Кейс агентства SV Digital о продвижении автодилера и победе в конкуренции.
Вот пример того, что можно победить в борьбе за клиента даже в условиях жесткой конкуренции. Кейс о продвижении дилерского центра BMW, который столкнулся с неприятным событием — открытие салона прямого конкурента всего в 10 км. Вместо того чтобы сдаться, компания приняла решение изменить подход к продвижению и добиться значительного роста. И преуспела.
О заказчике
Заказчик — один из крупнейших автоцентров, специализирующийся на продаже и обслуживании автомобилей марки BMW. Компания уже запускала рекламные кампании, но осталась недовольна поступающими заявками: 450 в месяц по цене около 1 800 рублей.
Цель стояла более амбициозная — получать минимум 800 лидов по той же стоимости и в строгом соответствии с отраслевыми ограничениями:
- нельзя использовать геозапросы, связанные с местоположением других дилеров (например, ключевой запрос «BMW СЗАО» под запретом);
- рекламные материалы должны быть согласованы с импортёром и соответствовать его требованиям;
- необходимо следить за написанием бренда и моделей (например, приходится избегать русскоязычной транслитерации BMW).
Этап 1: Аудит
Для начала была проведена детальная проверка текущих рекламных кампаний, структуры и содержания объявлений, а также деятельности конкурентов. В ходе аудита возникло несколько вопросов:
- Куда пользователи должны попадать после клика на ссылку?
Объявления предлагали конкретные модели автомобиля, но ссылки вели на главную страницу сайта. Результат очевиден: посетители не находили то, что их заинтересовало, и уходили. Пришлось менять структуру ссылок и направлять их на страницы с конкретными предложениями, чтобы пользователи сразу получали нужную им информацию.
- Какую информацию пользователь хочет получить из объявления?
Как выяснилось, лучшие результаты показывали объявления, где:
- вместо полной стоимости автомобиля был указан месячный платёж (высокая цена отпугивала потенциальных клиентов);
- упоминалось время оформления сделки (когда покупатель решается на покупку, он хочет оформить всё максимально быстро, а потому ищет предложения типа «Автомобиль в тот же день» или «Документы на ваш BMW за 2 часа»);
- были фотографии реальных автомобилей, сделанные в автосалоне (они вызывают гораздо больше доверия, нежели изображения с фотобанков);
- указаны особые условия для оптовиков и тех, кто покупает сразу несколько автомобилей (заказчик давал ощутимую скидку на покупку 8 машин, но не упоминал об этом в оффере).
Этап 2: Настройка рекламных кампаний
Во время работы было решено сразу несколько проблем:
1.Составление семантического ядра.
Изначально клиент использовал преимущественно высокочастотные запросы, связанные с официальным дилером BMW. Было решено расширить список поисковых фраз и добавить слова, ориентированные на конкретные серии и модели автомобилей. При этом для каждого запроса были подготовлены уникальные заголовки и выбраны соответствующие посадочные страницы. Эти изменения позволили снизить стоимость клика и повысить конверсию.
2.Перераспределение бюджета.
Несмотря на то, что заявки поступали в основном через Яндекс, в Google их стоимость была ниже. Поэтому было принято перераспределить бюджет в пользу последнего, что позволило увеличить количество лидов и при этом не потратить ни одного лишнего рубля.
3.Внедрение динамического контроля ставок.
К сожалению, не все звонки приводили к сделкам, и не каждая сделка оказывалась прибыльной. Динамический контроль ставок позволил повысить эффективность рекламной кампании: он снижал ставку, если стоимость заявки превышала 1 900 рублей (и наоборот).
После этого специалисты следили за результатами и своевременно вносили изменения в стратегию продвижения:
- отключали неэффективные площадки;
- добавляли минус-слова;
- объединяли низкочастотные фразы в группы с популярными запросами и т.д.
Итоговые результаты
Все вышеперечисленные изменения позволили ощутимо улучшить результаты рекламной кампании и даже перевыполнить поставленную клиентом цель:
- Количество заявок увеличилось почти в два раза (с 450 до 888 в месяц).
- Стоимость одного лида снизилась с 1 800 до 1 604 рублей.
При этом посадочная страница стала получать органический трафик, а видеоролики — набирать больше просмотров. Заказчик остался доволен проделанной работой и решил продолжить сотрудничество.