Изображение предоставлено платформой МТС. Маркетолог с сайта https://marketolog.mts.ru/

 

Монетизация программы лояльности с помощью  SMS–рассылок для ГК «ЭРКАФАРМ»

Кейс сервиса МТС Маркетолог о том, как нарастить продажи в аптечных сетях, экономить на рассылках и не утомить клиентов сообщениями. Спойлер: на помощь приходит платформа МТС Маркетолог и МТС OmniChannel. 

Заказчик проекта: ГК «Эркафарм» – одна из крупнейших аптечных сетей РФ, входит в ТОП-500 по версии РБК. Работает в 8 федеральных округах. По данным RNC Pharma занимает 4 место в рейтинге крупнейших аптечных сетей по итогам первого полугодия 2022 года. В сеть входят бренды «Доктор Столетов», «Озерки», «Самсон-Фарма». 

Задачи проекта: 

  • Повысить продажи в аптечных сетях.
  • Провести оптимизацию бюджета на SMS-рассылки.

Решение задач

Каким образом ГК «ЭРКАФАРМ» работает с клиентской базой

В 2013 году была запущена программа лояльности. Клиентская база постоянно развивалась и когда она достигла 1 миллиона покупателей, управлять ей вручную стало сложно. Фармкомпания перенесла базу, содержащую информацию о программе лояльности (транзакции и бонусы) в систему SAS Marketing Automation.

Рассылки клиентам сначала проводились при помощи подрядчика, которому передавались целевые сегменты, а он пересылал их мобильным операторам, в т.ч. и МТС. Но, чем шире клиентская база, тем выше вероятность ошибки. В связи с этим ГК стала подбирать такого партнера, который способен был справиться с нужным объемом рассылок и имел возможность предоставить прозрачную аналитику по эффективности.

ГК «ЭРКАФАРМ» остановила свой выбор на решении от МТС, поскольку этот оператор связи дает возможность запуска рассылок по существующей клиентской базе. МТС OmniChannel может рассылать неголосовые сообщения следующих типов: SMS, MMS, push-уведомления, Viber, WhatsApp, email, соцсети. Рассылки можно делать на любых мобильных операторов, в т.ч. зарубежных, и накапливать данные для последующей аналитики.

МТС OmniChannel была интегрирована с платформой SAS Marketing Automation и создан специализированный модуль. 

Модуль интеграции создан в сотрудничестве с GlowByte, партнёром МТС OmniChannel. 

Сегодня в программе лояльности ГК «ЭРКАФАРМ» зарегистрировано 10+ миллионов человек. Благодаря технологической интеграции можно ежедневно делать многомиллионные рассылки. SMS – основной канал коммуникаций, т.к. на него хорошо реагирует ЦА – средний отклик в среднем 10%, в других каналах 0,5-1%.

Одна из самых успешных рассылок принесла отклик в 20%.

Основные виды коммуникаций с клиентской базой

  • Продуктовые рассылки. Участники программы лояльности получают СМС об акциях, информацию о начисленных баллах, напоминания о том, что бонусы сгорят в определенный срок и поздравление в День рождения.
  • Сервисные SMS для клиентов после онлайн-заказа доставки в аптеку. Клиенты узнают, что заказ принят и в какое время можно получить покупку. 
Примеры сообщений. Изображение предоставлено платформой МТС. Маркетолог с сайта https://marketolog.mts.ru/

Во избежание рассылки спама и утери сообщений, фармкомпания создала контентную политику. Пользователю отправляется не больше 1 СМС в течение дня и до 3 продуктовых сообщений за месяц.

Для максимизации эффективности рассылок команда создает несколько видов текста и запускает A/B-тестирование. СМС отправляются небольшим сегментам, а самое эффективное сообщение по итогам теста рассылается остальной части пользователей.

Если информации для клиента много, самые важные факты он получает в виде SMSок, а параллельно ему высылаются сообщения в мессенджер или на почту.

Два способа оптимизации расходов

1. Каскадные рассылки

Сотрудники применяют каскадные рассылки.  Суть рассылок – сообщения последовательно отправляются абоненту по разным каналам до тех пор, пока они не будут получены. Сначала применяют недорогие каналы, такие как email или push. Если канал не сработал, доставляют СМС. Каскадные рассылки могут быть сервисными или продуктовыми, их отправляют на всю базу или ее часть.  Самое важное – настройка очередности отправки сообщений и промежуток между отправками.

В ГК «ЭРКАФАРМ» постоянно тестирует актуальность каналов и эффективность сообщений с помощью А/B-тестов. Проверяются как новые гипотезы и механики, так и те, которые удачно сработали в прошлом. Для оценки влияния коммуникаций на продажи создаются контрольные сегменты пользователей. Один сегмент получает спецпредложение через СМС, второй нет.  Оценка эффективности показывает, в какой группе растут продажи. Целевые сообщения работают, и программа лояльности окупается.

2. Привлечение покупателей в новые аптеки

Для привлечения покупателей в новые аптеки и расширения клиентской базы, ГК «ЭРКАФАРМ» отправляет таргетированные SMS при помощи платформы МТС Маркетолог. Протестировано несколько сегментов на основе Big Data МТС: находятся рядом с поликлиникой, проживают рядом с аптекой, работают недалеко от аптеки, интересуются товарами из крупных сетей аптек.

Самым перспективным оказался сегмент, созданный на основе геоданных: SMS-рассылки абонентам МТС, живущим на расстоянии полутора километров от аптеки, т.е. в шаговой доступности.