За несколько лет российский рынок сильно изменился и бизнес должен был измениться вместе с ним, чтобы сохранить свою эффективность. Кейс агентства SV Digital о том, как бренд женской одежды премиум-класса остался «на плаву» благодаря грамотной настройке контекстной рекламы. Ведь специалисты помогли увеличить продажи в 7+ раз.
Заказчик проекта: интернет-магазина одежды премиум-класса.
Задача проекта: увеличение продаж и снижение доли рекламных расходов (ДДР).
Ситуация на старте работ
Сотрудничество агентства и заказчика началось в ноябре 2021 года. Клиенту нужно было повысить число продаж в интернет-магазине и уменьшить долю рекламных расходов (ДРР) на период, когда не проводились акции.
В процессе сотрудничества менялись KPI и «вводные» по проекту, но одно оставалось неизменно — специалисты агентства успешно решали поставленные перед ними задачи.
Дальше — больше. Блокировка зарубежных соцсетей. Магазин теряет основной источник трафика. Его пытаются восполнить с помощью контекстной рекламы. Соответственно пересматриваются целевые показатели по ДРР, доходу и транзакциям.
Позже команда агентства масштабировала рекламные кампании, изменила ДРР в несколько раз и это вполне устроило заказчика. Как она это провернула? Читайте в кейсе.
До сотрудничества с SV Digital, контекст у заказчика вело другое агентство и его результаты не впечатляли. Число заявок от контекстной рекламы не удовлетворяло заказчика. При этом отчетность была нерегулярная и непрозрачная. Коллеги посоветовали клиенту обратиться к SV Digital, чтобы провести аудит.
Решение
Итоги аудита
Проект начался с глубокого анализа рекламных кампаний (РК) и составления списка корректировок, которые необходимо было внести в настройки контекстной рекламы, чтобы исправить ошибки, найденные в процессе аудита.
В первую очередь сделали кросс-минусацию по кампаниям с одним ГЕО, чтобы демонстрировать пользователям максимально адекватные предложения.
Потом пришел черед добавления запрещенных площадок в Рекламную Сеть Яндекса (РСЯ). Были проверены и отминусованы ресурсы с большим количеством отказов или высокими расходами. Кроме того отбраковали ресурсы, по которым не наблюдались конверсии или их стоимость оказалась гораздо выше установленной.
Затем произвели настройку временного таргетинга в РК по регионам с иными часовыми поясами. В отдельных населенных пунктах показ объявлений происходил со сдвигом. Поэтому они не попадали во временной диапазон с 7:00 до 1:00. В РК по регионам, где часовой пояс отличался, настроили демонстрацию объявлений круглые сутки. При этом ввели понижающий коэффициент в ночные часы. Таким образом получили больше охватов по более низкой стоимости.
Ранее РК не делились по географическому принципу и запускались на всю территорию РФ. Специалисты агентства выделили регионы, Москву и область, Санкт-Петербург и Ленинградскую область. Ведь спрос на премиальные бренды одежды по регионам меньше, а стоимость клика в Москве и Северной Столице больше. Соответственно для столичной аудитории установили более высокие ставки по сравнению с регионами.
Также команда агентства:
— запускала новые форматы объявлений,
— перерабатывала рекламные кампании,
— пересобирала семантику,
— расширила перечень минус-слов для снижения количества нецелевых кликов.
Этапы работ по проекту
1. Расширение структуры РК и списка ключевых слов
Во-первых, сделали корректировку брендовых кампаний. Оттуда были исключены:
— запросы с частотностью равной нулю,
— нецелевые запросы с отзывами.
Используя сервис Key Collector, расширили семантику и категории, а затем сделали перезапуск РК.
Во-вторых, произвели подключение новых форматов: “Смарт-баннеров” и “Мастера кампаний”. Считается, что реклама с использованием товарного фида очень эффективна в нише онлайн-магазинов одежды. Происходит автоматическое обновление РК и все объявления поддерживаются в актуальном состоянии. Кроме того, нет надобности в подборе ключевых фраз, картинок и текстов для рекламы каждой товарной позиции, размещенной на сайте.
В-третьих, настроили ретаргетинг на владельцев “брошенных корзин”.
Эти три шага увеличили в несколько раз число заказов.
2. Масштабирование рекламных кампаний для интернет-магазина
Как было сказано выше, изменились цели и ключевые показатели, которых стремился достичь заказчик. После исключения визуальной социальной сети, которую не принято называть, контекстная реклама стала основным поставщиком трафика для онлайн-магазина. В связи с этим заказчик выразил желание увеличить масштаб рекламных кампаний, чтобы обеспечить стабильный доход.
Для достижения этой цели специалисты агентства расширили таргетинг и внедрили новые форматы рекламных кампаний.
- Запустили кампанию, ориентированную на интересы пользователей в РСЯ. На основе анализа долгосрочных интересов, представленных в Метрике, были выделены следующие сегменты: женская парфюмерия, ювелирные изделия, уход за кожей, волосами и телом, а также премиум-недвижимость, йога, путешествия и аренда помещений для мероприятий.
- Реализовали кампанию на основе доменов конкурентов.
- Сделали подключение товарных кампаний и добавление смарт-баннеров для ретаргетинга и похожей аудитории (look-alike).
- Произвели запуск динамических объявлений с разбивкой по категориям.
- Подготовили отдельные кампании на основе запросов конкурентов.
Дополнительно специалисты агентства организовали новые запуски по тематическим запросам: “черная пятница” и “новогодняя коллекция”, что позволило привлечь еще больше клиентов в праздничный сезон.
Следует заметить, что в итоге этого этапа ДРР увеличилась до 20%, что было согласовано с клиентом и его полностью устраивало, поскольку месячное количество заказов существенно увеличилось.
3. Оптимизация рекламных кампаний и аналитики
На начальных этапах работы над проектом специалисты приняли решение перейти от ручного управления ставками к автоматизированным стратегиям с оплатой за заказы. Этот шаг позволил значительно оптимизировать рекламные кампании, обеспечивая большее количество лидов при меньших затратах.
В дополнение к этому, обновили тексты и заголовки существующих объявлений, сделав их более релевантными и конверсионными. Для каждого объявления, как нового, так и уже действующего, были разработаны три варианта описаний. Это позволяет системе автоматически выбирать наиболее кликабельные варианты, что, в свою очередь, способствует снижению стоимости клика.
Вдобавок использовались все 56 доступных символов в описаниях и заполнялись все расширения — по восемь для каждого из объявлений.
Когда SV Digital начало работать с клиентом, он уже имел установленную систему электронной коммерции. Задача специалистов агентства заключалась в том, чтобы удостовериться в корректной передаче данных из CRM в систему аналитики Яндекс.Метрика.
Для эффективного мониторинга ключевых показателей сделали настройку Онлайн Дашборда. Этот инструмент автоматически обновляется каждый день, собирая данные из веб-аналитики и рекламных платформ. Благодаря такой системе специалисты могут быстро реагировать на любые изменения в рекламных кампаниях, что позволяет своевременно корректировать стратегию и достигать максимальных результатов.
Результаты проекта
Работа над проектом условно подразделялась на временные этапы.
- С ноября 2021 года по февраль 2022 года число продаж увеличилось в 4,5+ раза, а их цена упала на 96%. ДРР снизили в 2 раза — до 3%.
- С марта 2022 года по август 2022 года. Несмотря на значительный спад количества продаж и потерю основного источника трафика (из визуальной соцсети, которую не принято называть) специалисты агентства удержали долю рекламных расходов меньше 10%.
- C сентября 2022 года по ноябрь 2022 года. Масштабирование проекта, выход на почти 400 заказов за месяц и средний ежемесячный доход 10+ млн. руб. Для сравнения: до начала сотрудничества с SV Digital среднемесячное количество заказов в интернет-магазине было 57.
В итоге за год сотрудничества с агентством клиент получил доход с контекстной рекламы в размере 123+ млн. руб.
Заказчик считает это отличным результатом, который позволил сберечь и развить бизнес несмотря на трудности. На момент написания кейса, заказчик продолжает сотрудничать с SV Digital. Планируется дальнейшее масштабирование рекламных кампаний и запуск новых форматов.