Кейс от агентства PRO M8 рассказывает, как достичь роста узнаваемости продукта для клиентов банка.

Задача: Раскрыть потенциал нишевого продукта сильного бренда

Точка Банк, как цифровой банк для бизнеса, запустил специальный продукт — «Универмаг», онлайн-магазин для предпринимателей. Несмотря на мощь основного бренда, новый сервис страдал от низкой узнаваемости даже среди лояльных клиентов банка. Продукт не был интегрирован в рутину предпринимателей, а коммуникация не находила отклика у разных сегментов аудитории. Требовалось не просто рассказать о магазине, а встроить его в картину мира бизнес-пользователей, создав осмысленное и вдохновляющее позиционирование.

Поставленные задачи

Перед командой стояла цель провести глубокую трансформацию восприятия продукта:

• Провести качественное исследование целевой аудитории (ЦА) для выявления реальных мотиваций, барьеров и триггеров.
• Сформулировать сильное позиционирование, миссию, УТП и ключевые рекламные посылы для бренда «Универмаг».
• Разработать комплексную коммуникационную стратегию на год с определением ролей каналов и контентной логики.
• Существенно повысить узнаваемость бренда среди предпринимателей.

Исследование и стратегия: от данных — к смыслам

Работа началась с глубокого погружения в контекст пользователей. С помощью методологии Jobs To Be Done (JTBD) были проведены интервью как с клиентами банка, так и с внешними респондентами. Этот подход позволил выйти за рамки демографии и понять, какие фундаментальные потребности и «работы» предприниматели «нанимают» сервис выполнить.

Анализ выявил ключевые цифровые мотивации: стремление к практичности и эффективности, потребность в чувстве общности (комьюнити), желание самовыражения через бизнес и поддержку предпринимательского духа. Были четко зафиксированы барьеры и сформулированы триггеры к покупке.

На основе этих инсайтов была создана смысловая основа бренда:

• Сформулирована вдохновляющая миссия, которая вывела «Универмаг» за рамки «просто магазина», представив его как часть экосистемы поддержки бизнеса.
• Разработано уникальное торговое предложение (УТП), резонирующее с выявленными ценностями аудитории.
• Создана библиотека из 5 вариантов слоганов и коммуникационных сообщений, каждый из которых точечно работал на разные сегменты ЦА.

Разработка коммуникационной системы: дорожная карта для роста

Стратегия не ограничилась общими рекомендациями. Была построена детальная система коммуникаций:

• Определены роли каналов: четко прописано, как именно внутренние коммуникации банка, медиа, инфлюенсеры и партнерские программы должны работать в связке для достижения целей.
• Создан контентный скелет на год: в стратегию интегрирован календарь релизов и дропов товаров, предложены идеи сезонных кампаний, спецпроектов и сценарии для генерации пользовательского контента (UGC).
• Разработаны триггерные сценарии: коммуникационные механики, автоматически запускающиеся в зависимости от действий пользователя, для повышения вовлеченности.

Результаты и внедрение

Итогом работы стал не отчет, а рабочий инструмент для команды заказчика:

• Утвержденная стратегия: в ходе стратегической сессии все материалы были презентованы и утверждены командой Точки. Клиент отметил, что работа «освежила» взгляд на продукт и открыла новые возможности для роста.
• Четкая миссия и позиционирование: «Универмаг» обрел сильный, понятный аудитории образ бренда со смыслом, что стало основой для всей дальнейшей коммуникации.
• Готовая карта действий: команда заказчика получила структурированный и детализированный план коммуникаций на год — от общей логики до конкретных форматов, который можно сразу масштабировать, тестировать и реализовывать.

Заключение

Проект для «Универмага» от Точки наглядно показывает, как стратегическая работа с коммуникациями способна перезапустить восприятие продукта. Переход от статуса «неизвестного магазина при банке» к образу значимого сервиса в экосистеме для бизнеса был достигнут благодаря глубокому исследованию мотивации аудитории и созданию целостной, реализуемой системы бренд-коммуникаций. Команда получила не абстрактную концепцию, а практическую дорожную карту для повышения узнаваемости и вовлеченности.