Проект состоял из двух рекламных периодов — декабрьского и февральского. Первый запуск помог сравнить несколько вариантов продвижения мужской одежды. Во время второго бюджет направили на форматы, показавшие лучшие результаты.
Кейс показывает, какие сценарии покупки проверяла команда, почему один из форматов исключили после первого этапа и как повторные размещения помогли снизить ДРР с 16,87 до 10,10%.
Задача: определить подходящие форматы продвижения мужской одежды
По опыту команды «Полюшко», для мужской одежды сложнее подобрать большой объем релевантных размещений, чем для женской. Мужчина может выбрать вещь для себя, женщина — рассмотреть ее в качестве подарка. При этом второй сценарий актуален только для части женской аудитории и зависит от сезона.
В рамках кампании протестировали три гипотезы:
- размещения у блогеров-мужчин;
- размещения у блогеров-девушек;
- публикации без обзора товара в Telegram-каналах с находками.
Лучший результат показали размещения у блогеров-мужчин и публикации в Telegram-каналах с находками.
У блогеров-мужчин присутствует прямая аудитория товара — мужчины, которые выбирают одежду для себя. Часть подписчиков таких авторов составляют женщины. В декабре они могли рассматривать джемперы и футболки как подарок мужу или молодому человеку. Благодаря сочетанию двух сценариев реклама органично воспринималась аудиторией и приводила заказы.
Публикации без обзора в Telegram-каналах с находками также дали сильный результат. Стоимость просмотра в этом формате оказалась ниже, поэтому размещения помогли охватить большую аудиторию и привести больше посетителей в карточки товаров. Формат работал сразу с двумя сегментами: мужчинами, которые выбирали одежду для себя, и женщинами, которые искали подарок или полезную покупку для мужчины.
Размещения у блогеров-девушек, показывавших одежду на своих мужчинах, сработали слабее. Большая женская аудитория сама по себе не обеспечила нужного количества заказов: сценарий покупки мужской одежды был актуален только для части подписчиц. Поэтому этот формат уступил размещениям с более прямой мотивацией к покупке.
Декабрь: тестирование трех форматов
В декабре агентство продвигало мужские джемперы и футболки. Период перед Новым годом позволял проверить спрос со стороны мужчин и женщин, выбирающих подарок.
Результаты декабря
| Показатель | Результат |
| Охват по отчету кампании | 815 842 |
| Переходы | 33 289 |
| Добавления в корзину | 3 834 |
| Заказы | 626 |
| Сумма заказов | 2 408 998 ₽ |
| Затраты по артикулам | 406 374 ₽ |
| ДРР | 16,87% |
Какие форматы дали лучшие результаты в декабре
| Показатель | Авторская интеграция | Товарная подборка в Telegram |
| Переходы | 5 034 | 9 743 |
| Добавления в корзину | 641 | 900 |
| Прямые заказы | 152 | 110 |
| Сумма оформленных заказов | 593 702 ₽ | 402 109 ₽ |
| Затраты на продвижение | 48 709 ₽ | 25 000 ₽ |
| ДРР | 8,20% | 6,22% |
| Конверсия перехода в заказ | 3,02% | 1,13% |
| Затраты на один заказ | 320 ₽ | 227 ₽ |
Продвижение мужского ассортимента требует точного выбора аудитории и понятной причины для покупки. В этом запуске сильнее проявили себя площадки, где рекламу видели мужчины, покупающие одежду для себя, и женщины, подбиравшие новогодний подарок.
В отчет вошли заказы, напрямую связанные с рекламными публикациями. Ассоциированные покупки других товаров в статистике отсутствуют, хотя в категории одежды они могут составлять заметную долю результата.
Увеличение количества переходов, добавлений в корзину и заказов также поддержало позиции карточек в поиске Wildberries. Полученные за счет этого органические продажи в приведенных показателях не отражены. Поэтому фактический эффект кампании шире зафиксированных прямых конверсий.
Февраль: как масштабировали выбранные форматы
Во время второго запуска продвигали мужские свитеры и футболки. Результаты декабря позволили сократить этап поиска и направить основную часть работы на два выбранных направления:
- повторные публикации в Телеграм-каналах с товарными находками;
- рекламные интеграции у авторов-мужчин.
Команда увеличивала объем размещений в форматах, уже показавших подходящую экономику для мужского ассортимента.
Результаты февраля
| Показатель | Результат |
| Охват по отчету кампании | 1 854 161 |
| Переходы | 45 953 |
| Добавления в корзину | 4 888 |
| Заказы | 696 |
| Сумма заказов | 3 618 658 ₽ |
| Затраты по артикулам | 365 393 ₽ |
| ДРР | 10,10% |
Какие форматы дали лучшие результаты в феврале
Интеграции у мужских авторов снова обращались к подходящей аудитории. Рекламу видели мужчины, которым могла быть нужна одежда, и женщины, выбирающие вещь для близкого человека.
В Телеграм использовали повторные выходы. Товар снова появлялся в поле зрения подписчиков, видевших предыдущие публикации. Это позволяло получить часть заказов от аудитории, которой потребовалось несколько контактов перед покупкой.
| Показатель | Автор-мужчина | Телеграм-канал с подборками |
| Переходы | 1 321 | 13 364 |
| Добавления в корзину | 217 | 1 442 |
| Заказы | 54 | 149 |
| Сумма заказов | 291 080 ₽ | 797 815 ₽ |
| Затраты по артикулам | 10 751 ₽ | 25 000 ₽ |
| ДРР | 3,69% | 3,13% |
Февральская статистика также отражает прямые конверсии по рекламным размещениям. Покупки других товаров после перехода и органические заказы, связанные с изменением позиций карточек, в расчеты не включены.
Второй период стал продолжением декабрьского теста. Команда сохранила два выбранных способа продвижения, увеличила количество выходов и повторно обратилась к аудитории Телеграм-каналов.
Как изменились показатели за два периода
В декабре сравнили три варианта размещения. В феврале работу продолжили с двумя направлениями, показавшими лучшие результаты. На втором этапе сумма оформленных заказов увеличилась, рекламные расходы сократились, а ДРР стала ниже.
| Показатель | Декабрь | Февраль | Изменение |
| Охват по отчету | 815 842 | 1 854 161 | +127,3% |
| Переходы | 33 289 | 45 953 | +38,0% |
| Добавления в корзину | 3 834 | 4 888 | +27,5% |
| Заказы | 626 | 696 | +11,2% |
| Сумма заказов | 2 408 998 ₽ | 3 618 658 ₽ | +50,2% |
| Затраты по артикулам | 406 374 ₽ | 365 393 ₽ | −10,1% |
| Затраты на один заказ | 649 ₽ | 525 ₽ | −19,1% |
| Средняя сумма заказа | 3 848 ₽ | 5 199 ₽ | +35,1% |
| ДРР | 16,87% | 10,10% | −6,77 п. п. |
Ключевой вывод
- Главный вклад в февральский результат внесло развитие форматов, отобранных после декабрьского запуска.
- Повторные выходы в Телеграм помогли снова обратиться к знакомой с товаром аудитории и получить дополнительные заказы.
- Выбор площадок с подходящей аудиторией подписчиков повлиял на экономику продвижения.
- Сумма заказов увеличилась на 50%, одновременно расходы на рекламу сократились на 10%.
- ДРР уменьшилась с 16,87 до 10,10%.
Рост в этом кейсе получился за счёт аккуратной работы с гипотезами и их дальнейшего усиления. Когда становится понятно, какие форматы действительно приводят заказы, важно не распыляться, а усиливать именно их — добавлять повторные касания, увеличивать объём и работать с тем же типом аудитории.
Такой подход позволяет выстраивать стабильную модель роста: карточки получают больше трафика и активности, позиции внутри маркетплейса усиливаются, а реклама начинает работать с более предсказуемым результатом.
Команда «Полюшко» может проанализировать товар бренда, подобрать площадки, определить форматы и собрать стратегию под задачи бизнеса.