Аннотация
Разработка бренда ИЗИ (IZI) стала ответом на перенасыщенную категорию здоровых перекусов, где бренды наперебой учат, как жить. Нужно было создать новый бренд, который выделился бы без нравоучений и разговоров о силе воли. Отправной точкой стал инсайт: люди устали метаться между продуктивностью и самопринятием. ИЗИ (IZI) занял позицию бренда, который не диктует правила и не оценивает выбор. Айдентика соответствует этому характеру: типографика с яркими фразами вместо рекламных клише, свойский тон и немного иронии. Больше проектов агентства можно увидеть в карточке компании.
Заказчик проекта
С запросом на разработку бренда пришел производитель продуктов здорового питания. Категория таких товаров уже переполнена кричащими лозунгами: одни обещают покупателю лучшую версию себя, другие — свободу и отказ от контроля. В этом шуме человеку сложнее выбрать, а новому бренду заявить о себе. На этом фоне производителю нужно было имя, которое будет находиться с человеком на равных.
Задачи проекта
Работа над брендом включала несколько задач:
- найти инсайт и на его основе разработать платформу бренда;
- отстроиться от конкурентов, говорящих с покупателем свысока;
- отказаться от типичных маркетинговых штампов в дизайне, характерных для этой категории;
- заложить систему, которая будет распространяться на весь ассортимент;
- облегчить ориентацию покупателя по вкусам продукта;
- сохранить общий образ при разнообразии линейки.
Отдельная сложность — тон коммуникации. В категории, где принято поучать, важно было не сбиться в назидание и удержать ироничную, дружелюбную интонацию. При этом бренд не должен был звучать как очередной мотиватор: его задача — быть рядом и поддерживать. Именно этот баланс между характером и сдержанностью предстояло найти в каждом элементе: от платформы позиционирования до упаковки.
Решение
Отправной точкой для визуального решения стал инсайт — люди устали метаться между продуктивностью и самопринятием. Каждый сам выбирает свой путь, и бренд не должен диктовать, каким он будет. Эту позицию предстояло перевести в язык дизайна без привычных для категории обещаний и назиданий.
Главным носителем характера мы сделали типографику. На упаковке нет маркетинговых приёмов, которыми переполнены полки, вместо них крупные фразы, которые и формируют тон: свойский, честный, с лёгкой иронией. Такой приём позволил бренду говорить с покупателем напрямую, минуя визуальные клише.
Чтобы линейка читалась как единое целое, выстроили систему дифференциации. Первое впечатление формирует фудзона: кубики продукта, глазурь, текстуры и топинги. Навигацию усилили вкусовыми клеймами. Они делают выбор ещё проще: покупателю не нужно вчитываться, нужный вариант считывается сразу. А коммуникационные лайны добавляют каждому продукту собственный характер, не разрушая общий образ линейки.
Также мы разработали альтернативный концепт, а именно более сдержанную, но не менее дерзкую линейку для тех, кто ищет перекус для тренировок или просто полезный вариант. В его основу лег чёрный фон, контрастная типографика и акцентный красный. Ручной хулиганский леттеринг добавляет дизайну бунтарский характер и живую эмоцию.
Результаты
В итоге бренд получил собственный голос и заговорил на нём с покупателем без нравоучений и оценок. Свобода выбора стала не лозунгом, а основой айдентики. Качаешься ли ты или худеешь, спортсмен ты сегодня или тюлень — решение всегда остаётся за тобой.
Линейка при этом читается как одно целое и не сливается в однообразную массу. Разные вкусы легко отличить друг от друга, а общий характер сохраняется в каждом продукте. Айдентика легко масштабируется на всю линейку: систему можно расширять, не теряя узнаваемости.
