Когда производитель сложного B2B-оборудования решил привлекать клиентов напрямую (в обход дилерской сети), ему потребовалась не просто рекламная кампания, а полноценная воронка продаж. Специалисты SV Digital настроили продвижение преобразовательной техники и всего за 4 месяца получили 319 целевых обращений по цене 1 959 рублей.
О проекте
Заказчик
Российская компания, которая занимается не только производством и продажей силовой преобразовательной техники, но и осуществляет монтаж и пусконаладку оборудования «под ключ».
Проблема
Длительное время компания работала исключительно через дилерскую сеть. Приняв стратегическое решение открыть прямые продажи, заказчик столкнулся с отсутствием эффективной системы привлечения заявок в digital-среде.
Задача
Создать и оптимизировать рекламные кампании в Яндекс.Директ, обеспечив стабильный поток коммерческих заявок в условиях высоких чеков и длинного цикла сделки.
Стартовые условия
На момент начала сотрудничества у заказчика не было не только активных рекламных кампаний, но и базовых наработок для их запуска. Специалистам агентства предстояло создать digital-инфраструктуру с чистого листа:
- Разработать стратегию продвижения в высококонкурентном B2B-сегменте. При этом приходилось учитывать высокую стоимость продукта, длительный цикл принятия решения и специфичность аудитории (узкий круг профессионалов).
- Сформировать семантическое ядро. Требовалось не просто собрать запросы, а глубоко погрузиться в бизнес заказчика: разобраться в терминологии, определить типы заказчиков и смоделировать их путь от поиска решения проблемы до запроса коммерческого предложения.
- Разработать цепляющие креативы. Одни объявления должны были быть направлены на мгновенную конвертацию готовых к покупке специалистов, другие — формировать узнаваемость бренда и лояльность аудитории.
Решение
Этап 1: Настройка сквозной аналитики
Специалисты SV Digital начали работу с внедрения системы учета:
- настроили цели в Яндекс.Метрике на все значимые действия пользователя: отправка форм обратной связи, переходы на служебные страницы (в том числе «Дилеры» и «Контакты»), скачивание файлов (например, прайс-листов и каталогов);
- подключили коллтрекинг и email-трекинг для фиксации всех обращений и оценки их качества;
- внедрили ежедневный отчет в Google Таблицах для контроля KPI заказчиком.
Этап 2: Запуск продающих кампаний
Продающие кампании были нацелены на «горячую» аудиторию, готовую к диалогу или покупке. Специалисты агентства:
- с нуля собрали ~1300 коммерческих и высокоинтенциональных запросов (например, «прайс-лист на ИБП» и «заказать блок питания»);
- сформировали расширенный список минус-слов (свыше 350 фраз), призванных отсечь учебный, научный и любительский трафик;
- создали объявления, сделав акцент на экспертизе компании, сроках поставки и возможности разработки оборудования под конкретную задачу;
- запустили кампании в Поиске (для захвата активного спроса) и РСЯ (для ретаргетинга и охвата на тематических площадках).
Этап 3: Запуск охватных кампаний
Охватные кампании требовались для того, чтобы повысить узнаваемость бренда, прогреть аудиторию и заложить фундамент для будущих продаж. Для этого были:
- добавлены графические и текстово-графические баннеры в РСЯ;
- настроен таргетинг (с упором на отраслевые порталы и промышленные форумы);
- разработаны креативы с акцентом на УТП компании, формирующих образ надежного партнера (например, «собственное производство» и «гарантийная поддержка»).
Промежуточный результат
Уже на второй месяц продвижения стала очевидна динамика роста по обоим направлениям:
- продающий контур — +15% лидов со снижением их стоимости на 8%
- охватный контур — +55% вспомогательных конверсий и падение их цены на 57%
Этап 4: Эксперимент с микроцелями
Анализируя данные, специалисты обнаружили важную корреляцию: пользователи, которые посетили «Контакты» после изучения сайта, конвертировались в заявки чаще. После этого было принято решение подключить автостратегию и оптимизировать ее под эту микроцель. В частности, в РСЯ появился баннер с быстрой ссылкой на страницу «Контакты».
К сожалению, этот эксперимент провалился: количество переходов выросло в 3,4 раза, а вот количество заявок снизилось почти на 20%. Почему так случилось? Алгоритм приводил «холодных» пользователей, лишая их возможности сначала познакомиться с компанией и ее продукцией. Поэтому быстрая ссылка была удалена, что привело к восстановлению и последующему росту числа коммерческих обращений.
Результаты
Выстроенная с нуля система доказала свою эффективность — всего за 4 месяца заказчик получил:
- 319 целевых лидов по цене до 2000 рублей
- 3 974 вспомогательных конверсий со средней стоимостью 229 рублей
Этот кейс подтверждает, что даже в технически сложной нише можно за короткий срок выстроить предсказуемый и рентабельный канал привлечения клиентов, способный работать как на прямые продажи, так и на формирование будущего спроса.
