Изображение предоставлено агентством МАКО с сайта https://makodigital.ru/
Кейс агентства МАКО рассказывает, как оставить позади 1024 конкурента и продавать в разы больше товара.
Заказчик проекта: Магазин терморегуляторов.
Задачи проекта: снизить долю расходов на рекламу и кратно увеличить доход.
Решение задач
Даже в сезон заказчик не мог заработать больше 500К
На своем сайте инженерные системы для дома продаются уже много лет. Для роста продаж в конце 2022 года заказчик решил выйти на Озон, чтобы охватить высокий сезон до марта месяца. Все необходимые действия были произведены – сделаны карточки с фото, запущена реклама, заказчик принял участие в акциях. Но доходы выше 500 К не поднялись. Расходы тоже не радовали – на рекламу уходило 22%, маркетплейсу отдавали 20%, после уплаты операционных расходов оставалось всего от 7 до 20% прибыли.
В низкий сезон заказчик решил привлечь специализированное агентство по продвижению на маркетплейсах. Проект начался в июне 2023 года.
Выявлены проблемы
После проведения аудита и изучения бизнес-процессов заказчика определился ряд проблем, которые мешают развитию магазина:
- Ассортимент не отвечал политике маркетплейса. Заказчик сделал ставку на позиции, которые удачно продаются на собственном сайте, но не все они успешно реализовывались на площадке.
- Не продумана логистика, наблюдалась нехватка товара на складе, что вело к падению рейтинга карточки.
- Ценообразование, ориентированное на конкурентов, было рассчитано на привлечение более низкой ценой. Это привело только к снижению дохода.
- Карточка товара не содержала рич-контента, графической воронки. Не работали с отзывами пользователей. Все это также снижало конверсию и рейтинг.
- ДРР— 22% превышена, бюджет шел в основном на рекламу в “Трафаретах”, при неверных настройках она приносила незначительные продажи.
Оптимизация ассортимента
При выходе на маркетплейс, клиент решил выставить 45 товаров, популярных на сайте. Почти 50% показали низкие продажи, в том числе из-за большой конкуренции в нише – порядка тысячи продавцов.
Был проведен ABC / XYZ анализ ассортимента заказчика, изучены особенности товарных матриц конкурентов. В итоге ассортимент изменен – на Озоне остался товар, который выгодно продавался именно на маркетплейсе.
Аналитика выявила у других продавцов те товары, которые быстро заканчивались. Дефицит у селлеров стал плюсом для заказчика, этот товар всегда был на складе. Когда у других возникал дефицит, на эти позиции делали акцент, и они выгодно продавались.
Из 45 позиций на Озоне оставили 15-20, которые показали эффективность.
Повышение эффективности ценообразования
Если заниматься только демпингом, то маржа и рентабельность будут низкие. Оптимальные цены рассчитаны с учетом расходов, для скидок сделана вилка в 10% цены товара. Исключили участие в крупных распродажах, чтобы не терять прибыль. После этого цены поднялись на 15-20% и стали равны или на 100 рублей выше конкурентных.
При этом пользователи должны были положительно реагировать на товары, для этого предприняты действия по улучшению карточки, сервиса, то есть увеличили ценность продукта.
Модернизация карточки
В нише продаж терморегуляторов работал ряд крупных и много мелких продавцов с похожим товаром. Нужно было отстроиться от конкурентов. Агентство провело анализ покупательских потребностей, конкурентных предложений. По итогам внедрили 5 инструментов продвижения для отстройки от конкурентов.
- Графическая воронка продаж по образцу Amazon
Аскетично оформленные карточки были незаметны в поисковой выдаче. Имели низкую конверсию -5,5-8%.
Создана графическая воронка – визуальный контент, предугадывающий поступающие от потребителей вопросы или возражения и отвечает на них. Карточки дополнены стильной привлекательной инфографикой для выделения на фоне других селлеров.
В графическую воронку входят видео и графическая обложки с основными товарными преимуществами и особенностями применения, в том числе управления с помощью Алисы и WiFi. Комплекс иллюстраций показывает все опции товара, функционал и особенности. Описание уже можно не читать, воронка содержит всю нужную информацию.
Конкуренты оценили и скопировали дизайн карточек, но заказчик обошел их в рейтинге, несмотря на повышение цен.
- Rich-контент
В описание добавлено мультимедийный контент, который на 12 баллов повышает рейтинг карточки, она получает более высокие позиции. Аннотация продумана, отражает информацию в привлекательном виде, отвечает на вопросы потребителей.
- Создание инструкции на русском языке
Китайские терморегуляторы имеют инструкцию на английском и китайском языках. Покупателю сложно понимать, как применять товар. Заказчику предложено создать инструкцию на русском языке и вкладывать ее в товар. Это выгодно отстроило магазин от конкурентов.
- Запуск службы поддержки в реальном времени
Многим покупателям требовалась помощь в процессе установки терморегуляторов. Заказчику предложено внедрить службу техподдержки, которая помогала решать вопросы с установкой каждый день с 9 до 21 часа. Для покупателей в упаковку вложили вкладыш с указанием телефона службы. Потребители могут звонить и получать помощь. Служба оказалась востребованной, в день обрабатывается 15-20 запросов. Сервис повысил доверие покупателя, что отразилось на количестве позитивных отзывов, рейтинге и доходе.
- Органическое продвижение
Для попадания в ТОП выдачи в карточке должны быть отражены нужные ключи в заголовке и описании. В поиске ключей помогли сервисы Wordstat, Google Ads планировщик (инструмент контекстной рекламы) и MarketGuru (сервис аналитики для МП).
Работа с ключами должна быть постоянной, так как конкуренты это делают регулярно и могут стать выше в рейтинге. Контент стали обновлять раз в 5 дней для лучшей индексации и повышения на поиске.
Рост конверсии в 2 раза и выход в ТОП-2 продавцов на Ozon
Инструменты продвижения помогли повысить конверсию до 16% с 5,5%, а также способствовали выходу в ТОП-2 среди 1025 конкурентов. Доля продаж в категории выросла с 2% до 4,8%
Повышение эффективности логистики
Выход в ТОП привел к росту продаж, и возникла проблема нехватки товара. В первые 5 дней продали почти весь товар. Заказчик связался с поставщиком, заказал новую партию, но праздники в Китае задержали поступление товара. Для того, чтобы притормозить продажи и не потерять в прибыли, подняли цену на оставшиеся 100 товаров. Если этого не сделать, карточка просядет в выдаче и вернуть ее в ТОП будет тяжело.
Заказчик пересмотрел стратегию закупа, чтобы исключить проблемы с нехваткой товара.
Через 1 месяц продажи выросли в 2 раза до 1 023 776 р.
До сотрудничества у заказчика были продажи на маркете, поэтому точкой отсчета стал результат в 508,5 тыс. руб. Первый месяц работы с агентством принес рост продаж на 515,276 тыс. руб., то есть в 2 раза.
Снизили рекламные расходы
Заказчик тратил на формат рекламы «Трафареты» много средств, доля расходов на рекламу составляла порядка 22%. Настройки не устанавливались и алгоритмы маркетплейса сами ставили ставки и расходовали средства на неэффективные показы.
Агентство попробовало работать с Трафаретами, но автоматические стратегии показывали не всегда актуальный товар при больших расходах. От такой рекламы пришлось отказаться и сосредоточиться на рекламе на поиске. Ставку выставляли вручную в 7% цены товара, применяли нужные ключи в заголовках и описании.
Через 2 месяца оборот вырос еще на 23%
Органическое продвижение и поисковая реклама привела к росту дохода на 23%, снижению ДРР до 10%. Оборот вырос до 1325,117 тыс. руб., прирост с нулевой точки составил 816,617 тыс. руб.
За 3 месяца доход возрос в 5 раз
Успешные продажи на маркете зависят от рейтинга. Для показа в ТОП на первых двух страницах необходимо:
- иметь конкурентоспособный ассортимент;
- обеспечить постоянное присутствие товаров на складе и быструю логистику;
- выставить эффективные цены и повысить ценность товара для потребителя;
- отстроиться от конкурента при помощи инструментов инфографики, Rich-contentа, сервиса;
- выстроить продвижение по органике и грамотно настроить рекламу.
Этого недостаточно без эффективной командной работы с заказчиком. С ним было установлено взаимодействие, совместно проводились мозговые штурмы, корректировалась стратегия.
На 3 месяце работы оборот увеличился в 4,5 раза и составил 2 316, 810 тыс. руб. Прирост с нулевой точки был 1 808, 310 тыс.руб., при ДРР 10%.
Результат решения задач
Комплекс решений по улучшению ассортиментной и ценовой политики, сервиса, логистики, рекламы привел к сокращению ДРР с 22% до 10%, рост продаж за 3 месяца работы составил почти 5 раз. Задачи по снижению рекламных расходов и росту дохода по проекту полностью выполнены. Магазин вошел в ТОП-2 из 1025 продавцов в нише.