Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/
Кейс агентства МАКО рассказывает, как снизить ДРР и увеличить приток лидов только с помощью ручной настройки РК.
Заказчик проекта: Производитель мебели для учреждений образования с опытом более 20 лет. Продукция реализуется офлайн и на сайте. Доставка и сборка силами производителя.
Задачи проекта: рост продаж школьной мебели с контекстной рекламы при снижении ДРР.
Решение задач
Доля расходов на рекламу у заказчика доходила до 71%. Ситуацию нужно было переломить, и в марте 2021 года началась совместная работа с агентством МАКО.
Был проведен аудит текущей РК и обнаружен ряд ошибок, сливающих бюджет впустую:
- Последние 3 месяца в РК не вносили изменения, над оптимизацией результата работа не велась.
- Показы по нецелевым запросам из-за плохой работы с минус-словами в РСЯ и на поиске, что привело к 58% отказов, посетители видели несоответствие запросу и покидали сайт за 10 секунд.
- Некачественные рекламные площадки с 100% отказами.
- Ошибка 404 и битые ссылки в объявлениях.
- Ошибки в стратегии «Максимум кликов» – цель привлечение трафика, а не продажи.
Для заказчика важен был результат, поэтому он положился на компетенции агентства.
Как выделиться без УТП, когда мебель одинакова у всех конкурентов?
Уникальности в предложении не было. Проблема в строгой стандартизации выпускаемого продукта по ГОСТу. Сегмент демократичный, особой разницы в дизайне и материалах между конкурентами нет, сроки доставки, и цены также не отличались.
Из-за невозможности выделить УТП осталось опираться на настройки РК. Были настроены смарт-баннеры в Яндексе, ретаргетинг, поисковая реклама, РСЯ, применены инструменты Google.
Аккаунт заказчика для рекламы был настроен по стандартам агентства МАКО. Оценить чек-лист по настройке аккаунта можно здесь.
В 2021 году автостратегии работали хуже, чем в настоящее время, поэтому для поисковой рекламы лучшим выбором была ручная стратегия с эффективными ставками. Ставки в аукционе меняются каждые 15 минут. Каждая ключевая фраза (более 1000) требовала уникальной ставки из-за индивидуальной эффективности. Вручную такую работу делать невозможно, поэтому был подключен биддер К50 — автоматизирующий сервис. Биддер позволяет менять условия назначения ставки в зависимости от результативности ключевой фразы. Пример на скрине:
С помощью биддера удалось быстро разогнаться, результат порядка 60% лидов. ДРР снизился с 71% до 18%, доход вырос в 4 раза, число обращений в 5 раз. На скрине показатели до сотрудничества в мае 2020 года и в 2021 году:
Биддер неожиданно перестал приносить заказы
Трафик стал падать в сезон. В преддверии активного месяца августа надо было проблему устранить. Аудит показал, что биддер исключает перспективные ключи. Агентство произвело нужные настройки – повышение ставок на хорошие ключи, регулирование ставок в зависимости от типа ключей, отключение тех ключей, которые не приносят конверсий.
С помощью самообучающейся стратегии удалось оживить биддер
В период долгого ведения аккаунта, особенно перед сезоном, неэффективных ключей и тех, которые наоборот могли сработать становится больше. Агентство перешло на стратегию самообучения биддера, гибко реагирующую на ключи.
По новому условию все ключи отключали раз в 45 дней. Аккаунт заработал активно, много ключей стали из плохих хорошими. В итоге в период июня-сентября число обращений выросло в 3 раза, ДРР упал с 25-31% до 3-9%, а доход увеличился в 4 раза до 30 млн. в пик сезона.
Мастер Кампаний оказался неэффективен по сравнению с биддером
Решено было подключить новый инструмент – Мастер Кампаний, показывающий объявления на площадках Яндекса и на поиске. Инструмент часто использовался агентством и приносит больше лидов, чем поиск. Но, на этом проекте ситуация была иная. Биддер сработал лучше. Из 1000 имеющихся ключей эффективными оказались около 200, то есть по закону Парето 20% усилий принесли 80% результата. Лучшие ключи в настройках биддера имели эффективные ставки со 100% выкупом трафика, чтобы показываться на первом месте в ТОП.
Проблема Мастера Кампаний в этом случае в том, что он стал обучаться на средних и плохих ключах, что принесло меньше лидов. Инструмент сам выбирает запросы для обучения, и они не всегда эффективны.
Несмотря на то, что Мастер Кампаний оказался не результативен, общая эффективность рекламы выросла. В период низкого сезона 2021 года доход заказчика вырос в 4 раза, число обращений в 2 раза по сравнению с 2020 годом (до сотрудничества). ДРР сократился с 20-36% до 4-9%
Почему биддер оказался эффективнее ИИ?
В данном проекте произошла нетипичная история, обычно биддеры работают хуже, чем искусственный интеллект по 5 причинам:
1) Индивидуальный подход. Искусственный интеллект работает с конкретным пользователем. Находит уникальный поведенческий профиль и определяет вероятность достижения цели, выявляет, выгодно ли ему показывать объявление. Такое поведение ИИ эффективнее, чем настройки биддера, которому ставится задача привести всех пользователей, которые ищут что-то по определенному ключу. Алгоритм ИИ оценивает пользователей индивидуально на основе множества факторов, а биддер транслирует объявления, исходя из ключа.
2) Нехватка адаптивности. Биддер работает только по заданным правилам и не может оценить нестандартность ситуации. ИИ может реагировать более гибко.
3) Человеческий фактор. Директолог стремится учесть множество нюансов, увеличивая условия для ставок и можно запутаться.
4) Большие временные затраты. Автостратегия настраивается за 10 минут, а на ручные настройки тратится много часов.
5) Теория заговора — по непроверенным данным, алгоритмы Яндекса отдают предпочтение новым инструментам, чтобы набрать статистику. Биддер-старый инструмент.
Автоматика работает быстрее и учитывает больше факторов, но биддер по-прежнему эффективен из-за своей управляемости и учета нюансов. Этот инструмент надежен для сфер, где лиды дорогие и их мало.
Результат решения задач
МАКО продолжает сотрудничество с производителем мебели. Основная часть лидов приходит именно благодаря грамотной настройке биддера. На скрине – итог проекта за 3 года.
