Успех в В2В e-com проекте: продали втрое больше подшипников для Podtrade.ru

Как МАКО благодаря автоматическим стратегиям Яндекса смогли снизить в четыре раза CPO (стоимость заявки) и привлекли более чем в 2,5 раза больше заказов.

Заказчик проекта: Podtrade.ru — интернет-магазин подшипников от ведущих мировых брендов для сельскохозяйственной техники и автомобилей.

Задачи проекта:

Получить больше заказов с помощью инструментов платного продвижения.
Заказы должны быть на сумму минимум 1000 руб.
Ежемесячный бюджет на продвижение не должен превышать 300 тыс. руб.

Решение задач

Проблематика

Когда данных много: реклама привлекает много трафика, он хорошо конвертируется в продажи и общее число достигнутых целей для оптимизации превышает несколько десятков в неделю — автоматические стратегии работают очень эффективно. Но этот проект не мог похвастаться такой статистикой. В2В сфера, особенно такая узкая ,как подшипники, это почти гарантированно недостаток информации для обучения алгоритмов.

Ситуация осложнялась и тем, что у Podtrade.ru не была настроена сквозная аналитика, отсутствовал даже коллтрекинг. Поэтому ни сам заказчик, ни тем более специалисты МАКО не знали, сколько заявок приходит по платным каналам.

Что делали

Первым делом — аналитика

Давать рекламу и не видеть ее результат — это как лететь на самолете в облаках с выключенными приборами. Ни один разумный пилот такого не допустит. Специалисты МАКО подключили calltracking и настроили цели в Яндекс Метрике.

Настройка первых рекламных кампаний

Далее специалисты МАКО вручную создали рекламные кампании. Для этого они:

Проработали несколько тысяч низкочастотных запросов и собрали семантическое ядро.
Разделили целевую аудиторию на Москву и регионы, а также по типам устройств.
Для каждого сегмента ЦА создали по три кампании: по общим, товарным и брендовым ключевым фразам.

Первые результаты и поиск ошибок

Заказы по рекламе с товарными и небрендовыми запросами получились дороже, чем заказчик мог себе позволить — по 3,5 тыс. руб. Специалисты МАКО проанализировали:

Записи разговоров отдела продаж — оказалось, потенциальные клиенты не сразу могли найти нужные позиции в каталоге.
Поведение пользователей на сайте с помощью вебвизора — увидели, что пользователи вводят сокращенный запрос, вроде «6305 KOYO», но хотели найти товар «6305 ZZ см KOYO» и не попадали на искомую страницу.

Исправили продвижение

Специалисты МАКО подумали, что исправить ситуацию с каталогом и поиском можно при помощи продвижения по характеристикам товаров — создать динамическую товарную кампанию с использованием фида и ручным управлением ставками. Таким образом система Яндекс Директа находит соответствующие группы объявлений запросам пользователей и выдает нужные карточки товаров потенциальным клиентам.

В результате этой оптимизации:

Заказы стали стоить в три раза дешевле
Количество заявок стало в 2,5 раз больше

И тут … снова все сломалось

Результатам радовались три месяца, а потом показатели снова стали неприемлемыми. Причина оказалась в том, что программисты Podtrade.ru внесли изменения на сайте и фиды начали генерироваться с ошибками. Пользователи попадали на страницу с ошибкой 404 — недоступная страница. Как только фиды обновили, конверсия продвижения вернулась к нормальным значениям.

Как можно сделать результаты еще лучше

Специалисты МАКО решили попробовать оптимизировать продвижение с помощью автоматических стратегий. Ведь теперь для их обучения было достаточно данных, и смарт алгоритмы Яндекса смогли бы автоматически проанализировать данные и найти пользователей, которые с большой вероятностью совершат заказ. Стратегия обучалась месяц, но со второго стоимость лида уже снизилась на 50% при том же уровне заявок.

Результат решения задач

Итог работы с проектом:

Цена привлечения заказа по небрендовым запросам упала в четыре раза — с 3800 руб. до 980 руб.
Количество лидов стало больше в 2,5 раза.
Рекламный бюджет остался неизменным.