Изображение предоставлено агентством SmartHeart с сайта https://sh.agency/.
Разработка традиционного и современного бренда для проекта одного из крупнейших девелоперов Узбекистана
Кейс рассказывает о том, как команда агентства SmartHeart погрузилась в культуру другой страны и создала бренд, который находит отклик у клиентов на современном рынке девелопмента, т.к. “обращается к корням” узбекского народа и отражает новейшие тренды, популярные в современном Узбекистане.
Заказчик проекта: компания Golden House, занимающая одну из лидирующих позиций на рынке узбекского девелопмента. За 10+ лет она довела до продажи полтора миллиона квадратных метров жилья и помогла обрести дом 25 тысячам человек.
Девелопер стал первым в стране, получившим признание на международном уровне. Застройщик завоевал девять наград престижной премии в сфере коммерческой недвижимости Asia Pacific Property Awards.
Задачи проекта:
— проведение кабинетного исследования;
— «охота за инсайтами» (insight hunt) — опрос целевой аудитории с целью определения инсайтов для проекта;
— разработка платформы бренда;
— создание фирменного стиля;
— подготовка рекламных креативов;
— написания гайда.
Описание проекта
Развитие рынка девелопмента в Узбекистане идет очень быстро. Он вбирает в себя тренды из РФ, Турции, Объединенных Арабских Эмиратов и других близлежащих государств. Основной рост происходит благодаря инвестициям и ипотекам. Узбекский рынок “европезируется” сохраняя традиционность.
Работая над брендингом, специалисты агентства SmartHeart старались создать концепцию, в которой бы отразились все грани яркого самобытного государства, чтобы бренд символизировал Новый Узбекистан.
Команде агентства предстояло работать над первым проектом формата O`Z или «O`Z Mahal». В рамках этого проекта планируется создание:
- Четырех жилых кварталов;
- Торгового центра;
- Двух бизнес-центров;
- Фудмаркета, представляющего собой современное гастрономическое пространство, включающее базар, много ресторанов и кафе;
- Школы;
- Большое число зон общественного назначения;
- Площадок для детей и занятий спортом.
Таким образом, O`Z является зонтичным брендом для MU-проекта.
 MU — mixed-used проекты или проекты смешанного использования объединяют в одном месте 3+ варианта функциональности и формируют для них общий образ. |
Решение задачи заказчика
Во время исследования и “охоты за инсайтами” специалисты агентства посетили Ташкент. В столице страны они прониклись местной культурной традицией, изучили обычаи, проанализировали тренды, впитали атмосферу, которая окружает целевую аудиторию проекта. Раньше SmartHeart не работало с девелопментом Узбекистана, полученный опыт сильно впечатлил и вдохновил команду.
Агентство сочло возможным поделиться инсайтами, которые собрала команда специалистов посетив столицу Узбекистана.
- В стране происходит стремительное развитие рынка девелопмента. Он уже готов к внедрению новых инновационных форматов.
- Источником основных трендов в государстве является сотрудничество с Турцией, РФ, Арабскими Эмиратами, Кореей и КНР.
- Узбекистан выделяется среди других государств СНГ сильным контрастом традиционности и современности, что делает его уникальным.
Представьте, европеизированные проекты девелоперов на фоне колоритных восточных рынков и это лишь часть того, что вдохновило команду SmartHeart на создание бренда O`Z.
Нейминг проекта потребовал от специалистов агентства погружения в изучение узбекского языка. Ведь их целью было дать проекту имя, которое отражает “уникальное ДНК” Узбекистана — контраст современности и традиционности, а также является символом обновленной страны.
В качестве нейма был выбран O`z. Это сокращение O`zbekiston — так пишется название страны на узбекском языке. Оно стало квинтэссенцией смыслов, поскольку O`z в переводе означает «свой, принадлежащий себе», что позволяет сформировать естественную конструкцию зонтичного бренда:
- O`z Bulvar — Свой Бульвар,
- O`z Bazaar — Свой Базар,
- O`z Garden — Свой Сад.
Чтобы создать логотип, дизайнеры агентства использовали, как образец, древнюю узбекскую письменность, которую решено было осовременить, основываясь на свежей и эстетичной типографике. Процесс встраивания логотипа в слоганы сопровождался игрой словами:
- All About O`z — Все О Своем;
- Mixed O`z — Микс Собственного;
- The Jonim O`z — душа моя O`z.
В качестве основы для системы верстки был взят ромб национального орнамента. Команда агентства построила калейдоскопичную структуру макетов, в большей степени соответствующую идеологии Mixed-Use и концепции единства во многообразии, заложенных в бренд-платформу. Такая система не ограничивает вариативность стилистики при заполнении макета — уместна и эклектика и минимализм. Тёмный тон расцветает ярким вкраплением восточного колорита, как это принято в местной этнической культуре.
Видео предоставлено агентством SmartHeart с сайта https://sh.agency/.
Видео предоставлено агентством SmartHeart с сайта https://sh.agency/.
Во время работы над брендингом специалисты агентства занимались изучением истории, терминов, культуры и социума. Они нашли важный инсайт: многие люди проживают или жили в махаллях — особых узбекских кварталах, сочетающих в себе общину, модель взаимодействия, дома и традиции. Это вызывает ассоциации с душой. Как поняли в агентстве, независимо от образа жизни, многие люди сохраняют связь с махаллями. Именно эту связь с истоками сохранила и передала в бренде команда SmartHeart. Специалисты придали ей актуальное звучание, более близкое для Нового Узбекистана.
Первый проект линейки продуктов получил имя O`z Mahal. Команда агентства окутала слово атмосферой дворца, чтобы отразить класс возводимого объекта и передать его национальную идентичность.
Заключение
Специалисты SmartHeart отмечают, что на рынке девелопмента наблюдается тенденция к снижению возраста целевой аудитории. Поэтому для брендов важно не отставать и вовремя отвечать на ее запросы. O’Z как раз соответствует ожиданиям рынка, бережно сохраняя традиции, он устремляется в будущее.
O’Z — Future is here!
