В современной маркетинговой реальности просто присутствовать на мероприятии для бренда уже недостаточно. Чтобы завоевать сердца самой увлеченной и требовательной аудитории, нужно стать частью ее мира.
Фандом Фест ВКонтакте — одно из ключевых событий для поклонников аниме, комиксов, игр и азиатской культуры, собравшее 15 тысяч участников. Кейс рассказывает, как команда агентства “Oxygen” создала не просто павильон, а целый мир, который стал органичной частью атмосферы фестиваля и позволил бренду говорить с аудиторией на её языке.
Заказчик проекта
Заказчиком выступил Ozon — одна из крупнейших российских e-commerce платформ.
Задача проекта
Классические рекламные форматы на таком мероприятии обречены на провал. Поэтому задача стояла амбициозная и комплексная: разработать и реализовать концепцию бренд-зоны, которая бы не просто рекламировала, а органично вписалась в эстетику фестиваля, став его смысловым и визуальным центром. Важно было удерживать внимание и создать для гостей глубокий иммерсивный опыт — ощущение полного погружения в альтернативную реальность. Такой опыт создает сильнейшую эмоциональную связь, трансформируя восприятие бренда из безликого сервиса в понятного и «своего» партнера по увлечениям.
Решение
Ответом на вызов стала смелая и точечная концепция «киберпанк-мегаполиса», вдохновленного образами Токио, Гонконга и Сеула из футуристичных блокбастеров и аниме в духе «Призрака в доспехах».
Почему именно киберпанк? Выбор этой тематики был не случайным. Во-первых, она является стержневой для самой аудитории фестиваля. Киберпанк — это неотъемлемая часть жанровой палитры аниме, комиксов и видеоигр. Во-вторых, этот стиль идеально метафоричен для самого Ozon. Он о мире высоких технологий, о скорости, доступности и тотальной связанности — именно это олицетворяет современный маркетплейс. Команда агентства пошла дальше простого визуального соответствия и использовала прием иронии, притворившись одним из конгломератов, которые заправляют этим футуристичным миром. Так бренд-зона намекала посетителям: Ozon — это настолько неотъемлемая часть жизни, что будет доставлять всё нужное и в самом отдаленном будущем, и в любой параллельной реальности. Он всегда будет рядом, даже когда курьеры будут доставлять заказы на летающих машинах, а добавить товар в корзину можно будет одной силой мысли.
Художники и дизайнеры агентства погрузились в изучение визуального кода киберпанка: граффити, иероглифы, неоновая подсветка, нависающие конструкции. Были созданы десятки концепт-артов и подробных 3D-визуализаций, чтобы каждый квадратный сантиметр пространства — от фактуры стен до формы стойки — работал на общую идею.
Одним из элементом зоны стал вендинговый автомат для выдачи промокодов — прямая отсылка к популярным в Азии устройствам по продаже капсул с игрушками. Гости получали жетон, опускали его в автомат и случайным образом получали капсулу с промокодом. Дополняли атмосферу интерактивные экраны, транслирующие видео с «камер наблюдения» в стилистике киберпанк, создавая эффект тотального присутствия в цифровом городе. А для победителей конкурса косплея, истинных звезд фестиваля, была организована фотозона для отдыха и общения.
Результат
Бренд-зона Ozon стала одним из самых фотографируемых и обсуждаемых объектов на Фандом Фесте. Гости активно участвовали в интерактивах, выстраиваясь в очередь к вендинговому автомату, чтобы стать частью этого игрового сценария. Проект усилил узнаваемость бренда и наглядно продемонстрировал, как через глубокое понимание контекста, уважение к аудитории и креативный подход можно выстроить искренний и прочный диалог даже с самой требовательной аудиторией, превратив маркетплейс в часть своей фандомной идентичности.
