   – Потребители часто доверяют крупным маркетплейсам больше, чем отдельным интернет-магазинам. Это связано с гарантиями возврата, удобной оплатой и доставкой, а также репутацией платформ.

  1. Эффективное продвижение

   – Маркетплейсы предлагают встроенные инструменты продвижения, такие как реклама в поиске, рекомендации на главной странице и участие в акциях. Это помогает увеличить видимость товаров и привлечь новых клиентов.

  1. Аналитика и данные

   – Платформы предоставляют продавцам доступ к аналитике, которая помогает понимать поведение покупателей, спрос на товары и эффективность рекламных кампаний. Это позволяет оптимизировать ассортимент и стратегию продаж.

  1. Участие в акциях и распродажах

   – Маркетплейсы регулярно проводят масштабные акции, такие как «Черная пятница», «Киберпонедельник» или сезонные распродажи. Участие в таких мероприятиях позволяет значительно увеличить продажи.

  1. Конкурентоспособность

   – Наличие товаров на популярных маркетплейсах помогает брендам оставаться конкурентоспособными, так как многие покупатели начинают поиск товаров именно на этих платформах.

  1. Географический охват

   – Маркетплейсы обеспечивают доставку по всей России, включая отдаленные регионы. Это позволяет бизнесу расширять свою клиентскую базу за пределы крупных городов.

  1. Снижение затрат на маркетинг

   – Использование встроенных инструментов маркетплейсов часто обходится дешевле, чем самостоятельное продвижение через внешние каналы, такие как контекстная реклама или социальные сети.

  1. Гибкость и масштабируемость

   – Маркетплейсы позволяют легко масштабировать бизнес: добавлять новые товары, тестировать спрос и выходить на новые категории без значительных инвестиций в инфраструктуру.

  1. Удобство для покупателей

   – Покупатели ценят возможность сравнить цены, прочитать отзывы и выбрать товар в одном месте. Это повышает конверсию и лояльность клиентов.

  1. Поддержка продавцов

   – Многие маркетплейсы активно развивают партнерские программы, предоставляют обучение и консультации для продавцов, что помогает бизнесу быстрее адаптироваться к платформе.

Продажи на российских маркетплейсах — это не только возможность увеличить доход, но и стратегический шаг для укрепления позиций на рынке. Для успешной работы важно учитывать особенности каждой платформы, оптимизировать ассортимент и использовать доступные инструменты продвижения.

Хотите начать или нарастить продажи на маркетплейсах?  

Расскажите о своем проекте! Мы проведем бесплатный аудит и разработаем стратегию продвижения. Работаем по методике Amazon с оплатой за % от прироста продаж.