Информация о проекте

Заказчик проекта: производитель товаров для здоровья (NDA – соглашение о неразглашении).

Ситуация на рынке: высококонкурентная ниша с жесткой борьбой за доверие покупателя. В сегменте товаров для здоровья репутация играет решающую роль: низкий рейтинг или высокая доля негатива автоматически отсекают значительную часть потенциальных клиентов на этапе знакомства с брендом.

Задача проекта

Клиент обратился в агентство MRF в состоянии «острой репутационной недостаточности». Проблема усугублялась большим количеством негативных отзывов и неудачными попытками самого заказчика повлиять на ситуацию – эти действия привели к блокировке карточки бренда на одном из ключевых ресурсов.

Ситуация на старте:

  • Почти каждый четвертый отзыв о бренде был негативным – 23% негатива от общего потока. Это означало, что потенциальный покупатель при первом же знакомстве с брендом наталкивался на критику, что резко снижало конверсию.
  • Самая большая боль – карточка бренда попала под санкции администрации сайта Otzovik.com. Предыдущие действия клиента привели к бану. Доверие со стороны модераторов площадки было нулевым. В результате на карточке выходили только отзывы с низким рейтингом, а новые позитивные сообщения блокировались и не публиковались.
  • Бренд занимал всего 22% от общий доли упоминаемости среди конкурентов. Это означало, что конкуренты обсуждались чаще, активнее присутствовали в информационном поле и перехватывали внимание целевой аудитории.
  • Средний рейтинг держался на уровне 3,9*, что в нише является негативным фактором для конверсии. Покупатели привыкли доверять брендам с рейтингом не ниже 4,5*, а 3,9* воспринимается как сигнал для отказа в покупке.

Цель проекта: комплексно очистить репутационное поле, снять санкции с карточки на Otzovik.com, снизить долю негатива и поднять средний рейтинг до уровня 4,5* и выше.

Реализация проекта

Специалисты агентства MRF организовали комплексную репутационную кампанию

Мониторинг и разведка:

  • Подключены системы автоматического мониторинга, это позволило специалистам MRF в режиме реального времени отслеживать любой всплеск негатива и реагировать до того, как он распространится.
  • Аккуратно начата работа на забаненной карточке Otzovik.com, велись переговоры с площадкой.
  • Сотрудники MRF инициировали обжалование 10+ наиболее агрессивных и необоснованных негативных отзывов. Часть из них содержала откровенную клевету или нарушала правила площадок. Благодаря грамотно составленным жалобам с ссылками на правила, часть этих отзывов была удалена модераторами.

Информационная работа:

  • Стимулировано 200+ постов и комментариев, нивелирующих негативные обсуждения на карточках маркетплейсов, в социальных сетях и на форумах. Специалисты вступали в диалог и предлагали решения.
  • Был осуществлён выход на новые площадки, где бренд ранее не был представлен. Развернули инициирование 150+ упоминаний бренда в тематических пабликах. Это позволило расширить охват и начать привлекать новую аудиторию.
  • Запущен регулярный поток положительных отзывов пользователей, которые пользовались товаром бренда (30+ в месяц) на ключевых площадках: Irecommend.ru, Otzyvru.com, Uteka.ru и Ozon.ru.

При необходимости стратегия оперативно корректировалась – усиливалась работа на тех площадках, где наблюдался всплеск негатива, или добавлялись новые источники позитивных упоминаний.

Результат работ

  • Доля негативных упоминаний сократилась с 23% до 6%. Сокращение на 17 процентных пунктов. Возникающая критика отрабатывается службой поддержки.
  • Бренд стал лидером повестки. Доля упоминаний среди конкурентов выросла с 22% до 37% (прирост +15%). Бренд стал лидером повестки в своей нише. Прирост в 15 процентных пунктов означает, что теперь о нём говорят больше, чем о любом конкуренте в выборке. Это напрямую влияет на узнаваемость и доверие новых покупателей.
  • Рост среднего рейтинга с 3,9* до 4,6*. Рост рейтинга приводит к доверию среди покупателей.
  • Снятие санкций и рост на «проблемной» карточке. Специалистам агентства MRF удалось поднять рейтинг на Otzovik.com до 4,3* только за счёт системной работы и диалога с администрацией.