Изображение предоставлено платформой МТС. Маркетолог с сайта https://marketolog.mts.ru/.

Тестирование сегментов целевой аудитории для получения высоких результатов рекламы для сети «Читай-город»

Кейс сервиса МТС Маркетолог рассказывает о тестировании сегментов ЦА для сети книжных магазинов «Читай-город».

Заказчик проекта: сеть книжных магазинов «Читай-город».

Задачи проекта: повышение продаж в рознице.

Изображение предоставлено платформой МТС. Маркетолог с сайта https://marketolog.mts.ru/

Решение

Методология и инструменты

Принято решение о привлечении покупателей в магазины при помощи скидки на весь ассортимент. Скидка действовала месяц. Рекламный инструмент – таргетированные SMS:

С помощью этого инструмента можно охватить максимум аудитории, большинство людей -98% читают сообщение сразу после его прихода.
Промокод, присылаемый в СМС остается в сообщении. К нему можно вернуться по мере готовности к покупке.
Текст SMS содержит ссылку с переходом на страницу, содержащую штрихкод с правом на скидку. Его можно было применить для розничной покупки.
Ссылка–метод оценки эффективности первой реакции на рассылку по показателю CTR.

В целом, уже на этапе клика было понятно, какие аудиторные сегменты показывают лучшие результаты и ориентироваться на них. Каждому сегменту присвоили отдельный штрихкод, который помог настроить воронку продаж и выявить эффективность гипотез.

Как тестировались гипотезы

В медиаплане обозначен KPI — CR (конверсия из SMS в покупку). Для поиска конверсионных сегментов и теста для шести гипотез с помощью больших данных сформированы сегменты ЦА:

Для каждой гипотезы одна РК запускалась на Москву, другая на прочие города присутствия сети. Было допущение, что в регионах и Москве интерес к скидкам разный. Прояснение этого момента было нужно для оптимизации бюджета с упором нас CTR.

Для добавления в СМС ссылки, использовался сокращатель ссылок от МТС Маркетолога, приводящий ее к виду:

С помощью сокращателя реально проследить клики из СМС без сторонних ресурсов.

Реклама запускалась в 2 этапа.

Тестовый запуск. 50% бюджета было потрачено на рекламу со всеми гипотезами. Спустя некоторое время был проведен анализ данных по кликам и покупкам по промокодам. Пользователи восприняли скидки с энтузиазмом. После анализа были выявлены эффективные сегменты ЦА. Потенциальные потребители из регионов были более активны. У этих групп ЦА CTR был от 0,5% до 5,5%.
Масштабирование. Дальнейшая рассылка производилась исключительно по самым результативным сегментам.

Топ-3 эффективных сегментов по CR

1 место: аудитория, предпочитающая покупки книг в рознице.

Big Data МТС позволяет выявить ЦА по привычкам потребления. Именно так и были выявлены потенциальные любители покупки книг в розницу. Сегмент собирался таким путем:

Получение обезличенных и агрегированных данных о розничных потребителях сети «Читай-город».
Выявление закономерностей и сбор аналогичного сегмента из числа абонентов МТС, давших согласие на получение рассылки.

Данный сегмент дал наибольшую конверсию в покупку – CR из SMS составил 5%, что в разы выше целевого. Однако по CTR этот сегмент уступил второму сегменту — действующим покупателям «Читай-города»

2 место: существующие покупатели, которые использовали приложение книжной сети, в прошлом могли покупать в магазинах сети, или в онлайне

CR из SMS в покупку составила 4%, что тоже в разы выше целевого.

Активность этого сегмента указывает на то, что надо работать со своей базой покупателей, она хорошо отзывается на предложенную выгоду.

3 место: «горячий» интерес к книжным магазинам.

Это кастомный сегмент ЦА – те, кто проявляет интерес к магазинам книг.

Такие сегменты создаются Big Data МТС следующим путем:

Собирается список сайтов интересующей тематики – порталы, где можно приобрести книги.
Исследуются данные активности пользователей в сети.
Выявляется аудитория, которая вероятнее всего проявит интерес к таким сайтам в период РК.

В итоге СМС получат те пользователи, которые имеют интерес к покупке книг. Показатель CR составил 2,5%, он опять же превзошел целевой.

Выводы

Благодаря тестированию гипотез и профессионально созданным сегментам ЦА, а также своевременному анализу эффективности итоги РК были гораздо больше плановых и кампания полностью окупилась. Средний показатель конверсии из SMS в покупку составил 3%.