Этот кейс агентства NechaevStudio о запуске контекстной рекламы в Яндекс.Директ для event (событие)-площадки Zabereg в Санкт-Петербурге. На старте у заказчика не было потока заявок из рекламы, а сама площадка только открылась и еще не имела заключенных договоров. Перед специалистами агентства стояла задача не просто настроить рекламные кампании, а подготовить проект к продвижению: доработать сайт, продумать структуру спроса, собрать семантику и запустить рекламу так, чтобы она приводила реальные обращения от клиентов.
В рамках проекта специалисты агентства выстроили систему привлечения заявок через Яндекс.Директ: проработали целевые и околоцелевые запросы, разделили семантику на кластеры, настроили рекламу на поиске и в РСЯ, запустили ретаргетинг и отдельные конкурентные кампании.
Заказчик проекта
Заказчиком проекта стала event (события)-площадка Zabereg. Это площадка для проведения мероприятий, свадеб, корпоративов, банкетов и других событий. На момент обращения проект находился на начальном этапе развития: площадка только открылась, договоров еще не было, а стабильный поток заявок требовалось формировать практически с нуля.
Для event (собятие)-направления контекстная реклама является одним из ключевых каналов привлечения клиентов. Потенциальные заказчики часто ищут площадку под конкретный формат мероприятия: свадьбу, корпоратив, банкет, семейный праздник, деловую встречу или закрытое событие. При этом спрос может быть как прямым, когда пользователь сразу ищет площадку для мероприятия, так и околоцелевым, когда человек находится на смежном этапе подготовки: выбирает ЗАГС, покупает свадебные кольца, ищет подрядчиков или изучает варианты проведения праздника.
Поэтому в проекте было важно охватить не только горячую аудиторию, которая уже ищет event-площадку (для событий), но и пользователей, находящихся рядом с решением о выборе места проведения мероприятия.
Задачи проекта
Перед специалистами агентства стояла задача с нуля разработать и запустить контекстную рекламу в Яндекс.Директ для привлечения клиентов на event(события)-площадку Zabereg.
Основные задачи проекта:
- Оценить готовность сайта к запуску рекламы.
- Доработать сайт, чтобы он мог конвертировать рекламный трафик в заявки.
- Изучить аудиторию и определить основные сегменты потенциальных клиентов.
- Собрать большое семантическое ядро для рекламы в Яндекс.Директ.
- Разделить запросы на целевые и околоцелевые.
- Сформировать структуру рекламных кампаний по направлениям.
- Настроить кампании на поиске и в рекламной сети Яндекса.
- Запустить ретаргетинг и дополнительные кампании по оплате за заявку.
- Проработать конкурентные кампании для привлечения аудитории, которая ищет похожие площадки.
- Обеспечить стабильный поток обращений: заявок, звонков, сообщений в мессенджерах и писем.
Отдельной задачей было избежать неэффективного расхода бюджета. Так как проект запускался с нуля, важно было не просто привести трафик на сайт, а заранее подготовить посадочные страницы, структуру рекламы и аналитику. Без этого рекламный бюджет мог бы расходоваться на клики, которые не приводят к обращениям.
Сайт проекта: https://zabereg.com/
Решение
Работа началась не с настройки рекламных кампаний, а с анализа сайта. Специалисты агентства увидели, что текущий сайт не был достаточно конверсионным. При запуске рекламы на такую посадочную страницу была высокая вероятность получить много переходов, но мало заявок. Поэтому первым этапом стала доработка сайта.
Сайт был переработан с учетом задач контекстной рекламы. Основной акцент сделали на том, чтобы пользователь быстро понимал, какую площадку он рассматривает, для каких мероприятий она подходит, какие преимущества есть у Zabereg и как можно оставить заявку. Для event-площадки особенно важны визуальная подача, понятная структура, удобные формы обращения и доверие к проекту. Поэтому подготовка сайта стала базой для дальнейшего запуска рекламы.
После доработки сайта специалисты перешли к анализу аудитории. Были выделены разные группы потенциальных клиентов: пары, которые ищут место для свадьбы; компании, планирующие корпоратив; организаторы мероприятий; люди, подбирающие площадку для банкета или частного события. Для каждой группы спрос мог отличаться, поэтому рекламную структуру нужно было строить не по одному общему принципу, а по отдельным сегментам.
Затем было собрано большое семантическое ядро. В него вошли как целевые, так и околоцелевые запросы. К целевым относились запросы пользователей, которые уже прямо ищут площадку для мероприятия. Например: «площадка для проведения свадьбы», «площадка для корпоратива», «аренда площадки для банкета», «место для свадьбы в СПб».
К околоцелевым относились запросы, связанные со смежными этапами подготовки к событию. Например, пользователь может искать ЗАГС, свадебные кольца или другие услуги для свадьбы, но при этом в ближайшее время ему также понадобится площадка для проведения мероприятия. Такой подход позволил расширить охват и работать не только с горячим спросом, но и с аудиторией, которая еще находится на этапе планирования.
После согласования семантического ядра специалисты агентства разбили его на кластеры. Эти кластеры стали основой будущих рекламных кампаний и групп объявлений. Такая структура помогла сделать рекламу более точной: отдельные группы запросов получили собственные объявления, посадочные страницы и настройки.
Рекламные кампании были разделены по нескольким направлениям. Отдельно были проработаны кампании на поиске и в РСЯ. В структуре выделили целевые кампании, околоцелевые кампании и кампании под корпоративные мероприятия. Это позволило управлять бюджетом по каждому направлению отдельно и анализировать эффективность не общей массой, а по конкретным сегментам.
Дополнительно специалисты агентства настроили мастер-кампанию и ретаргетинг с оплатой за заявку. Ретаргетинг позволил возвращать пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом, но не оставили обращение сразу. Для event-площадки это особенно важно, потому что решение о выборе места проведения мероприятия редко принимается мгновенно. Пользователь может сравнивать несколько вариантов, обсуждать их с партнером, коллегами или организаторами, возвращаться к сайту позже и только после этого отправлять заявку.
Отдельный блок работ был связан с конкурентной стратегией. Специалисты агентства собрали список конкурентов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области и настроили рекламу в РСЯ на пользователей, которые посещали сайты конкурентных площадок. Это позволило показывать объявления аудитории, уже заинтересованной в выборе места для мероприятия.
Кроме того, были выделены три ключевых конкурента, по которым специалисты настроили отдельную конкурентную кампанию на поиске. Когда потенциальный клиент вводил в поиске название конкурирующей площадки, он мог увидеть рекламу Zabereg. Такой подход помог получить дополнительный контакт с аудиторией, которая уже находилась близко к выбору площадки.
В течение работы специалисты отслеживали эффективность рекламных кампаний, анализировали заявки, звонки, обращения через мессенджеры и письма. Это помогало корректировать рекламные кампании, перераспределять бюджет между направлениями и усиливать те связки, которые давали обращения по приемлемой стоимости.
На дату обновления кейса специалисты агентства продолжают работать с проектом. Сотрудничество с event (событие)-площадкой Zabereg длится уже более трех лет. За это время контекстная реклама стала одним из стабильных каналов привлечения клиентов для площадки.
Результаты за последний месяц
- 38 заявок за месяц с учетом заявок с сайта, звонков, обращений в мессенджеры, писем и других каналов связи.
- Средняя стоимость заявки — 890 ₽.
- Средние ежемесячные затраты на рекламу — 35 000 ₽.
Для проекта, который начинался с нуля и на момент старта еще не имел заключенных договоров, такой результат показывает эффективность комплексного подхода.
Специалисты агентства не ограничились технической настройкой Яндекс.Директа, а сначала подготовили сайт, затем выстроили рекламную структуру, разделили аудиторию по сегментам и подключили дополнительные инструменты: РСЯ, ретаргетинг, мастер-кампанию и конкурентные кампании.
Ключевым фактором результата стала системность. Сначала была устранена проблема неконверсионного сайта, затем собрана семантика, проработаны целевые и околоцелевые запросы, а рекламные кампании были разделены так, чтобы по каждому направлению можно было отдельно оценивать эффективность.
В результате Zabereg получил работающий рекламный канал, который помогает привлекать обращения от клиентов, заинтересованных в проведении свадеб, корпоративов, банкетов и других мероприятий. Контекстная реклама позволила площадке выйти на стабильный поток заявок и продолжить развивать проект в конкурентной нише event-услуг Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Скриншоты с рекламного кабинета и небольшая статистика за последний месяц
Рекламные компании:
Группы объявлений одной из компании:
Некоторые объявления:
