Изображение предоставлено агентством Markway с сайта https://markway.ru/
Кейс агентства Markway о том, как восстановить доверие недовольных клиентов и увеличить число положительных отзывов в 3 раза.
Заказчик проекта: «Сбермобайл» — современный оператор связи, начавший свою деятельность в 2018 году. В настоящее время услугами этого оператора пользуются жители большинства регионов России. Согласно рейтингу prooperatorov.ru, «Сбермобайл» на второй строчке среди других операторов.
Задачи проекта: рост положительных отзывов в 3 раза через восстановление доверия клиентов.
Решение задач
Обслуживание как ключевой фактор репутации
Данные показывают сильную позицию на рынке, но в клиентском опыте были значительные пробелы. Когда агентство начало работу, 14 сайтов из 20 были отрицательными. Жалобы не получали ответа. Анализ упоминаний показал, что люди часто жалуются на отношение службы поддержки: нагрубили, не ответили, не смогли разобраться с качеством связи. Причина почти 50% отрицательных отзывов — обслуживание.
Анализ сообщений на старте работ
Чрезмерное количество жалоб привело к тому, что NSR (отношение позитивных к негативным отзывам) опустился до отрицательных значений (-3). Это тревожный звонок, поскольку люди склонны подражать коллективному мнению, формируя свое с оглядкой на восприятие большинства. Источником негатива стали магазины приложений, где клиенты скачивают загрузочные файлы. Именно здесь оставили примерно половину всех откликов.
Где опубликованы сообщения о компании
Решение агентства — комплексный ORM и SERM, включая управление отзывами.
Задачи:
- Создать коммуникационную политику с нуля.
- Отслеживать упоминания в режиме real time.
- Отвечать на негативные комментарии от лица компании.
- Удалять недостоверную информацию.
- Вытеснить негатив новыми откликами.
- Повысить рейтинги благодаря рекомендациям довольных клиентов.
- Улучшить репутацию в магазинах приложений App Store и Google Play.
Выбранная стратегия ориентирована на широкую аудиторию. Чем массовее продукт, тем шире методики, чтобы о компании заговорило больше людей и чтобы ее позитивно оценивали в сети. На первом этапе достаточно двух базовых инструментов.
Во-первых, мотивировать клиентов оставлять отзывы о компании. Это не 1-2 отклика в месяц, а взаимодействие с сотнями лояльных потребителей.
Во-вторых, шаблон коммуникационной политики. Любая крупная компания нуждается в организации бесперебойной обратной связи. Она должна наладить грамотную коммуникацию, адаптированную к целевой аудитории.
Удаление недостоверного негатива
В индустрии мобильных услуг часто встречается потребительский «терроризм», когда клиенты пытаются получить скидки и привилегии, прибегая к угрозам и жалобам на качество услуг. Такие клиенты могут игнорировать прямые вопросы и отказываться от своих слов. Специалисты компании сталкивались с подобными ситуациями и просили службу поддержки удалить ложные отзывы, что помогло улучшить репутацию. Результат — убрали 15 необоснованных сообщений.
Обратная связь
Операторам мобильной связи часто не удается полностью погрузиться в проблемы клиентов. Либо тон бренда слишком сухой, либо он не учитывает индивидуальные особенности пользователей. Это вызывает недовольство клиентов и не позволяет решать конкретные проблемы. Однако команда «СберМобайл» нашла оптимальный баланс. Сформирована коммуникационная политика, основанная на трёх принципах:
- оперативное реагирование на жалобы;
- индивидуальный подход к каждому клиенту;
- адаптация под нужды разных потребителей.
Примеры ответов
Работа с рейтингами
Агентство обратилось к клиентам напрямую и предложило оставлять отзывы на различных платформах. Это в течение нескольких месяцев компенсировало негативный фон.
Число позитивных отзывов увеличилось втрое: с 57 до 144. Средняя общая оценка более чем на 15 ресурсах выросла с 3,7 до 4 звезд. И самое важное: новые сообщения заместили негатив на верхних строчках. Клиенты больше не видели жалобы, опубликованные несколько месяцев назад.
За три месяца получилось значительно улучшить восприятие мобильного оператора в поисковой выдаче. Количество положительных ресурсов в топ-10 возросло с 6 до 11. То есть пользователи могут составить положительное мнение о компании, даже не переходя по ссылкам. Звездочки формируют восприятие бренда гораздо быстрее, чем чтение текста.
Заключительный анализ репутации показал хорошую динамику. NPS ушел в уверенный плюс, количество положительных отзывов превысило число отрицательных. Несмотря на то, что проблемы с сервисом всё ещё находятся на первых строчках обсуждений, упоминания о них стали значительно реже. Возникают сообщения об удобстве использования, дизайне и функциональности продукта.
Мониторинг после работы с репутацией
Результат решения задач
Кардинально изменено репутационное поле «Сбермобайла». Всего за квартал число положительных упоминаний выросло в 3 раза. Средняя оценка поднялась до «зеленой» отметки в 4 балла. Необходимая репутационная подушка была сформирована.
Советы по управлению репутацией в сфере услуг:
- Выберите для улучшения рейтинга популярные платформы отзывов в Рунете.
- Уменьшите время реакции на отзывы до одного дня.
- Убедитесь, что на первых страницах “Яндекса” и Google нет ресурсов с оценкой ниже 4 звезд.
- Удалите фальшивые отзывы через техподдержку.
- Обеспечьте отзывы от клиентов после покупки.
SERM показывает результат с первого месяца. Хотите проверить?