Автор фото Мэтт С. с сайта unsplash.com

 

Эффективное SEO для СМИ: увеличили трафик из новостных агрегаторов в 2 раза

Как привлечь трафик из новостных агрегаторов в электронное СМИ с помощью грамотной аналитики и поисковой оптимизации.

Заказчик проекта: «Евразия.Эксперт» – электронное СМИ.

Задачи проекта: увеличить органический трафик из рекомендательных новостных систем «Яндекс.Новости» (сейчас это проект dzen.ru), Google News и Google Discover.

Решение задач

Летом 2021 года клиент digital-агентства «Поисковая индустрия» «Евразия.Эксперт» поставил перед командой новую задачу: увеличить органический трафик из рекомендательных новостных систем «Яндекс.Новости» (сейчас это проект dzen.ru), Google News и Google Discover. Раньше команда не работала с такими запросами, но огромный опыт в привлечении органического трафика для крупных порталов, понимание возможностей и уверенность в квалификации каждого сотрудника «Поисковой индустрии» не позволили усомниться в успехе. В результате работы трафик на сайт вырос в два раза.

Подготовка

Специалисты «Поисковой индустрии» начали работу с изучения трафика из рекомендательных систем в счетчиках аналитики. Затем проанализировали каждую площадку отдельно: провели анализ их структуры и устройства, изучили их алгоритмы, поведение зарегистрированных на них СМИ, способы продвижения для получения большого объема трафика. Последним этапом стала выработка гипотез и вариантов использования всех возможностей новостных агрегаторов для достижения максимального результата.

Статистика в «Яндекс.Метрике»

Анализ показал, что более 50% трафика из новостных агрегаторов составляла аудитория старше 45 лет. Из этого был сделан логичный вывод, что нужен крупный шрифт, версия для слабовидящих, минимализм в дизайне, минимум сленга.

По устройствам трафик распределялся следующим образом:

Десктопная версия по факту актуальна в использовании для «Яндекс.Новостей», а вот мобильная – для всего круга источников. Выявлено, что практически весь трафик из Google был с мобильных устройств. С учетом полученных сведений оптимизация сайта под мобильный трафик стала приоритетной.

Оценка алгоритмов «Яндекс.Новостей»

Оценку начали с анализа текущих позиций издания «Евразия.Эксперт» в новостном агрегаторе. Обнаружен ряд недостатков. Например, под заголовком новости был размещен шаблон с призывом подписаться на Telegram-канал. Агрегатор читал это как начало текста, поэтому добавлял в описание.

Алгоритм «Яндекса» делает сюжеты из новостей на одну тему и сортирует их по дате публикации, а основным заголовком делает самый кликабельный. За счет такого алгоритма первое издание, разместившее новость, по сути, становилось единственным в ленте, на него шла основная доля трафика. При дополнении сюжета новыми данными, агрегатор начинал поиск интересного заголовка, учитывая авторитет, цитируемость СМИ и иные параметры. Так можно было бороться за выход в заголовок группы новостей.

Анализ показал, что для наращивания трафика нужно:

• быть впереди конкурентов в рамках одного сюжета;
• вводить в сюжет новое событие;
• инициировать уникальный сюжет и становиться лидером по нему;
• чаще размещать новости для попадания в сюжеты, где нет федеральных СМИ, так как они не обладают нужной информацией или экспертизой. Название таких новостей становилось заголовком сюжета, и ссылка на СМИ занимала наивысшую позицию. Этот момент был учтен, а пример единичной новости показан далее.

Далее проведен анализ названий конкурентных новостей.

Специалисты «Поисковой индустрии» пришли к следующим выводам относительно характеристик хорошего заголовка:

• емкое раскрытие сути в коротком заголовке;
• является законченным предложением;
• содержит некий посыл или указывает на то, что новость самая «свежая» в тематике;
• при цитировании сначала указывается автор, а потом сама цитата.

Для авторов сделан список запретов. При создании заголовка запрещалось включать:

• метафоры за исключением цитат, речевые штампы, канцеляризмы;
• разговорные выражения и жаргон;
• ссылки на неопределенный или обобщенный источник;
• кликбейт или игровой заголовок;
• оценочные суждения автора.

Google News и Google Discover

Анализ выявил, что основное внимание надо уделять скорости загрузки страниц на смартфонах и качеству фотографий (отражение сути новости и содержание).

Особенность новостных агрегаторов Google состоит в отказе от постоянной раскрутки федеральных СМИ в пользу отражения тем, актуальных для аудитории и использование персонализации ленты. Главное в отражении новостей – их польза и естественность подачи.  Для попадания в ТОП надо создавать релевантные тексты и интересные заголовки.

Выбирая новость для показа, Google применяет следующую приоритизацию (в порядке убывания):

1. актуальная и интересная тема;
2. хороший заголовок;
3. качественное главное изображение;
4. интересное и полное содержание новости.

Также команда проекта выяснила, что на платформе хорошо продвигается контент из YouTube, но в этом случае трафик идет не на сайт, а на канал, поэтому видео подходит не всем проектам.

Турбо-страницы и AMP

Наличие ускоренных страниц сильно увеличивало шансы попадания в топ новостных агрегаторов. Однако большой проблемой при использовании турбо-страниц «Яндекса» и AMP в Google является то, что они не доводят трафик до сайта. Это плохо для СМИ, так как их эффективность измеряется количеством посетителей сайта.

Проблему решили сбором аудитории: в материалах размещались ссылки на каналы портала «Евразия.Эксперт» с призывом подписаться. Таким образом, получилось значительно увеличить охват и вместо потери аудитории собрать и сохранить ее для дальнейшей работы:

• в «Яндекс.Новостях» предлагали подписаться на Дзен-канал клиента, канал СМИ в «Яндекс.Новостях», социальные сети и мессенджеры;
• в Google News и Discover добавляли блок для подписки на социальные сети, мессенджеры, новости портала «Евразия.Эксперт» в Google News.

Для мотивирования переходов пользователей с ускоренных страниц на сайт использовали А/Б-тесты, чтобы подобрать самый конверсионный вариант.

Стратегия действий

По итогам исследования, занявшего месяц и трансформировавшегося в 50-страничный отчет, задачи были разделены на выполняемые клиентом и «Поисковой индустрией».

Клиент решил, что он будет:

• писать новости по представленным рекомендациям;
• подбирать более релевантные и интересные для аудитории заголовки, избегая кликбейта и «желтизны»;
• публиковать фотографии и видео, соответствующие установленным нами критериям;
• при подборе тем помнить об аудитории (старше 45 лет) и выбирать то, что может ее заинтересовать.

Команда «Поисковой индустрии» взяла на себя следующие задачи:

• оптимизацию мобильной версии сайта (повышение скорости загрузки, адаптивность, обеспечение корректности работы, адаптация дизайна);
• работу с UX/UI и сплит-тестирование;
• улучшение системы рекомендации для увеличения времени посещения сайта;
• ускорение сайта на ПК;
• создание ускоренных турбо-страниц для «Яндекса» и AMP для Google;
• оптимизацию кода сайта, избавление от лишнего;
• настройку аккаунтов СМИ в Google и «Яндексе» (в Google News, например, нужно было добавить логотип, разделы, счетчики аналитики).

Результаты

Анализ новостных площадок велся в июле, а уже в августе и сентябре проводились плановые работы. Трафик из новостных агрегаторов стал расти уже после начала проекта, а с октября произошел кратный рост с закреплением результата. При сопоставлении данных за 5 месяцев до старта и после был зафиксирован рост трафика в 2,04 раза (+104%).

 

Результат решения задач

Опыт агентства позволил достичь полноты выполнения задач. Сотрудничество с клиентом продолжилось в рамках данного проекта.

СМИ и экспертам важно донести новости широкой аудитории. В стратегию развития рекомендуется включать задачи по публикации и распространению новостей на сторонних ресурсах, для привлечения новой аудитории и превращения ее в постоянную с выводом на свой сайт. Ряд СМИ ждет, когда публикацию выберет рекомендательная система. По опыту агентства, лучше не ждать, а предпринимать шаги по повышению полезности продвигаемых сайтов, чтобы новостные агрегаторы сами выбирали новость.

Конкуренция за первые места на сайтах новостей высока, но при целенаправленной работе реально нарастить охваты и получить серьезный рост трафика.