Агентство «Шольчев» совместно с AMDG опросило маркетологов российских косметических брендов и выяснило, какое место маркетплейсы занимают в их продажах, во что обходится работа на площадках и что мешает расти дальше. У трех компаний из четырех оборот через маркетплейсы увеличился, а больше половины хотя бы раз находили на витрине копии своих товаров.
На маркетплейсы сегодня приходится 31% продаж косметики в России, пишет «Коммерсантъ». На Wildberries отечественные марки занимают до 70% проданной косметики. Онлайн-торговля в целом тоже продолжает набирать обороты: по данным АКИТ, в первом полугодии 2026 года рынок вырос почти на 19% к тому же периоду прошлого года. Покупатели все охотнее идут туда, где удобно искать и сравнивать: согласно Mediascope, на маркетплейсах покупают 43% пользователей, на сайтах самих брендов — 27%.
Какое место занимают маркетплейсы
За два последних года 75% участников опроса нарастили долю продаж через площадки, у оставшихся 25% она сократилась или осталась на прежнем уровне. Основным каналом маркетплейсы считают 37,5% брендов, для 62,5% это пока дополнительный источник выручки.
Любопытно, что сам запуск на площадке респонденты не называют самым трудным этапом. Сложности начинаются позже — когда продажи растут, расходы нужно держать под контролем, а занятые позиции приходится отстаивать.
На каких площадках продаются бренды
Все опрошенные компании без исключения работают с Wildberries, Ozon и «Золотым Яблоком», 87,5% — еще и с «Яндекс Маркетом». Присутствие на крупных площадках превратилось в обязательный минимум и конкурентного преимущества уже не дает.
Тамара Трусова, диджитал-менеджер Natura Siberica, рассказала, что для бренда маркетплейсы стали главным каналом сбыта. Компания продается на Wildberries, Ozon, в «Золотом Яблоке», на «Яндекс Маркете», в «Магните» и «Подружке», причем «Золотое Яблоко» среди них — более премиальная витрина.
Однако подменить одну площадку другой не получится. Выбор зависит от модели продаж конкретного бренда: где покупатель решается на покупку, на что он смотрит, выбирая продукт, и какую функцию выполняет сам онлайн-магазин.
«Золотое Яблоко» участники опроса выделяют за сильную офлайн-сеть: в магазине можно попробовать средство, оценить текстуру, а заказ потом оформить онлайн. Яна Петрова, специалист по медиа и диджитал «Русской косметики», описывает стратегию ритейлера формулой «пробуешь офлайн — покупаешь онлайн»: розничные точки служат шоурумом для знакомства с продуктом, а сами продажи компания старается перевести в интернет. По ее словам, этим «Золотое Яблоко» и отличается от остальных маркетплейсов.
У Ozon, по оценке авторов исследования, мощная рекламная инфраструктура и большой трафик, тогда как рекламные инструменты Wildberries изначально развивались как часть сервисов для продавцов. Поэтому один и тот же бюджет на разных площадках может отработать по-разному.
Пять главных проблем бьюти-брендов на маркетплейсах
1. Затраты растут не из-за рекламы
Когда участников спросили, какая статья расходов подорожала сильнее всего, чаще всего звучали логистика с хранением и комиссии площадок. Реклама заняла лишь третье место.
В «Шольчев» подчеркивают: беда не столько в самих суммах, сколько в их непредсказуемости. Условия постоянно двигаются — меняется СПП (скидка постоянного покупателя, которую площадка финансирует сама и тем самым корректирует итоговую цену на витрине), пересматривается соинвест, правится оферта.
В 2026 году к денежным факторам прибавились сбои складской логистики: респонденты жаловались на сорванные отгрузки, задержки и пропавшие остатки. Изменения в инфраструктуре площадок все без исключения отнесли к ключевым событиям года.
Тяжелее всего новые условия бьют по недорогим товарам: стоит комиссии немного подрасти, и отдельные позиции уходят в минус, так что бренды задумываются, не убрать ли их с площадки.
Задача бренда, как формулируют в агентстве «Шольчев», — дать покупателю самую выгодную цену и при этом не потерять маржу. Что для этого советуют авторы исследования:
- перейти к динамическому ценообразованию: управлять ценами и акциями в связке с продвижением и поставками, держа в уме условия СПП;
- пересчитывать юнит-экономику каждого SKU (Stock Keeping Unit, единица складского учета) сразу после любого изменения комиссии или СПП, а не по квартальному графику;
- без сожаления выводить из ассортимента убыточные позиции — заполнять полку на маркетплейсе целиком никто не обязывает.
2. Команда тонет в операционке
Свыше 85% брендов развивают направление маркетплейсов собственными силами, и лишь 12,5% подключают подрядчиков.
Кроме маркетинга, сотрудники отвечают за окна приемки, упаковку и поставки, бронируют слоты на складах, следят за остатками и возвратами, каждый день корректируют цены. Еще больше работы добавляет переход с FBO, когда товар хранится на складе маркетплейса, на FBS, когда продавец сам хранит и отгружает заказы.
Показательно, что при неограниченном бюджете большинство опрошенных вложились бы в операционные процессы, а не в привлечение покупателей.
Что предлагают исследователи:
- развести стратегические и операционные задачи: в ежедневной рутине стратегию постоянно откладывают на потом, хотя зарабатывает именно она;
- автоматизировать повторяющиеся процессы — мониторинг цен, подготовку отчетов, контроль остатков. Часть из них возьмут на себя ИИ-инструменты, часть разумно отдать на аутсорс;
- направлять высвободившиеся ресурсы на продвижение и развитие, а не на поддержание текущих процессов.
3. Рост тормозит не бюджет
«Шольчев» и AMDG обратили внимание, что среди «дорогих ошибок», которые вспоминали респонденты, не нашлось ни одной стратегической. Это out of stock (отсутствие товара в наличии), отгрузка только по схеме FBO, неверно выставленные цены и чрезмерные скидки. Особенно красноречивы еще две: слепое следование рекомендациям площадки и покупка первого места в категории.
Кроме того, рост может упереться в емкость спроса внутри ниши. А если расширять ассортимент, не оглядываясь на позиционирование, бренд рискует потерять собственное лицо.
Рекомендации авторов:
- разбирать воронку шаг за шагом — от CTR (Click-Through Rate, доля кликов от числа показов) до конверсии в заказ. Отчет Wildberries о поведении покупателей позволяет отследить путь от чтения отзывов до заказа и понять, на каком этапе уходят продажи;
- проверять новые сообщения и форматы подачи до того, как увеличивать бюджет;
- искать новую нишу, отталкиваясь от идентичности бренда, а не от того, что сейчас в тренде.
4. Бренды становятся похожи друг на друга
Еще одна боль — жесткая конкуренция внутри категорий. Производители заявляют схожие свойства, а выбор упаковки невелик: одни и те же флаконы и дозаторы встречаются у разных марок.
Больше половины брендов сталкивались с прямым копированием — от контрафакта до собственных дистрибьюторов, которые воспроизводят оригинал до мелочей.
Советы исследователей:
- повышать CTR с помощью A/B-тестов главного фото, то есть сравнения двух вариантов, чтобы выбрать более эффективный: пробовать разную подачу продукта и оставлять ту, что лучше приводит покупателей в карточку;
- наполнять карточку и отзывы фото и видео, на которых видны настоящий оттенок, текстура и результат. Пользовательский контент снимает сомнения перед покупкой;
- формулировать разные гипотезы и проверять их на конкретных карточках.
5. Покупатель принадлежит площадке, а не бренду
Продавая через маркетплейс, бренд платит комиссию, оплачивает продвижение и участие в акциях, но прямого контакта с покупателем после заказа не получает. Чтобы продать тому же человеку еще раз, приходится снова бороться за видимость на площадке и снова за это платить.
Мария Старк, руководитель диджитал-направления VOIS, советует не делать ставку только на маркетплейсы: покупатели по-прежнему активно ходят в розничные сети. Она рассчитывает, что благодаря фулфилменту Ozon (комплексу логистических услуг для онлайн-торговли), а также действительно выгодным акциям и условиям, которые бьюти- и фешен-производители начнут предлагать в собственных интернет-магазинах, покупатели станут возвращаться в D2C — модель direct-to-consumer, при которой производитель продает напрямую, без посредников.
Согласно исследованию, 57% брендов, которые в 2026 году увеличили бюджет на внешний маркетинг, параллельно развивают и другие каналы продаж и коммуникаций.
Рекомендации исследователей:
- наращивать собственную базу: собирать контакты покупателей, вести CRM (Customer Relationship Management, систему управления отношениями с клиентами), сообщать о новинках и акциях. Повторная продажа по своей базе обходится в разы дешевле, чем через аукцион площадки;
- работать на узнаваемость за пределами маркетплейса: блогеры и инфлюенсеры, управление репутацией, событийный маркетинг. В бьюти покупатели часто ориентируются на чужой опыт;
- расширять присутствие — розничные сети, собственные каналы продаж, соцсети. Ни один канал не должен оставаться единственным.
Собственный интернет-магазин как дополнительный канал
Свой интернет-магазин решает сразу две задачи: открывает бренду прямой канал продаж и возвращает ему базу покупателей.
Для этого AMDG совместно с Яндексом подготовили готовую платформу с полной инфраструктурой продаж. Сайт, касса, эквайринг, доставка и интеграции подключаются без участия разработчиков, а на запуск уходит от 10 дней. Процент с продаж платформа не удерживает: вместо 25–35% бренд платит около 2% за эквайринг. Товары магазина показываются в поиске, в чате с Алисой и в ленте Яндекс Ритма, а клик ведет сразу на оформление заказа.
AMDG берет на себя запуск под ключ, трафик, аналитику и отвечает за результат канала — от бренда требуется только рекламный бюджет. В первые 30 дней Яндекс утраивает его.
Итоги
Исследование показывает: для участников опроса вопрос, присутствовать ли на маркетплейсах, давно закрыт. На первый план вышли управление экономикой отдельных товарных позиций, операционные процессы и распределение продаж между каналами.
Полина Артемьева, операционный директор агентства «Шольчев»:
«Главный запрос собственника — понимать, за счет чего бизнес будет расти и сколько денег останется после этого роста. Ответ требует целостной стратегии: какие товары развиваем, какую цену можем удерживать, как обеспечиваем наличие и где теряем заказы. Нужно работать со всей воронкой — от первого клика до повторной покупки, связывая продвижение с экономикой и поставками. При этом автоматизация операционных задач освобождает команде время на проверку новых гипотез. Именно такая система позволяет управлять ростом: увеличивать оборот и долю в нише, сохраняя фокус на чистой прибыли».
Вывод исследователей: площадка дает бренду лишь полку, а узнаваемость, лояльность и собственную аудиторию приходится выстраивать за ее пределами — через контент, инфлюенсеров, репутацию и прямую связь с покупателем. Тот, кто умеет совмещать оба направления, получает то, чего нет у конкурентов: спрос, который не нужно выкупать заново при каждой продаже.
Любовь Артюшина, руководитель отдела стратегий AMDG:
«К нам приходят бьюти-бренды, выросшие на маркетплейсах, с запросом масштабировать продажи, удерживая ДРР (долю рекламных расходов). Исследование объяснило, почему это стало труднее: сильнее всего выросли логистика и комиссия, а значит, на ту же маржу давит то, чем в кабинете не управляешь.
Дальше есть два пути, и обычно мы идем обоими. Первый — работать с экономикой внутри площадки: юнит-экономика SKU, промо и продвижение в выдаче. Второй — выводить бренд за ее пределы: строить собственный канал и формировать спрос на бренд, а не на категорию.
По сути, масштабирование перестало решаться внутри рекламного кабинета маркетплейса. Сегодня это вопрос о том, какую часть экономики и какую часть покупателей бренд контролирует сам».
