Строгая модерация, высокие ставки и жесткие ограничения со стороны законодательства не позволяют фармацевтическим компаниям активно рекламировать свою продукцию. Специалисты SV Digital не только приняли этот вызов и взялись за продвижение безрецептурного лекарственного препарата, но и сумели всего за 3 месяца увеличить трафик на 55%.
О проекте
Заказчик проекта
Один из лидеров фармацевтического рынка России, который работает с 1995 года и специализируется на производстве лекарственных препаратов, предназначенных для лечения заболеваний ЦНС, респираторной системы и ЖКТ.
Задача проекта
Увеличить количество целевых обращений на бронирование и заказ лекарственного препарата через сайт.
Ситуация на старте проекта
Работа предыдущего подрядчика не приносила ожидаемого результата: уровень отказов на сайте достигал 26%, а потенциал для роста целевого трафика использовался не полностью. Заказчик нуждался в перезапуске рекламы с четкими KPI и прозрачной отчетностью.
Аудит
Анализ существующих рекламных кампаний выявил три системные проблемы:
- Узкая и неструктурированная семантика. Семантическое ядро было сосредоточено на коммерческих запросах с названием препарата и его основного действия. При этом отсутствовали симптоматические («сильная изжога»), ситуационные («при переедании») и информационные («как снизить кислотность») фразы.
- Недоиспользование рекламных форматов. Объявления имели «базовый» вид, что снижало их заметность и кликабельность в высококонкурентной выдаче. Критически не хватало быстрых ссылок, ретаргетинга и смарт-баннеров в РСЯ.
- Отсутствие фокуса на бренд. Брендовые кампании были настроены фрагментарно, что позволяло недобросовестным конкурентам перехватывать часть целевой аудитории, ищущей препарат по названию.
Решение
Этап 1: Настройка сквозной аналитики
Специалисты SV Digital не ограничились стандартными целями Метрики, а настроили комплексную аналитическую панель, которая агрегировала данные из всех источников:
- заявки с сайта на бронирование в аптеке и доставку лекарств на дом;
- коллтрекинг для отслеживания телефонных звонков;
- email-трекинг для контроля обращений через формы.
Это позволило заказчику видеть реальную эффективность кампаний, а команде — оперативно реагировать на изменения и перераспределять бюджет в пользу результативных сегментов.
Этап 2: Расширение семантического ядра
Специалисты добавили более 3200 запросов и выстроили многоуровневую семантическую модель, которая охватывала все стадии принятия решения пациентом:
- запросы с названием бренда/препарата и его вариациями для защиты от конкурентов и работы с лояльной аудиторией;
- симптоматические запросы, связанные с конкретными заболеваниями ЖКТ;
- ситуационные запросы (отравление, переедание и злоупотребление алкоголем);
- информационные запросы для привлечения пользователей, которые еще не приняли решение о покупке, но хотят узнать о заболевании.
Также был усилен список минус-слов — добавление 550 фраз позволило отсечь трафик, связанный с рецептурными препаратами, тяжелыми состояниями и поиском бесплатной медицинской помощи.
Этап 3: Оптимизация объявлений
Для повышения кликабельности и соответствия правилам платформы были внедрены:
- заголовки с конкретным оффером, направленным на решение проблемы (не «Купить препарат», а «Избавиться от изжоги»);
- быстрые ссылки с четкими призывами («Забронировать в аптеке», «Узнать цену»);
- уточнения (например, «Без рецепта);
- визитка с контактами и названием бренда для повышения доверия.
Этап 4: Подключение новых форматов
Для максимального охвата аудитории на разных платформах были активированы ранее неиспользуемые инструменты:
- ретаргетинг в РСЯ — для «возврата» пользователей, которые посетили сайт, но не оставили заявку;
- смарт-баннеры — для большей вовлеченности аудитории;
- баннеры на Поиске — для привлечения дополнительного трафика по высококонкурентным запросам.
Результаты
Специалистам SV Digital удалось сохранить бюджет на том же уровне, но использовать его более рационально. За счет этого уже через 3 месяца заказчик отметил достижение всех поставленных KPI:
- Рост количества кликов на 55%
- Снижение стоимости клика на 56%
- Снижение показателя отказов на сайте на 63%
Продвижение фармацевтики требует не просто технической настройки рекламной кампании, а вдумчивого подхода и соблюдения строгих правил площадки. Этот кейс подтверждает, что проработанная семантика и использование разрешенных инструментов — ключевые факторы для привлечения клиентов в одной из самых сложных digital-отраслей.
