Кейс агентства РОМАШКА МЕДИА о продвижении в социальных сетях инновационного российского продукта на основе серебра.

Заказчик проекта

ProVitera (ПроВитера) — пищевая добавка на основе концентрата наночастиц серебра. Это принципиально важная особенность продукта: бренд не относится к категории БАДов и строит коммуникацию вокруг просвещения аудитории, знакомства с темой серебра и объяснения свойств продукта.

Задача проекта

Перед командой РОМАШКА МЕДИА стояла задача выстроить продвижение так, чтобы аудитория не сталкивалась с незнакомым продуктом только в рекламном объявлении. Вместо прямой продажи с первого касания стратегия была построена поэтапно: сначала — объяснение продукта и формирование доверия через SMM (маркетинг в социальных сетях), затем — подключение таргетированной рекламы.

За три месяца такая связка SMM и таргета привела бренду более 1300 новых подписчиков. Одновременно c этим выросли охваты, просмотры и основные показатели вовлеченности.

Особенность проекта: химический состав, который требует объяснения

Продвижение ProVitera (ПроВитера) требовало более длинного пути знакомства с аудиторией. Само сочетание «наночастицы серебра» может вызывать вопросы: что это за продукт, чем он отличается от привычных решений, почему бренд говорит о серебре и какую роль оно играет в продукте.

Поэтому коммуникация не строилась вокруг постоянного призыва к покупке. Бренд сделал ставку на просветительский контент, который должен был постепенно знакомить аудиторию с темой и снижать барьер непонимания.

Основной задачей SMM (ПроВитера) стало формирование контекста вокруг продукта. До подключения платного продвижения аудитории нужно было дать базовое понимание того, что представляет собой ProVitera (ПроВитера) и почему тема серебра заслуживает внимания.

Решение

Первый месяц: SMM (СММ) и прогрев аудитории

Первый месяц проекта команда полностью посвятила прогреву аудитории через контент. Таргетированная реклама на этом этапе не запускалась.

В SMM (СММ)-коммуникации использовались четыре основных направления.

Первое — знакомство с серебром и его свойствами. Контент помогал постепенно вводить аудиторию в тему и давал необходимую базу для дальнейшего разговора о продукте.

Второе — разбор мифов. Для продукта с непривычной основой особенно важно работать не только с интересом, но и с сомнениями аудитории. Поэтому часть коммуникации была направлена на вопросы и распространенные представления о серебре.

Третье — экспертный контент. Его задача заключалась в формировании доверия к бренду и в более последовательном объяснении темы без попытки продать продукт в каждом материале.

Четвертое — жизненные ситуации, в которых продукт может быть полезен. Такой контент связывал незнакомую аудитории тему с более понятным повседневным контекстом.

Главная цель первого месяца заключалась не в продаже с первого касания. Команде было важно сначала объяснить продукт, сформировать вокруг него понятное информационное поле и только после этого переходить к масштабированию охватов через рекламу.

Почему таргет не запускали сразу

В этом проекте таргетированная реклама не должна была становиться первым знакомством человека с брендом. Если пользователь видит незнакомый продукт без контекста, рекламному сообщению приходится одновременно привлекать внимание, объяснять категорию, рассказывать о продукте и убеждать продолжить взаимодействие.

РОМАШКА МЕДИА разделила эти задачи между двумя инструментами. SMM (маркетинг в социальных сетях) отвечал за понимание продукта и доверие к бренду, а таргет должен был подключиться позже — когда у аудитории уже появился контекст.

Такой подход позволил не требовать от одного рекламного объявления слишком многого. К моменту запуска рекламы в коммуникации бренда уже были заложены ключевые смыслы, на которые можно было опираться дальше.

Второй месяц: подключение таргетированной рекламы

Со второго месяца к SMM (СММ) подключили таргетированную рекламу.

К этому моменту аудитория уже получала контент, который отвечал на базовые вопросы о продукте. Пользователи могли понять, что представляет собой ProVitera (ПроВитера), чем продукт отличается от аналогов и почему бренд уделяет отдельное внимание теме серебра.

Таргет начал работать не как отдельный канал, а как продолжение уже выстроенной коммуникации. Платное продвижение масштабировало привлечение новой аудитории, а SMM (СММ) давал людям возможность подробнее познакомиться с продуктом после первого рекламного контакта.

Таким образом, SMM (СММ) и таргет выполняли разные, но связанные функции. Контент формировал основу для доверия и понимания, а реклама помогала быстрее расширять аудиторию сообщества.

Результат за три месяца

За три месяца совместная работа SMM (СММ) и таргетированной рекламы (2 месяца) привела бренду более 1300 новых подписчиков.

Одновременно выросли показатели контента и вовлеченности:

— охват составил 14,7 тыс., рост — 16 677%;

— просмотры достигли 29,1 тыс., рост — 2 115%;

— количество лайков выросло до 279, рост — 534%;

— комментарии достигли 5, рост — 400%;

— публикациями поделились 15 раз, рост — 400%.

Для проекта результат выражался не только в приросте подписчиков. За три месяца бренд получил сообщество, в котором уже была сформирована база контента и аудитория, знакомая с тематикой продукта.

Рост вовлеченности показал, что пользователи не только приходили в сообщество, но и взаимодействовали с материалами. Это создало основу для дальнейшей работы с аудиторией и последующих коммуникаций бренда.

Что дала связка SMM (СММ) и таргета

Кейс ProVitera (ПроВитера) показал, как два инструмента могут работать последовательно, а не параллельно без общей логики.

На первом этапе SMM (СММ) создавал информационную базу: знакомил с темой серебра, объяснял продукт, разбирал мифы и формировал доверие через экспертный контент.

На втором этапе таргетированная реклама усилила уже существующую систему и помогла масштабировать привлечение аудитории.

В результате реклама не должна была самостоятельно объяснять сложный продукт с нуля. Пользователь мог перейти от первого рекламного контакта к уже подготовленному контенту и продолжить знакомство с брендом.

Главный вывод

Для продуктов, которые требуют дополнительного объяснения, прямой рекламный контакт не всегда должен быть первым этапом продвижения.

В случае ProVitera (ПроВитера) команда РОМАШКА МЕДИА сначала сосредоточилась на истории продукта, его ценности и знакомстве аудитории с темой серебра. Таргетированная реклама появилась только на втором месяце, когда коммуникационная база уже была сформирована.

За три месяца эта модель помогла привлечь более 1300 подписчиков, увеличить охваты и заметно поднять показатели вовлеченности.

Главный принцип кейса можно сформулировать так: сначала аудитории дали возможность понять продукт и познакомиться с его ценностью, а затем масштабировали коммуникацию с помощью таргета. Такой порядок помог сформировать не просто прирост подписчиков, а основу сообщества, с которым бренд может продолжать работать дальше.