Аннотация
Дизайн упаковки напитка должен работать не только на полке магазина, но и в цифровой среде, где продукт конкурирует за внимание с бесконечным потоком контента. В этом кейсе команда разработала визуальную систему для Бензиро (BENZERO) — бренда холодного чая без сахара, ориентированного на молодую аудиторию.
Перед командой стояла задача создать заметную и узнаваемую упаковку, которая станет достаточно гибкой для развития линейки. В основу визуального решения легла идея бензиновой эстетики, дополненная яркими волнами вкусов, смелой коммуникацией и единой системой для всех каналов. Подробнее о других проектах агентства можно узнать в карточке компании.
Заказчик проекта
Заказчиком стал бренд холодного чая. Название объединяет в себе две смысловые составляющие: ассоциацию с бензином и обозначение нулевого содержания сахара. Сам продукт сочетает освежающий вкус чая с отсутствием приторной сладости и ориентирован на потребителей, которым важны яркие впечатления без чего-то лишнего.
Основной аудиторией бренда является молодёжь. Для этой категории привычные границы между рекламой, развлечением и повседневным цифровым контентом практически стираются. Поэтому визуальный образ должен был соответствовать не только самим напиткам, но и языку современной интернет-культуры.
Задачи проекта
Перед командой стояли следующие задачи:
- разработать дизайн упаковки для холодного чая;
- создать яркий и узнаваемый визуальный образ бренда;
- подчеркнуть характер продукта и его преимущества;
- разработать понятную систему различия вкусов;
- сделать упаковку заметной как на полке, так и в цифровой среде;
- подготовить визуальную систему для продвижения на маркетплейсах;
- сформировать правила, которые позволят сохранять узнаваемость бренда при дальнейшем масштабировании.
Особенность проекта заключалась в необходимости одновременно работать с двумя сценариями потребления. С одной стороны, напиток должен выделяться среди конкурентов в магазине. С другой — его упаковка должна хорошо считываться в социальных сетях и других каналах, где пользователь быстро пролистывает большое количество контента.
Решение
Визуальную концепцию построили вокруг характера самого бренда. Бензиро (BENZERO) не стремится выглядеть серьёзным: его коммуникация основана на энергии, самоиронии, яркости и лёгком абсурде. Поэтому дизайн должен передавать не только рациональное преимущество продукта — отсутствие сахара, но и эмоциональную составляющую. Бренд позиционирует напиток как продукт с характером, который не пытается быть правильным и говорит с аудиторией на понятном ей языке.
Название стало отправной точкой для главного графического приёма. Характерные цветные разводы, напоминающие бензиновую плёнку, превратились в основу визуальной системы. При этом паттерн выполняет не только декоративную функцию. Его использовали как инструмент навигации по ассортименту. Каждый напиток получил собственную цветовую волну. Она сформировала основной визуальный тон упаковки и в дальнейшем призвана помогать мгновенно определить, что за продукт находится перед покупателем.
Для всех разновидностей холодного чая была создана система цветовой дифференциации. Основная волна и цвет логотипа помогают определить тип напитка. Каждый вкус предусматривает конкретную цветовую комбинацию. Благодаря этому ассортимент выглядит как единая коллекция. А ещё это создаёт несколько уровней навигации: покупатель может ориентироваться по типу чая, общему графическому решению и конкретному вкусу. Так визуальная система решает сразу две задачи — усиливает характер бренда и делает выбор быстрее.
После выхода продукта в сетевые магазины коммуникация не ограничивается полками. Для молодой аудитории значительная часть контакта с брендами происходит в социальных сетях, интернет-магазинах и на маркетплейсах. Поэтому визуальный язык упаковки был адаптирован для цифровых карточек товаров. Изображения напитков сохранили яркость и выразительность, а ключевые элементы сделали хорошо считываемыми даже в небольшом формате.
Это особенно важно для сценария быстрого просмотра: пользователь должен практически сразу понять, что перед ним за продукт, какой это вкус и чем он отличается от других позиций. Таким образом, упаковка стала работать не только как физический носитель бренда, но и как полноценный цифровой образ продукта.
Чтобы разработанная система не зависела от конкретного носителя и сохраняла характер при дальнейшем развитии, команда подготовила брендбук — руководство по использованию фирменного стиля. В него вошли не только визуальные параметры, но и более широкие принципы коммуникации бренда: были зафиксированы характер, тон коммуникации, визуальные коды, принципы работы с графикой. Теперь это инструментом для дальнейшего масштабирования: визуальная система может использоваться в упаковке, цифровых материалах, социальных сетях, рекламе и других точках контакта без потери узнаваемости.
Результаты
В результате комплексной работы была создана целостная визуальная система, объединяющая дизайн упаковки, навигацию по ассортименту, цифровые материалы и правила дальнейшего развития бренда. Центральным элементом стала волна бензина, которая одновременно отразила название, создала яркий визуальный образ и помогла создать различие в ассортименте. При этом сохранился единый характер бренда.
Упаковка получила образ, рассчитанный сразу на несколько сред: она заметна на полке и хорошо работает в цифровом формате. Отдельный брендбук зафиксировал визуальные и коммуникационные принципы, благодаря чему систему можно масштабировать на новые продукты и носители.
В итоге бренд получил не просто дизайн банки, а полноценный визуальный язык — яркий, немного безумный, легко узнаваемый и достаточно гибкий для дальнейшего развития.
