Изображение предоставлено платформой МТС. Маркетолог с сайта https://marketolog.mts.ru/.
Запуск охватных рекламных кампаний на сегментах Big Data МТС для российского банка
Кейс сервиса МТС Маркетолог о том, как для банка провели успешные охватные компании с применением DSP от МТС.
Заказчик проекта: Один из российских банков. NDA.
Задачи проекта: поиск и тестирование новых маркетинговых решений, позволяющих наращивать охваты и узнаваемость бренда.
Решение задач
МТС владеет собственным решением для закупки programmatic-рекламы — МТС DSP. Оно помогает в запуске охватной рекламы по сегментам, собранным при помощи Big Data МТС или готовым. Точный таргетинг помогает решить перформанс и медийные задачи.
Заказчик использует платформу DSP от МТС с 2022 года в формате self-service.
Маркетологи банка приняли решения о самостоятельной работе по настройке рекламы в ЛК МТС DSP. Банк тестировал МТС DSP для продвижения нескольких видов дебетовых и кредитных карт. Первые запуски прошли удачно, реклама была масштабирована с ростом бюджета более чем в 20 раз, а также подключены новые продукты.
Решение DSP от МТС
МТС DSP — платформа, позволяющая создавать сегментированные охватные рекламные кампании. Сегменты собираются на основе агрегированных и обезличенных данных о поведении абонентов МТС. Платформа анализирует более 5 тыс. метрик и создает пользовательские сегменты на базе демографии, доходов, особенностей поведения офлайн и в сети.
Пользователи платформы имеют доступ к 250 готовым сегментам. К примеру, таким сегментом может быть «интересуются финансовыми вложениями» – это пользователи, с возможным интересом к определенным услугам, выявленные при помощи Big Data МТС.
По запросу собираются кастомные сегменты. Для их сбора аналитики МТС могут:
- Провести анализ интереса к определенной компании.
- Сделать комбинацию родственных параметров для сегмента («ищут кредитование» + «интересуются покупкой электроники»).
- Убрать из сегментации существующих клиентов.
- Выделить и убрать тех, у кого могут быть просрочки по кредитам.
- Кастомизация помогает делать таргетинг на узкую аудиторию для персональных предложений.
МТС DSP дает рекламодателям доступ ко всем рыночным SSP. Programmatic-инвентарь интегрируется с ведущими рекламными биржами и технологическими платформами.
Дополнительный плюс МТС DSP — ML-модели, позволяющие автоматизировать, оптимизировать закуп по CTR и VTR, а также проводить фильтрацию programmatic-инвентаря.
Точный таргетинг от Big Data МТС позволяет выявить заинтересованных пользователей из числа активных абонентов сети МТС.
Как в банке используют сегменты Big Data МТС
В период начала запуска продвижения дебетовых карт было протестировано 3 сегмента:
Результаты флайта:
Сегменты ЦА постоянно актуализируются, так как ЦА меняет свои потребности с течением времени. К примеру, интерес к взятию кредита в среднем проявляется на протяжении 2 недель. Данного времени хватает для выбора банка и получения займа. Больше 2 недель рекламу для интересующихся кредитами показывать нецелесообразно. Для банковской сферы сроки очень актуальны, т.к. «свежая» аудитория лучше воспринимает рекламу.
Для заказчика целевые сегменты специально дорабатывались:
- Была исключена та аудитория, которой рекламу демонстрировали 4 раза, но она плановых действий не совершала. При этом исключается не заинтересованная аудитория.
- Исключались действующие клиенты банка.
Высокий результат был у сегмента «интересуются электроникой». Он дорабатывался и актуализировался с учетом поведения и интересов в настоящий момент и эффективности рекламы. Уточнение параметров сегментации позволяет отправлять максимально персонализированные сообщения.
Для сегмента автолюбителей также задействовали готовые сегменты, в них оказались абоненты, которые имеют машину, покупают запчасти и пользуются услугами автосервиса.
Для кредитных и детских карт применяли кастомные сегменты, собираемые с помощью Big Data МТС. Для продвижения кредитных карт важен сегмент с постоянным доходом и без задолженностей.
Кастомные сегменты также хорошо работают с узкой аудиторией, например с продвижением детских карт родителям школьников. В этом случае были исследованы сегменты: интересующихся репетиторами, детскими товарами, имеют детей – школьников.
Результаты были следующие:
Кроме того, кастомные сегменты эффективны при поиске потенциальных клиентов для премиальных продуктов. С помощью аналитики возможно выявление клиентов, с большой вероятностью интересующихся дорогими сервисами, ресторанами премиум сегмента.
Выводы
Есть 2 основных варианта запуска охватных programmatic-кампаний по сегментам от Big Data МТС:
1.Самостоятельно настраивать рекламу в ЛК платформы под располагаемый бюджет с помощью персонального менеджера. С помощью сотрудников платформы можно получить помощь в аудите рекламы, сборе и обновлении сегментов, повышении результатов РК.
2.Воспользоваться настройкой рекламы «под ключ». Специалисты создадут медиаплан и обеспечат его выполнение.