Аннотация
Ребрендинг гостиничной сети требует не только обновления визуального образа, но и выстраивания единой системы. Особенно это важно, когда они различаются по статусу и аудитории, но должны восприниматься как части одного бренда. В этом кейсе команда разработала комплексный ребрендинг для сети «БТК Отели», объединив три непохожих пространства под общей бренд-платформой.
Основой обновления стала миссия — показать регион через современную культуру гостеприимства, а визуальным ядром — круг как символ защищённого пространства. Новая айдентика гибко адаптируется под каждый объект, позволяет масштабировать носители на всю сеть и при этом сохранять уникальность каждого отеля за счёт сменных элементов. Подробнее о других проектах агентства можно узнать в карточке компании.
Заказчик проекта
Заказчиком выступила сеть отелей «БТК Отели» из Владикавказа, объединяющая три разноформатных объекта под одной управляющей структурой. Компания позиционирует себя как носитель особого стандарта гостеприимства, в основе которого сочетание высокого сервиса, утонченного этикета и душевного отношения, характерного для культурной традиции региона. При этом каждый из трёх объектов ориентирован на свою аудиторию: флагманский гранд-отель «Александровский» принимает деловую элиту, бутик-отель «Банкъ 1912» привлекает ценителей аутентичности, а хостел «Лицеист» создан для молодых путешественников, ищущих новые впечатления.
Несмотря на разницу в форматах и ценовых сегментах, все отели должны были восприниматься как части единого бренда с общим стандартом качества. Существовавшая визуальная система не отражала этой связи, а индивидуальные черты каждого пространства существовали разрозненно
Задачи проекта
В ходе работы предстояло решить несколько ключевых вопросов:
- разработать единую бренд-платформу;
- создать нейминг и визуальную айдентику для каждого объекта с сохранением его индивидуальности;
- разработать гибкую систему адаптации фирменного стиля под разные типы носителей — от навигации до униформы;
- обеспечить масштабируемость брендированной продукции без усложнения производства;
- сохранить баланс между единым стандартом качества и уникальной атмосферой каждого пространства;
Особенностью проекта стала разнородность самих объектов. Под одной управляющей структурой собрались три совершенно разных пространства со своей аудиторией. Каждому из них требовался свой визуальный язык, своя тональность и своя глубина проработки деталей. При этом все три должны были безошибочно считываться как части одной сети, а не как самостоятельные проекты. Задача состояла в том, чтобы найти общий дизайн-код, который не сглаживает их различия, а, напротив, подчеркивает особенность каждого формата.
Решение
В основе новой айдентики оказалась мысль о гостеприимстве как о защищённом пространстве. Она развила миссию бренда — показывать регион через культуру заботы и душевного отношения. Этот смысл нашел отражение не только в коммуникации, но и в визуальной системе, где главным связующим звеном стала округлая форма. Круг превратился в устойчивый образ, ассоциирующийся с безопасностью и теплотой, и именно в него поместили знаки трёх отелей. Такой приём позволил каждому объекту сохранить собственную идентичность, оставаясь при этом частью единой сети. Этот подход работает и на смысловом уровне: гость с первого взгляда понимает, что его ждёт стандарт качества, независимо от выбранного формата.
Главным решением стало создание гибкой визуальной системы, построенной на единых приемах — модульной сетке, паттернах и повторяющейся логике размещения графических элементов. За счёт этого все носители, от навигации до текстиля и полиграфии, воспринимаются как части одной системы. При этом каждый объект сохраняет собственный характер благодаря индивидуальным цветовым палитрам, типографике и графическим деталям. Статусный и сдержанный – у «Александровского», камерный и историчный — у «Банкъ 1912», более лёгкий, но при этом ориентированный на культуру — у «Лицеиста».
Особое внимание уделили навигации. Единый дизайн-код адаптировали под систему указателей и пиктограмм в каждом отеле: сохранили общую эстетику, но учли индивидуальные интерьерные решения. Это поможет гостю интуитивно ориентироваться в пространстве и при этом не нарушит целостность атмосферы.
Еще одним важным элементом обновления стала униформа сотрудников. Для каждого отеля разработали собственные комплекты одежды — от ресепшена до швейцаров. Крой и силуэты гибко меняются в зависимости от формата: строгие и статусные решения — для флагмана, камерные и стилизованные под историю — для бутика, более свободные и современные — для хостела. При этом эргономика остается единой, а сам форм-фактор служит маркером принадлежности к конкретному пространству. Внешний вид персонала перестал быть просто униформой — он стал частью визуального кода бренда.
Ключевым практическим решением стала механика масштабирования. Базовые носители закупаются централизованно на всю сеть, что гарантирует одинаковое качество в любой точке. Индивидуальность каждого отеля отражается через сменные элементы: бирки, шевроны, нашивки с собственными логотипами. Это позволяет не усложнять производство, эффективно распределять ресурсы и при этом сохранять узнаваемый характер каждого пространства.
Результаты
В итоге три отеля, прежде существовавшие сами по себе, стали частью единой системы с общим стандартом и при этом сохранили разные характеры. Постоялец безошибочно считывает разницу между ними ещё до того, как войдёт внутрь: цвет, шрифт, графика мгновенно настраивают на нужную волну. В «Александровском» преобладает статусная сдержанность, в «Банкъ 1912» — камерная историчность, в «Лицеисте» — лёгкость и интеллигентность. При этом общий дизайн-код работает как невидимая нить, которая связывает все три пространства в единый рассказ и позволяет не терять их собственные черты.
Гибкая система производства позволила оптимизировать закупки: базовая продукция идёт централизованно на всю сеть, а уникальность каждого объекта подчёркивается сменными элементами: нашивками, бирками, шевронами. Бренд вышел за рамки вывесок и буклетов: теперь он живёт в деталях — от униформы сотрудников до текстиля, который гость видит и трогает каждый день. Это сделало стандарт качества реально ощутимым и подготовило сеть к масштабированию без потери узнаваемости.
