Кейс агентства MediaWorks рассказывает о том, что делать «когда продукт обгоняет упаковку» и рассматривает проблемы сегментации целевой аудитории. Читайте, как сделать сайт агропромышленного предприятия, если его продукция ориентирована на разный бюджет потребителя.
О проекте
Заказчик проекта
Агропромышленный холдинг «Кабош». Это не просто завод, а вертикально интегрированная структура — сами выращивают корма, доят коров и варят сыр. В портфеле 5 брендов, а флагманом выступают премиальные сыры с уникальной рецептурой от итальянских технологов.
Однако цифровой актив компании застрял в прошлом десятилетии. Пока технологи в камерах созревания добивались идеального вкуса, сайт транслировал пользователю совсем другой месседж. Разрозненные посадочные страницы с устаревшим дизайном обесценивали продукт.
Бизнес-диагноз и задача проекта
Диссонанс между высокой стоимостью продукта на полке и дешевой презентацией в вебе. В сегменте B2C премиум-класса это критическая ошибка — пользователь подсознательно ждет подвоха. Поэтому задачей проекта стало привести образ продукта, транслируемый через web-ресурсы заказчика, в соответствие с реальной ценностью и качеством производства.
Ситуация на старте: уравнение со всеми неизвестными
Специалисты агентства зашли в проект в момент шторма. Клиент начал глобальный ребрендинг, но к старту разработки сайта готов был только новый логотип. Брендбук находился в процессе создания, а гайдлайны отсутствовали.
Ситуация осложнялась тремя факторами:
- Набор разноплановых ресурсов. Несколько старых сайтов с разной логикой и отсутствием единой CMS
- Слепая зона. Нам предстояло создать визуальный язык бренда фактически с нуля и при этом не промахнуться мимо будущего видения бренд-менеджеров
- Человеческий фактор. В разгар проекта на стороне клиента полностью сменилась команда маркетинга. Те, с кем специалисты агентства утверждали ТЗ, ушли. Пришли новые люди с новым видением.
Обычный подрядчик в такой ситуации останавливает работы и пишет допсоглашения. MediaWorks прагматичные партнеры — понимали, что у бизнеса есть жесткие дедлайны по промоактивностям, и остановка принесет прямые убытки.
Решение
Стратегия сегментации: почему нельзя продавать пармезан и плавленый сырок одинаково
Анализ аудитории показал, что попытка «натянуть» один дизайн на все 5 брендов холдинга — путь к провалу. Покупатель выдержанного сыра и потребитель плавленого сырка на завтрак имеют разные паттерны поведения и эмоциональные триггеры.
Специалисты разделили визуальную стратегию на два потока:
1. Линейка «Кабош» — премиальный сегмент
- ЦА. Гедонисты, ценители вина, аудитория с доходом выше среднего
- Визуальный код. Минимализм, «воздух», дорогая типографика, естественные природные оттенки
- Задача UI. Создать атмосферу бутика. Фотоконтент должен работать на аппетит и статусность
2. Линейка «Великие Луки» — масс-маркет и семейное потребление
- ЦА. Семьи, фокус на повседневный спрос
- Визуальный код. Теплые цвета, ассоциации с домашним завтраком и заботой
- Задача UI. Вызвать доверие и ощущение доступности
UX/UI как доказательство качества: конверсия вместо красоты
В премиум-сегменте доверие строится на деталях. Дизайнеры агентства отказались от стоковых заглушек. Каждый пиксель должен доказывать тезис: «Мы контролируем качество».
Реализация визуального сторителлинга
- Доказательная база. Вместо пустых лозунгов оцифровали производственную цепочку. Структура сайта ведет пользователя по пути продукта — от заготовки кормов и ухода за животными через лабораторию в камеру созревания. Это снимает возражения о натуральности продукта еще до того, как они возникнут.
- Кастомные элементы. Отрисовали десятки иконок для фудпейринга — подсказок, с чем лучше сочетать сыр. Это повышает вовлеченность, время на сайте и обучает потребителя, увеличивая ценность продукта в его глазах.
- Анимация со смыслом. Использовали параллакс и плавное появление блоков не для красоты, а для управления вниманием. Скролл работает как кинематографичное повествование и заставляет пользователя дочитать историю до конца.
Принцип Mobile First
Учитывая, что более 60% трафика в FMCG идет с мобильных устройств, адаптивная версия версталась с особой тщательностью. Сложные таблицы сочетаемости и каталоги были переработаны в удобные свайп-механики.
Управление проектом в шторм: MVP вместо долгостроя
Когда на стороне клиента сменился маркетинг, планы по «бесшовной интеграции с Битрикс» рухнули. Новые вводные грозили затянуть запуск на полгода.
MediaWorks предложили честное и жесткое решение — переход на стратегию MVP, минимально жизнеспособного продукта.
- Отказ от сложного бэкенда на старте. Чтобы успеть к промо, запустили ключевые имиджевые страницы без тяжелой интеграции.
- Ручное управление. В переходный период агентство взяло на себя функции техподдержки и вносило изменения в контент напрямую через код. Это не самое изящное решение с точки зрения архитектуры, но единственно верное с точки зрения бизнеса, так как сайт заработал вовремя и начал выполнять свои функции.
Результаты и резюме
В условиях неопределенности и кадровых перестановок MediaWorks не просто сдали макеты, а запустили рабочий инструмент, который решил имиджевую задачу холдинга.
Сравнительная таблица трансформации
