Агентство Sivachёv & Sivachёv создало бренд-платформу для премиальной верхней одежды Laplanger.
Заказчик проекта: компания Laplanger с 1991 года занимается R&D и производством высококачественных пуховиков, рассчитанных на мороз до минус 60 градусов. Фабрика расположена в Санкт-Петербурге на территории памятника промышленной архитектуры «Красный треугольник». Наличие отработанных технологических процессов и широкой сети дилеров позволило владельцам начать масштабирование бизнеса. Чтобы кратко и точно доносить до потребителей преимущества продукта и не тратить рекламный бюджет на нецелевую аудиторию, компания обратилась в агентство за разработкой платформы бренда.
Задачи проекта
Создание бренд-платформы предполагает сбор, систематизацию и анализ большого массива данных, связанного с брендом. Прежде всего, нужно узнать, какое восприятие бренда уже сложилось у потребителей, какие товары могут служить альтернативой и какие тренды существуют на рынке.
Дорожная карта проекта состояла из следующих этапов:
- анализ конкурентов;
- сегментация рынка в сфере пуховиков;
- бенчмаркинг;
- интервью с топ-менеджментом, сотрудниками компании, потребителями и представителями дилерской сети;
- разработка позиционирования продукта;
- подготовка документа, описывающего платформу бренда Laplanger.
Решение и полученные результаты
Проект был выполнен агентством Sivachёv & Sivachёv за два месяца. Специалисты посетили фабрику в Санкт-Петербурге, где пообщались с коллективом Laplanger; побывали на отраслевых выставках, чтобы увидеть последние веяния в дизайне верхней одежды.
Анализ рынка
Laplanger занимает нишу технологичной одежды, в которой немного российских и зарубежных игроков. Однако, расширение линейки моделями «еврозима» приводит к росту числа потенциальных покупателей и, соответственно, увеличению количества брендов-соперников.
Стратеги агентства предложили сегментировать рынок по осям «Функциональная одежда — Fashion» и «Outdoor — Город». Далее на карту были нанесены конкурирующие бренды, что дало понимание, на какой территории другие компании имеют слабые позиции.
Интервью с командой
Принципы взаимодействия между сотрудниками, клиентами, поставщиками и партнерами не могут быть придуманы внешними подрядчиками. Эти принципы трудно изобрести и внедрить в сознание людей, поскольку ценности создаются основателями и развиваются руководством компании.
Агентство провело интервью с менеджерами, маркетологами, директорами и соучредителями Laplanger. После семантического анализа записанных разговоров стало очевидно, что для фирмы является ценностными ориентирами.
Исследования потребителей
Общение с покупателями по телефону, электронной почте и в мессенджерах позволило выяснить, между какими брендами они выбирали, для каких жизненных ситуаций искали продукт, какие свойства товара стали решающими. Важную информацию передали дилеры из Санкт-Петербурга, Москвы, Екатеринбурга, Норильска и других городов России и Казахстана.
Гипотеза позиционирования и платформа бренда
Знание реальных потребностей людей стало отправной точкой для формирования долгосрочной стратегии позиционирования бренда. Рациональные и эмоциональные обещания, миссия, видение и ценности компании были прописаны в платформе бренда, оформленной в виде подробного руководства.
