Кейс агентства NechaevStudio о комплексном SMM-продвижении мебельного центра в Воскресенске: от визуальной упаковки социальных сетей и регулярного контент-маркетинга до таргетированной рекламы ВКонтакте, роста аудитории, увеличения переходов на сайт и усиления офлайн-посещаемости торгового комплекса.
Заказчик проекта
Мебельный центр «Москвич»
Мебельный маркет в городе Воскресенск, объединяющий широкий ассортимент мебели для дома. Проект работает в офлайн-формате торгового центра, поэтому продвижение в социальных сетях было важно не только для онлайн-заявок, но и для увеличения реальных посещений мебельного комплекса.
Основные площадки проекта:
— ВКонтакте;
— сайт мебельного центра;
— дополнительная визуальная социальная платформа для дублирования контента.
Старт работ — 28.09.2022. Сотрудничество продолжается по текущий момент.
На данный момент основной площадкой продвижения является ВКонтакте. Дополнительная визуальная социальная сеть используется как вспомогательный канал: туда дублируются публикации, но отдельное продвижение на этой площадке не ведётся.
Исходная ситуация
На момент старта работ социальные сети проекта уже были созданы и частично наполнены. При этом площадкам не хватало единой визуальной системы, регулярной контентной структуры и полноценной рекламной стратегии.
Перед нами стояла задача превратить группу ВКонтакте в понятную, аккуратно оформленную и рабочую площадку, которая помогает пользователям знакомиться с ассортиментом мебельного центра, переходить на сайт, обращаться в сообщения и приходить в торговый комплекс офлайн.
Для мебельного бизнеса особенно важно не ограничиваться только онлайн-метриками. Покупатель часто изучает ассортимент в социальных сетях, переходит на сайт, задаёт вопросы в сообщениях, а затем приезжает в торговый центр лично. Поэтому продвижение должно было работать сразу на несколько целей: узнаваемость, доверие, заявки, переходы и посещения.
Цели проекта
Главная цель — выстроить системное СММ-продвижение мебельного центра, где социальные сети работают как полноценный канал привлечения внимания, коммуникации с покупателями и поддержки продаж.
Ключевые цели:
— увеличить количество переходов в группу ВКонтакте;
— повысить трафик на сайт мебельного центра;
— увеличить число обращений в сообщениях сообщества;
— стимулировать звонки и переходы по кнопке действия;
— усилить посещаемость торгового комплекса;
— повысить узнаваемость бренда в городе и районе;
— сформировать доверие между брендом и потенциальными покупателями;
— сделать социальные сети визуально аккуратными, понятными и продающими.
Ключевые задачи
В рамках проекта клиент передал агентству комплексную работу по социальным сетям.
В задачи NechaevStudio вошли:
— разработка визуальной упаковки социальных сетей;
— оформление группы ВКонтакте в едином стиле;
— создание баннеров, обложек, меню и графических материалов;
— разработка рубрикатора и регулярного контент-плана;
— публикация 5 постов в неделю;
— подготовка информационного, продающего, развлекательного и коммуникационного контента;
— составление технических заданий на фотографии товаров;
— подготовка сторис как продолжения основных публикаций;
— помощь с идеями и оформлением коротких вертикальных роликов;
— запуск и сопровождение таргетированной рекламы ВКонтакте;
— тестирование рекламных креативов и аудиторий;
— анализ эффективности рекламных кампаний;
— ежемесячная отчётность и оптимизация продвижения.
Стратегия продвижения
Перед началом работы команда NechaevStudio подробно погрузилась в проект. Провело рабочую конференцию с клиентом, обсудили особенности мебельного центра, задачи бизнеса, портрет целевой аудитории, конкурентную среду, сильные и слабые стороны проекта, а также рекламный бюджет.
На основе анализа была разработана стратегия продвижения, где основным инструментом стала группа ВКонтакте.
Стратегия строилась по классической, но эффективной модели:
- Сначала — визуальная упаковка социальных сетей в едином стиле.
- Затем — разработка контентной системы и регулярного постинга.
- Далее — запуск таргетированной рекламы на целевые аудитории.
- После этого — ведение трафика в группу ВКонтакте и на сайт.
- Дополнительно — прогрев аудитории через контент, сторис и короткие вертикальные ролики.
От рекламы в тематических пабликах, группах и у блогеров было принято решение отказаться. Основным инструментом продвижения выбрали таргетированную рекламу ВКонтакте, так как она позволяла точнее работать с аудиторией, контролировать бюджет и быстрее оценивать эффективность рекламных связок.
Визуальная упаковка социальных сетей
На старте социальные сети мебельного центра уже существовали, но нуждались в более профессиональном и узнаваемом оформлении.
Чтобы сформировать единый стиль, провели брифинг с клиентом, собрали пожелания по визуалу и подготовили техническое задание для дизайнера.
Были разработаны:
— баннерная обложка для группы ВКонтакте в десктопной версии;
— адаптированная обложка для мобильной версии;
— стилистика ленты;
— единый стиль оформления публикаций;
— оформление сторис;
— обложки для меню;
— инфографика для постов;
— дополнительные графические элементы под отдельные задачи.
Для некоторых публикаций создавалась уникальная инфографика. Это особенно важно для мебельной тематики, где пользователю нужно быстро понять преимущества товара, размеры, особенности, условия покупки или актуальные предложения.
Визуальная упаковка помогла сделать группу более аккуратной, современной и понятной. Пользователь, попадая в сообщество, сразу видел, что перед ним не случайная страница, а официальный канал мебельного центра с понятной структурой и регулярным обновлением.
Контент-маркетинг
Для проекта был разработан рубрикатор, на основе которого регулярно формируется контент-план.
Публикации выходят 5 раз в неделю и закрывают несколько задач одновременно: информируют покупателей, показывают ассортимент, стимулируют интерес к товарам, повышают доверие и помогают приводить аудиторию к заявке, звонку или посещению торгового центра.
Основные направления контента:
— информационные публикации;
— продающие посты;
— подборки мебели;
— обзоры товаров;
— публикации с актуальными предложениями;
— развлекательный контент;
— коммуникационные посты;
— материалы для повышения доверия к мебельному центру;
— контент, мотивирующий перейти на сайт или посетить ТЦ.
Контент-план составляется так, чтобы охватывать все важные направления проекта и грамотно чередовать разные типы публикаций. Это позволяет не перегружать аудиторию прямыми продажами, но при этом регулярно напоминать о товарах, преимуществах и возможностях мебельного центра.
Отдельно в комментариях к темам прописываются краткие технические задания для предоставления фотографий товаров. Это помогает заранее собрать нужные материалы и сделать публикации более точными, наглядными и полезными для покупателей.
Работа со сторис
Сторис используются как дополнительный инструмент коммуникации с аудиторией.
Они выходят в те же дни, что и основные публикации, и становятся их логичным продолжением. Если в посте рассказывается о товаре, подборке или актуальном предложении, сторис помогают дополнительно привлечь внимание, напомнить о продукте и мягко подтолкнуть пользователя к действию.
Через сторис мы:
— дублируем и усиливаем ключевые темы публикаций;
— показываем отдельные товары;
— делаем дополнительную продажу по выбранным позициям;
— напоминаем о предложениях;
— направляем пользователей в сообщения, на сайт или в группу;
— поддерживаем регулярное присутствие бренда в ленте аудитории.
Для подготовки сторис используются профессиональные приложения и сервисы для дизайна, монтажа и визуальной адаптации материалов.
Короткие вертикальные ролики
Дополнительно агентство помогает проекту с направлением коротких вертикальных роликов.
Работа включает генерацию идей для съёмок, частичный монтаж, помощь с публикацией и подготовку обложек. Этот формат используется как дополнение к основному контенту и помогает сделать коммуникацию более живой и динамичной.
Короткие ролики позволяют показать мебель, интерьерные решения, детали товаров, актуальные подборки и атмосферу торгового центра в более быстром и удобном формате.
Для мебельного центра такой контент особенно полезен: пользователю проще оценить товар, когда он видит его не только на статичной фотографии, но и в движении, в интерьере или в формате короткого обзора.
Таргетированная реклама ВКонтакте
Помимо органического продвижения, основной упор был сделан на таргетированную рекламу ВКонтакте.
Мы создали новый рекламный кабинет, детально проработали целевые аудитории, подготовили креативы и запустили рекламные кампании под задачи проекта.
В работе с рекламой важно было учитывать специфику бизнеса: главная цель — не только онлайн-лиды, но и офлайн-посещения мебельного торгового комплекса.
Пользователь мог увидеть рекламу, перейти в группу, изучить товары, открыть сайт, позвонить, написать в сообщения или приехать в мебельный центр лично. Поэтому эффективность рекламы оценивалась не только по прямым обращениям, но и по совокупности действий аудитории.
Рекламные задачи:
— привлечение подписчиков в группу;
— увеличение переходов на сайт;
— рост обращений в сообщения сообщества;
— увеличение звонков;
— продвижение актуальных товаров и предложений;
— повышение узнаваемости мебельного центра;
— поддержка офлайн-продаж и посещений ТЦ.
Подход к рекламному бюджету
В работе с таргетированной рекламой команда NechaevStudio аккуратно относится к бюджету клиента.
Агентство не масштабирует кампании вслепую и не продолжает тратить средства на связки, которые не показывают результата. Все гипотезы тестируются, а затем анализируются по стоимости клика, подписки, обращения и другим целевым действиям.
Лучшие креативы масштабируются, а неэффективные варианты отключаются. Такой подход помогает не «сливать» рекламный бюджет, а постепенно находить наиболее результативные связки для продвижения.
После перехода на новый рекламный кабинет аналитика показала, что результаты рекламы стали лучше по соотношению стоимости клика и стоимости подписчика.
Результаты рекламных кампаний
По данным нового рекламного кабинета были получены следующие результаты:
— рекламные затраты — 319 069 ₽;
— привлечено подписчиков — 868;
— написали в сообщения группы — 34;
— переходы на сайт и по кнопке действия — 315;
— звонки — 18.
Эти показатели важно рассматривать с учётом специфики проекта. Для мебельного центра ценность рекламы заключается не только в онлайн-заявках, но и в том, что пользователи приходят в торговый комплекс офлайн после контакта с рекламой, группой или сайтом.
Также в период работы проект показал важный бизнес-результат: в июле мебельный центр «Москвич» впервые за последние полгода перевыполнил план продаж. Месяц оказался особенно результативным, что дополнительно подтвердило влияние системного продвижения на общую динамику продаж.
Аналитика и оптимизация
Рекламные кампании регулярно анализируются и корректируются.
Мы отслеживаем:
— стоимость клика;
— стоимость подписчика;
— количество переходов;
— обращения в сообщения;
— звонки;
— действия на сайте;
— эффективность креативов;
— реакцию аудитории на разные предложения.
На основе аналитики принимаются решения: какие креативы усиливать, какие аудитории тестировать дальше, какие объявления отключать, а какие масштабировать.
Такой подход позволяет не просто запускать рекламу, а постоянно улучшать её эффективность.
Достигнутые результаты
Комплексная работа с группой ВКонтакте помогла мебельному центру «Москвич» усилить digital-присутствие и сделать социальные сети более понятным, регулярным и полезным каналом коммуникации с покупателями.
Основные достижения:
— оформлена группа ВКонтакте в едином фирменном стиле;
— разработана визуальная система публикаций и сторис;
— выстроен регулярный контент-маркетинг с частотой 5 постов в неделю;
— создан рубрикатор под разные задачи бизнеса;
— запущена таргетированная реклама ВКонтакте;
— привлечено 868 подписчиков через новый рекламный кабинет;
— получено 315 переходов на сайт и по кнопке действия;
— зафиксировано 34 обращения в сообщения группы;
— получено 18 звонков;
— улучшены показатели рекламы после перехода на новый кабинет;
— социальные сети стали частью воронки, влияющей не только на онлайн-коммуникацию, но и на офлайн-посещения торгового центра.
Итоги
Продвижение мебельного центра «Москвич» показало, что для локального офлайн-бизнеса социальные сети могут работать не только как имиджевый канал, но и как полноценный инструмент поддержки продаж.
За счёт визуальной упаковки, регулярного контент-маркетинга, сторис, коротких роликов и таргетированной рекламы ВКонтакте удалось усилить узнаваемость бренда, повысить активность аудитории, увеличить переходы на сайт, получить обращения и звонки, а также поддержать посещаемость мебельного торгового комплекса.
Системный подход позволил сделать группу ВКонтакте не просто страницей компании, а рабочей digital-площадкой, которая помогает пользователям знакомиться с ассортиментом, принимать решение о покупке и приходить в мебельный центр лично.