Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/
Кейс агентства МАКО о способах роста выручки косметического бренда на крупных маркетплейсах.
Крупный бренд косметики осознал, что для того, чтобы продажи росли иметь сайт недостаточно.Потребители все чаще заказывают продукцию на крупных и нишевых маркетплейсах.
Продажи в интернет-магазине бренда быстро падали, поэтому было принято решение выйти на маркетплейсы. Однако это сопровождалось высокой конкуренцией и специфическими условиями продвижения. В статье представлены рекомендации и стратегии эффективных продаж косметики на WB, Ozon и Я. Маркете, которые помогли увеличить выручку продавца в три раза.
В кейсе рассказано о том:
– Как достичь широкого охвата за счет использования брендовых и высокочастотных ключевых слов, а также кластеризации запросов в поиске.
– Как сделать привлекательную видео-обложку и инфографику для графической воронки Amazon.
– Как сделать логистику менее затратной и удобной для потребителя.
– Какие действия в итоге привели к приросту прибыли в три раза на на всех площадках.
На своем сайте у продавца косметики были убытки, запуск на 3 маркетплейсах к продажам не привел
В агентство обратился крупный косметический бренд с онлайн-магазином и раскрученными социальными сетями, работал также офлайн магазин. Компания имеет хорошую узнаваемость.
Однако заказы с сайта стали снижаться. Клиенты предпочли маркетплейсы, где доступны множество альтернатив и брендов. В результате заказчик принял решение выйти на эти платформы для привлечения клиентов. Тем не менее, просто выйти на площадки не удалось: реклама сработала выборочно, не на всех товарах. Некоторые из них не были заметны среди конкурентов, что негативно сказывалось на продажах.
Заказчик пришел в агентство с целью:
- Продвигать продукцию в ТОП.
- Провести оптимизацию бюджета и рекламных кампаний.
Работа была начата в январе 2024 года с исследования статистики рекламных кампаний для выявления причин провалов. Сделали глубокий аудит предыдущих стратегий рекламы.
Проведенный анализ выявил ряд проблем:
-Низкая конкурентоспособность ставок: Для некоторых товаров ставки оказались недостаточными, что вело к минимальному количеству показов и отсутствию продаж. Некоторые позиции почти не появлялись в объявлениях.
-Высокая стоимость клика (CPC): Она составила 24,12 рубля, тогда как нормой считалось 10 рублей и ниже, что вызывало перерасход бюджета.
-Недостаток данных для оценки CTR: У ряда товаров наблюдалось мало показов, что затрудняло анализ их рекламной эффективности. Алгоритмам необходимо как минимум 10 000 показов, чтобы собрать данные с минимальной статистической погрешностью, пригодные для адекватного анализа.
Единственным положительным моментом оказался CTR на уровне 4,75% при 10 тыс. показах.
Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/
Заказчик присутствовал на 3 площадках – Яндекс Маркет, Ozon и Wildberries. Поэтому принята стратегия прироста продаж на маркетплейсах. Работа на них велась в параллельном режиме.
Созданы продающие визуалы на Wildberries по графической воронке Amazon
Первоначальным этапом работы с Wildberries стало обновление изображений для товарных карточек, используя медиафайлы, предоставленные клиентом. Были созданы визуальные материалы в соответствии со стандартами графической воронки Amazon — эффективной методологией, которая помогает донести информацию о продукте до потенциальных покупателей. Каждый слайд отвечает на потенциальные вопросы и возражения пользователя, постепенно вовлекая его в детали товара.
Структура воронки для косметических средств по стандартам Amazon включает следующие детали:
Наименование продукта и уникальное торговое предложение: На первом слайде указано название, объем и УТП, к примеру, «Мягкая пенка для умывания».
Преимущества продукта: На втором слайде более подробно освещены преимущества, такие как:
-Не вызывает сухости кожи.
-Нежное очищение.
-Не вызывает раздражения глаз.
Информация о составе: На третьем слайде описаны компоненты, механизм действия и тип кожи, для которого подойдет продукт.
Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/
Далее следует способ использования. При этом необходимо добавить информацию с полным составом средств.
В финале нужно показать и другие продукты из данной линии.
Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/
Акцент поставлен на брендовые и высокочастотные запросы, проведена кластеризация ключевых запросов на поиске Wildberries и получен широкий охват
В следующем этапе была проведена тщательная SEO-оптимизация. Скомпоновано семантическое ядро, включающее ключевые запросы, показывающие нужды клиентов, и интегрировали их в заголовки и rich-контент товарных карточек. Для роста точности ранжирования были определены стоп-слова, по ним продукты не должны появляться в результатах.
Были реализованы дополнительные рекламные мероприятия в поисковой системе Wildberries с целью увеличить охват и занять новые позиции по ключевым запросам. Ввели автоматизированную рекламную кампанию, основанную на кластеризации ключевых слов, что дало возможность эффективно расширить охват за счет группировки запросов. Продукты появляются в ответ на определенные запросы, а Wildberries анализирует эти кластеры, повышая видимость товаров по наиболее успешным из них.
Автоматизированная кластеризация запросов продемонстрировала большую эффективность по сравнению с ручной работой. Этот подход стал главным инструментом для расширения охвата, и в процессе также оценивали частоту и релевантность запросов, устраняя неэффективные варианты.
В МАКО внимательно следят за эффективностью рекламных кампаний и убирают нерелевантные ключи из кластеров, чтобы избежать перерасхода бюджета. Например, запрос «Коричневый карандаш» может привести к показу товаров для рисования, что нецелесообразно. Особое внимание уделили продвижению брендовых ключей, так как они привлекают заинтересованную аудиторию. Основная задача — занять высокие позиции по этим запросам, что затем откроет доступ к более общим высокочастотным запросам.
Также активно работали с высокочастотными запросами. Для малоизвестных брендов продвижение по таким ключам может быть затратным и не всегда эффективным. Например, запрос «Коричневый карандаш для бровей» включает множество вариантов, что может снизить конверсию. Поэтому для таких брендов сосредоточились на низкочастотных и среднечастотных запросах, тогда как известные бренды успешно работают с высокочастотными.
В результате анализа одного из товаров за период февраль-март: в январе и феврале только 2 из 5 самых популярных запросов были релевантными. В феврале изменения были незначительными, после очистки и проработки запросов. В марте же, после SEO-изменений, 5 из 5 ключевых запросов проиндексировались, были показаны только подходящие товары, и позиции в выдаче значительно улучшились.
Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/
Доход продавца на Wildberries вырос за 3 месяца на 9,3 млн.р.
Первый квартал работы на Wildberries показал положительную динамику. Число заказов возросло на 9,5 тыс., а выручка в месяц на 9,3 млн.
Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/
Товарные карточки на выдаче Ozon были подняты с помощью видео-обложки, акций и промокодов
На Ozon выявилась проблема с низким уровнем конверсии товарных карточек. В качестве первого шага сосредоточились на создании качественного визуального контента, разработав видеозаставку и инфографику. После этого провели оптимизацию рекламной стратегии и логистических процессов, что способствовало улучшению показателей продаж.
Первым шагом для работы с Ozon стало обновление визуальных материалов. Разработали видеообложку, способную эффективно привлечь внимание пользователей в процессе поиска.
Бренд фокусируется не на яркости своих упаковок, а на высоких стандартах качества своей продукции. В этом контексте визуализация была выполнена в минималистическом стиле, который не отвлекает внимание от свойства и состава продукта. Такой подход помогает выделиться среди конкурентов, предпочитающих использовать насыщенные цвета и агрессивные графические решения.
Составили рекомендации для клиента по фотосъемке товаров. На основе полученных материалов была создана видеообложка, показывающая продукт, упаковку, текстуру косметики, а также способы применения и результаты в формате “до” и “после”.
После обновления карточек бренд начал участвовать в акциях маркетплейса. Также настроили купонные скидки, отображающиеся в карточках, что возможно благодаря хорошей марже товаров. Участие в акциях способствует повышению видимости карточек в результатах поиска.
Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/
Сокращены затраты на логистику Ozon, чтобы не было аутофстока товаров и продажи росли
Для улучшения логистических процессов и увеличения объема продаж организовали распределение товаров по регионам. Исследуя прошлые данные о продажах и оценивая будущий спрос, в агентстве смогли определить наиболее оптимальные точки отгрузки для каждого из регионов. Такой метод позволяет не только снизить расходы на доставку за счет сокращения расстояний, но и ускорить время доставки. Это благоприятно отражается на объемах продаж, поскольку клиенты нередко обращают внимание на сроки доставки.
Для предотвращения проблем с отсутствием товаров на складе постоянно отслеживали наличие продукции и размещали новые заказы по мере истощения запасов.
Ключевым индикатором успешности логистических процессов на платформе Ozon является индекс локализации, который показывает соответствие между местом отправления и местом получения товара. Была цель держать этот показатель на уровне не менее 70%.
На Ozon выручка выросла за квартал на 5 млн.
В период с января по март выручка в месяц выросла на 5 млн., а количество заказов на 7 тыс.
Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/
На Яндекс Маркете внедрены акции, кэшбэк и программа лояльности. Продажи выросли в 3 раза.
На Яндекс Маркете проводили работу в несколько этапов:
-Обновление складских запасов: обеспечили наличие нужных товаров и тщательно следили за уровнем запасов, чтобы избежать их исчерпания. Это обеспечивало доступность товаров и снижало риск их потери в результатах поиска. Кроме того, наличие быстрого исполнения доставки способствовало росту продаж, так как пользователи предпочитают продукцию с оперативной доставкой.
-Лояльностные программы: улучшили карточки продукта для получения дополнительного кэшбэка, который можно было использовать в любых сервисах маркетплейса. Также ввели начисление баллов за отзывы, что повышает преданность и доверие клиентов.
-Участие в рекламных акциях: организовывали собственные акции и принимали участие в мероприятиях Яндекс Маркета, что значительно увеличивало интерес со стороны покупателей.
В результате поэтапной работы выручка с января по март возросла в три раза, а охват увеличился на 217%.
Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/
Все фишки и лайфхаки эффективного продвижения косметики на маркетплейсах собраны в этой главе
Значительное увеличение объемов продаж селлера произошло благодаря следующим факторам:
-Создание карточек товара с учетом графической воронки Amazon.
-Оптимизация SEO на всех маркетплейсах с внедрением популярных и брендовых ключевых фраз.
-Добавление новых ключевых слов и изменение категорий для расширения смыслового охвата и повышения видимости на всех платформах.
-Настройка и запуск рекламных кампаний, ориентированных на основные высокочастотные запросы, а также на подходящие среднечастотные запросы на Wildberries.
-Постоянный мониторинг показателей и оптимизация рекламных кампаний в поисковой выдаче и автоподборе на Ozon.
-Участие в акционных предложениях и применение скидок и промокодов.
-Запуск программы лояльности на Ozon.
Продавцы также могут использовать внешние инструменты для продвижения товаров на маркетплейсах:
-Таргетированная реклама в социальных сетях.
-Контекстная реклама в поисковых системах.
Маркетплейсы предоставляют крупным продавцам значительные возможности для роста, однако просто разместить продукт на онлайн-платформе недостаточно. Это динамичные пространства, требующие регулярного анализа, улучшения стратегий и поиска новых методов привлечения потребителя. Значимые бренды способны расширить свою аудиторию, нарастить уровень продаж и завоевать новых клиентов, используя маркетплейсы в качестве ключевого канала для реализации продукции.
СТА
Вы уже участвуете в маркетплейсе, но продажи не радуют? В МАКО готовы предложить анализ вашего продвижения. Мы изучим спрос, создадим стратегию и начнем процесс продаж. Вам не о чем беспокоиться, так как все риски мы возьмем на себя.
Клиенты агентства оплачивают только успешные результаты – от 5 до 10% от прироста оборота. Если у вас уже есть доходы от маркетплейсов, оплата будет производиться лишь за увеличение существующих показателей.
