Кейс агентства Soda × D Innovate group рассказывает об уникальном креативном решении, которое увеличило продажи и было отмечено наградами на престижных конкурсах.
Заказчик проекта
“ВелКен” – компания родом из Барнаула, образованная в 2000 году, изначально занималась лишь оптовыми поставками семечек. В 2004 году было организовано собственное производство упакованных семечек, а в 2006 году появился бренд “Зум Зум”.
Задачи проекта
Продажи “Зум Зум” падали с 2018 года, это было общей тенденцией всего рынка снеков. Перед агентством Soda стояла задача переломить спад. Для этого было принято решение полностью изменить коммуникацию и сделать ставку на то, до чего конкуренты компании еще не доходили. Нестандартная коммуникация заключалась в том, что “Зум Зум” впервые стал говорить в рекламе не о вкусе или полезности снека, а о его медитативных свойствах.
Решение и найденный инсайт
В поисках инсайта агентство Soda нашло оригинальный, уникальный атрибут семечек. Для определенной группы потребителей семечки это не перекус, а фиджет, спинер в мире снеков. То, что помогает расслабиться и сосредоточиться.
Этому даже нашлось научное обоснование: очистка семечек от шелухи активизирует мелкую моторику, задействует участки мозга, которые помогают сконцентрироваться, а монотонность и повторяемость процесса снижают напряженность и тревожность.
Поэтому семечки были представлены как партнёр в поиске концентрации и сосредоточенности.
Видео предоставлено агентством Soda × D Innovate group с официального рутуб-канала на сайте https://rutube.ru/channel/51864443/.
Видео предоставлено агентством Soda × D Innovate group с официального рутуб-канала на сайте https://rutube.ru/channel/51864443/.
Это наблюдение легло в основу слогана кампании — «Зум Зум. Остальное — шелуха», который не только транслировал суть продукта, но и подчеркивал его уникальность.
Для реализации стратегии был использован мультимедийный подход. Основной упор сделан на видеоконтент, передающий ощущение умиротворения через визуальные и аудиальные элементы. Дзен-композиции из семечек, плавные движения, спокойный звук.
Специальный плейлист для любителей семечек
Как часть креативной стратегии, был разработан уникальный плейлист для любителей семечек, объединяющий звуковые элементы, способствующие расслаблению и сосредоточению. В основу аудиотреков легли записи натуральных звуков щелканья семечек, мягкого потрескивания шелухи, напоминающего звук горящих дров, и легкого шелеста упаковки. Эти звуки создавали ощущение уюта и неспешного ритуала, которым является процесс поедания семечек.
Плейлист был размещен на ведущих стриминговых платформах (Я.Музыка, VK, Звук) и стал частью интегрированной рекламной кампании.
Достигнутые результаты
Кампания принесла ощутимые результаты как с точки зрения продаж, так и в повышении узнаваемости бренда:
- Рост продаж. В период с августа по октябрь 2023 года продажи увеличились на 39% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В целом за 2023 год рост составил 14%, тогда как рынок снеков вырос лишь на 1,4%.
- Повышение узнаваемости. Согласно данным независимого исследования, знание бренда увеличилось на 6,1 процентных пункта, а уровень потребления — на 3,4 п.п..
- Перелом негативного тренда. Впервые с 2018 года «Зум Зум» смог не только остановить падение продаж, но и выйти на траекторию роста.
Итог
Использование инсайта о медитативном эффекте очистки семечек позволило бренду выделиться, привлечь новую аудиторию и преодолеть многолетний спад продаж.
Команда проекта сумела эффективно использовать бюджет, комбинируя традиционные и инновационные медиаканалы, а экспериментальный плейлист стал уникальным инструментом вовлечения потребителей. Рост продаж, увеличение узнаваемости бренда и позитивный отклик аудитории подтверждают успешность стратегии.
Кроме того, кейс выиграл награды на нескольких престижных фестивалях: таких, как Red Apple, E+, НПБК, Silver Mercury и других. По результатам проверки от агентства Tiburon кейсы получили 78 и 72 балла.
