Автор фото Карстен Вайнгерт с сайта https://unsplash.com/.
В 2022 году летом e-com агентство «Шольчев» заключило договор на продвижение с производителем кормов для животных из Краснодарского края. «ПродКонтрактИнвест» – крупная фирма, но абсолютно «сырая» на онлайн-рынке. Это был классический проект «с нуля и под ключ», весьма интересный, а главное – успешный.
Заказчик проекта: «ПродКонтрактИнвест» — производитель кормов для животных из Краснодарского края.
Задачи проекта:
— выход на маркетплейсы;
— повышение узнаваемости,
— увеличение объема розничных продаж.
Продукт
У компании свое большое производство, с 2011 года выпускают корма для животных разного типа и ценовой категории.
Товарная линейка:
- «Ночной охотник» для кошек и хорьков;
- «Верные друзья» для собак, грызунов и птиц;
- «Амур» для кошек;
- Puffins для кошек и собак;
- Herbax для кошек;
- Escort для собак;
- «Милый котик»;
- «Милый пес».
Фирма больше работала на ОПТ, и марки были малоизвестны потребителю, не продвигались в рознице. Поэтому среди прочего стояла задача по повышению узнаваемости бренда. Решили запускаться одновременно на ВБ и Озон, параллельно популяризируя бренд и магазины с помощью SMM и соцсетей.
Кроме отсутствия известности товаров, были и другие сложности:
- Гигантская конкуренция в кормах для животных. Предстояло противостоять известным брендам с широчайшими товарными линейками.
- «Сырость» торговой марки. Не было брендирования, почти нулевое присутствие онлайн и непрезентабельная упаковка. Ничего из того, что привлекает покупателя.
Но было главное – перспективы. Качественный продукт, хорошо оснащенное большое производство и желание развиваться – отличная база для долгосрочного проекта.
Изучение рынка
Прежде чем продвигаться, нужно было понять, куда и как. Начали с исследования рынка: конкурентов, покупательского поведения, спроса и трендов.
Изучая лидеров в каждой нише, специалисты агентства узнали много о покупательском спросе: какие типы кормов самые ходовые, какую фасовку чаще приобретают, какая картинка на пачке больше цепляет публику.
Тут важно еще, кого в «Шольчев» определили в ряды потенциальных конкурентов. Сразу отмели ТОП-бренды вроде Whiskas, Royal Canin и Pro Plan – в этом уровне популярности нет смысла конкурировать. Срез для заказчика – имена средней известности, то есть не мировые бренды, а марки, которые знают и покупают в России.
Теперь надо было выяснить, чем привлекают такие марки покупателей. Что заставляет хозяйку кошки заказать этот корм вместо «Вискас»? За ответами пошли к любителям животных – в их группы и форумы. Узнали, что больше всего на принятие решения о смене корма влияет экспертное мнение. Включили в стратегию продвижение в соцсетях через ветеринара, а также партнерство с сетью магазинов «Четыре лапы» для продажи кормов заказчика со скидкой.
Анализ воронки, расчеты, стратегия
Итак, команда агентства узнала, что покупают в нише и почему. Следующий этап – анализ воронки продаж, чтобы разработать системный план на год для достижения поставленной цели.
Анализ воронки и расчеты показали, что по некоторым позициям через год можно выйти на выручку в 5 миллионов рублей, наращивая ее каждый месяц.
Исследовали каждый участок воронки, выявляя слабые точки. Акцент делали на местах сильного сужения, где работа над расширением даст хорошее увеличение конверсии в покупку. С «ПродКонтрактИнвест» сложность возникала сверху, на этапе касаний. Незнакомая марка не привлекала широкую публику. Зато в нижней части воронки уже знающие продукт люди активно заказывали его снова.
Итак, задача №1 – расширить охват, стимулировать касания. Товар нужно было презентовать целевой аудитории, а лучший способ – это вывести карточки в ТОП на маркетплейсе.
Эффективность запуска рекламы определяли по показателю ДРР. Расчеты показали, что оптимальный ДРР не должен превышать 15% от оборота, чтобы результат оправдывал затраты.
Создание бренда
Чтобы сделать бренд узнаваемым, его надо было еще создать. Какие меры были для этого приняты:
- Разработали новый дизайн упаковки, тестировали. Простая смена картинки принесла 25%-ный скачок показателей.
- Ввели новую ходовую фасовку. С больших пачек ушли на мелкие, комфортные для покупателя.
- Создали тематическую группу в VK и стали ее раскручивать.
- Разработали рекомендации по переориентированию сайта с сегмента B2B на конечного потребителя.
Все онлайн-презентации бренда переформатировали из сухих деловых визиток в живые, интересные витрины.
Разработка продающей витрины на маркетплейсах
Приоритетными решили сделать позиции с наибольшим спросом на площадке. Запустили продвижение по нескольким товарам и стали изучать интерес аудитории.
Самым востребованным оказались корма марки «Ночной охотник» для кошек, котят и хорьков. Корм для хорьков быстро выбился в лидеры ниши.
Уже в июле 2022-го «Ночной охотник» на ВБ занимал 17-ю строку по оборотам в сегменте влажных кормов и 41-ю – в сухих, создав конкуренцию брендам Hill’s и Sheba.
Приступили к разработке презентабельных карточек, делая упор на визуальную составляющую. Исследование карточек конкурентов показало, что хорошо работают информативные картинки, фото и видео с реальным применением.
Акцент на преимущества
Выявили минусы конкурентов и трансформировали их в свои плюсы. У заказчика свое внутреннее производство, а это значит: свежие местные ингредиенты без искусственных добавок; оперативные поставки сразу к потребителю. А еще продукт точно не уйдет с рынка, вынуждая искать альтернативу. Все плюсы прописали в инфографике и описаниях.
Дробная аналитика
Разделили товары на максимально узкие подкатегории. По каждой позиции проводили SEO-анализ, прорабатывали выигрышное позиционирование, запускали и тестировали варианты продвижения.
Постоянное улучшение карточек
Невозможно создать идеальную карточку, нужно все время прогрессировать, чтобы идти в ногу с рынком. Периодически специалисты проводят АВС-анализ, адаптируют карточки под интересы покупателей и тренды, ищут новые идеи, внедряют и тестируют.
На Wildberries они уже нашли актуальные на сегодня решения для карточек, которые отлично работают в сочетании с продвижением. На Ozon они все еще в поиске «совершенства», запускают рекламу и пробуют разные варианты карточек.
Подбор методов продвижения
Чтобы визуал и контент сработали, сначала нужно обеспечить видимость карточек в поиске. Хорошее ранжирование и максимальный CTR (конверсия в клики) – цель продвижения на площадке. Запустили рекламу на WB и Ozon.
Разработка стратегии – это комплекс действий. Здесь результат зависит от каждого компонента: аналитики, грамотного расчета и точного прогнозирования.
Выбор инструментов продвижения зависит от целей. Целью заказчика было расширить охват и сделать бренд узнаваемым, то есть как можно больше просмотров и заказов.
При продвижении специалисты агентства делают ставку на самые сильные позиции. Там, где реклама дает результаты, стоит вкладываться больше, и наоборот.
Продвижение на Озон
На Ozon выбрали акции, поиск и трафареты. В акциях самое важное – расчет юнит-экономики. Продвигать товар с помощью скидок можно только в случае, если это рентабельно.
Одновременно с поднятием в поиске работали над контентом – проверяли, какая презентация приносит больше всего заходов в карточку. Оплата снимается только по факту покупки, это очень выгодно в начале раскрутки.
Трафареты подключили сразу, как они появились – в середине 2022-го. Крутой инструмент, который привлекает покупателей из разных мест – из выдачи, карточек, рекомендаций, корзины и промотоваров.
Секрет успеха трафаретов в правильной настройке таргетирования, качестве карточек и контроле ДРР.
В трафаретах ориентировались на успешные сценарии конкурентов, все время проводили тесты и оптимизацию. То, что хорошо сработало, развивали дальше, а кампании со слабым результатом останавливали, перерабатывали. Постоянная оптимизация наращивала показы, клики и CTR. Долю рекламных расходов за 3 месяца снизили с 20 до 11% по самой затратной позиции.
Реклама на Wildberries
На ВБ продвижение в поиске, карточках и каталоге покупается в формате аукциона.
По логике, чем больше ты заплатил, тем выше должен показываться твой товар. В реальности – не совсем так.
Специалисты «Шольчев» выбрали продвигаться по среднечастотным ключам по низким ставкам с расчетом на длительные кампании. Регулярный анализ, корректировка ставок и запросов. Стратегия отлично сработала. Сейчас корма заказчика всегда на первых страницах, лучшие позиции по ключу «корм для хорьков» – «Ночной охотник» по нему не покидает 1-ю страницу выдачи. Выросла узнаваемость – по названию товары заказчика сейчас ищут в 10 раз чаще, чем на старте (было 20 запросов, теперь 200).
Если реклама не приносит эффекта
Мало кликов и много затрат – сигнал, что реклама неэффективна. В «Шольчев» столкнулись с такой проблемой в марте 2023 года. Запустили трафареты Озон на кошачий корм в пачках по 1,5кг и увидели, что клики обходятся дорого, а CTR очень низкий. Остановили, причину нашли в дизайне карточки, переделали – и показатели сразу стали расти.
Экспериментировали и с моделями оплаты – за клики и показы, пробовали разные ставки и семантику. Все время варьировали методики, чтобы найти самое выгодное решение.
Популяризация бренда
Основной упор сделали на группу в ВК – работали на популяризацию и покупательскую лояльность. Давали аудитории полезный и интересный контент, заодно знакомили со всей товарной линейкой. Публиковали и отзывы с маркетплейсов.
Раскручивали сообщество с помощью конкурсов, подключая таргетированную рекламу.
Группа активно работает и сейчас. В постах специалисты чередуют познавательную, имиджевую, продающую и развлекательную информацию.
Используют сообщество для активизации продаж – закидывают пост о товаре, который «завис», со ссылкой на карточку, отмечают рост активности.
Результаты проекта
- Группу в ВК открыли в сентябре 2022-го, тогда было 104 участника. Сегодня там 4 тыс. реальных и активных подписчиков, до 2 тыс. просмотров. Это хороший, хоть и вспомогательный, трафик лояльных заказчиков.
- На 4-ом месяце работы над проектом получили первую серьезную выручку, потом вышли на стабильный плавный рост оборотов.
- Сейчас на одном Озоне специалисты агентства продают кормов на почти 3 млн руб. в месяц.
- С августа 2022 по август 2023 расходы на продвижение на Ozon составили порядка 800 тысяч, а продали за этот период на 12+ млн. Общая ДРР – до 7%.
Кейс все еще в работе, и эти цифры – далеко не потолок для «ПродКонтрактИнвеста». Сейчас команда «Шольчев» дорабатывает карточки на Озон, а на Вайлдберриз совершенствует рекламную стратегию. Постоянно контролирует динамику конверсии в корзину и в покупку – следит, чтобы она как минимум не снижалась, а в идеале росла.
Ежедневно ведется коммуникация с заказчиком – предоставляется отчет по показателям, обсуждаются перспективы и пути дальнейшего развития. Цели на ближайшую перспективу – улучшить контент, вырасти в оборотах и снизить рекламные затраты. Глобально же специалисты намерены сделать из марки «Ночной охотник» популярный российский бренд, который знают, хвалят и рекомендуют. Уверены, что скоро этого добьются.