Кейс агентства Sivachёv & Sivachёv о создании бренда работодателя для франчайзи KFC.
Заказчик: одна из самых крупных франчайзинговых сетей KFC в России — ООО «Эй Кей Ресторантс Раша». Компания управляет 100 ресторанами в более чем 20 городах. Эй Кей, как и другие работодатели в сфере фастфуда, столкнулась с проблемой снижения числа соискателей. Причина тому — демографическая яма, возвращение мигрантов на родину, низкая мотивация к тяжелой работе у молодых людей.
Задачи проекта: агентство Sivachёv & Sivachёv выиграло тендер на разработку HR-бренда для компании Эй Кей. Руководство сети ресторанов поставило задачу разработать дружелюбный, динамичный и «диджитальный» бренд.
В рамках проекта агентству было поручено:
- создать платформу HR-бренда;
- разработать логотип и элементы фирменного стиля (шрифты, цветовую палитру, фирменную графику);
- создать брендбук — руководство по работе с платформой бренда и фирменным стилем;
- подготовить мастер-макеты для полиграфической продукции, презентаций, формы сотрудников, мерча;
- отрисовать стикерпак для мессенджеров.
Решение и полученные результаты
На встрече команда агентства обсудила с топ-менеджментом ценности, составляющие основу корпоративной культуры, характер и голос создаваемого бренда.
Специалисты по брендингу провели кабинетные исследования: проанализировали позиционирование, RTB, визуальный стиль прямых и косвенных конкурентов, разбили рынок на сегменты, нашли бенчмарки среди западных брендов фастфуда.
Платформа HR-бренда
Агентство предложило гипотезу позиционирования, основанную на эмоциональной, яркой и запоминающейся метафоре бренда «Эй Кей — социальная сеть». Из метафоры родился голос бренда (ToV): приветливый тон, обращение на «ты», простая лексика.Такому голосу бренда хорошо подошли слоганы «Добавляйся в друзья», «Работай в кругу друзей», «Эй Кей — большая компания друзей».
Создание логотипа и фирменного стиля
При разработке визуальной системы бренда дизайнеры отталкивались от идеи легкого и быстрого общения как в переписке между друзьями. Строчные наклонные буквы логотипа визуально подтверждают отсутствие строгой субординации в команде ресторана. Ту же мысль развивают фирменные элементы: смелые «шейпы» для фотографий, короткие «месседжи» для хэштеговых текстов, шрифт с игривыми буквами, весёлые цвета фирменной палитры и стикеры, которые можно «наклеить» в любом месте макета.
Разработка брендбука
Правила создания ключевых сообщений бренда и регламенты по работе с логотипом и дизайн-системой были описаны в брендбуке компании. Специальный раздел документа был отведён под дизайн носителей фирменного стиля: постов, иконок, обложек в социальных сетях, рекламных постеров в ресторанах, рубашек и поло для линейного и руководящего персонала.
Дизайн мерча
Брендинговое агентство Sivachёv & Sivachёv разработало дизайн-макеты для фирменных блокнотов, кепок, шопперов и другого мерча. Гибкость созданной дизайн-системы позволяет штатным дизайнерам изменять и дополнять макеты под любые мероприятия компании.
Отзыв и благодарственное письмо
На Stewardship Meeting 2023, где собрались все директора ресторанов, был проведен опрос, по результатам которого большая часть респондентов положительно оценила новую концепцию HR-бренда. Практически все опрошенные согласились, что метафора бренда, сравнивающая Эй Кей с социальной сетью, верно передает взаимоотношения в коллективе.
Проект был одобрен и принят в полном объёме Алексеем Дмитриевичем Чижовым, генеральным директором ООО «Эй Кей Ресторантс Раша». Алексей подчеркнул, что благодаря новому бренду компания успешно реализует принятую HR-стратегию.
