В результате известных событий российский производитель термопанелей был вынужден искать новые пути сбыта своей продукции. Агентство SV Digital взяло на себя оптимизацию рекламных кампаний и за 4 месяца удвоило количество заявок, снизив их стоимость на 76% и принеся заказчику более 11 млн рублей.
О проекте
Заказчик
Крупный производитель фасадных термопанелей и клинкерной плитки, который долгое время сотрудничал с европейскими и российскими строительными концернами.
Задача
До конца сезона реанимировать рекламный канал: увеличить поток качественных заявок от частных застройщиков и снизить их стоимость до рентабельного уровня.
Ситуация на старте проекта
После резкого изменения рыночной ситуации компания лишилась 50% клиентов и была вынуждена срочно переориентироваться на внутреннюю розницу. Реклама в Яндекс.Директ была настроена неправильно, а потому канал казался убыточным: при огромном ежемесячном бюджете (более 1 млн) заказчик получал всего 15-25 заявок по астрономической стоимости — почти 55 000 ₽ за обращение. Реклама не окупалась, а пик строительного сезона был провален.
Аудит
Работа началась не с запуска новой рекламы, а с детального аудита, который выявил 7 системных ошибок, сливавших бюджет:
- Показ объявлений в приложениях и играх, в которых не было ЦА. На это ежемесячно уходило порядка 382 000 ₽.
- Злоупотребление автотаргетингом. На его долю приходилось 60% показов, что приводило к дорогим и нерелевантным кликам и расходовало ~700 000 ₽.
- Отключение эффективных кампаний. Заказчик остановил товарную кампанию, которая приносила самые дешевые заявки (6 327 ₽).
- Устаревший список минус-слов. Показы по нецелевым запросам расходовали бюджет впустую.
- Один заголовок на все объявления. Это не только повышало стоимость клика, но и приводило в недоумение пользователей, которые попадали на нерелевантную страницу.
- Неэффективные объявления. В креативах отсутствовали УТП, а ключевые слова были вынесены во второй заголовок, незаметный для пользователей.
- Некорректное отслеживание целей. Неправильная настройка Метрики мешала получать достоверную информацию об успехах кампании.
Решение
Этап 1: Исправление ошибок
Первым делом специалисты SV Digital:
- запретили показ рекламы на нецелевых площадках;
- ограничили автотаргетинг на Поиске и перевели кампании с высоким CPL на ручное управление;
- перезапустили товарную кампанию.
Этап 2: Оптимизация структуры
После блокировки утечек бюджета была выстроена новая архитектура кампаний, охватывающая все стадии клиентского пути:
- добавлены брендовые кампании для удержания «теплой» аудитории;
- настроены смарт-баннеры в РСЯ для привлечения пользователей, интересовавшихся конкретным товаров;
- запущен таргетинг на клиентскую базу из CRM для поиска клиентов со схожими профилями;
- введена четкая гео-сегментация для гибкого управления бюджетом и нагрузкой на отдел продаж;
- добавлены кампании по интересам для охвата прорабов и строительных бригад.
Этап 3: Глубокая проработка семантики
Также команде пришлось:
- пересобрать и кластеризовать семантическое ядро по смысловым группам (тип товара, цвет, характеристики, гео);
- внедрить еженедельное пополнение списка минус-слов для фильтрации нецелевого трафика;
- переработать креативы, адаптировав их под новые правила Яндекса.
Этап 4: Настройка аналитики
Агентство SV Digital не только настроило сквозную аналитику и внедрило систему регулярных отчетов, позволяющих в режиме реального времени видеть CPL, ROI по каждой кампании. Изменения затронули и Яндекс.Метрику, в которой остались только значимые цели, как то квалифицированные звонки (от 30 сек), добавление в корзину и отправка форм.
Промежуточные результаты
Исправление вышеперечисленных ошибок позволило уже через месяц добиться неплохих результатов:
- Рост количества обращений до 54 (против 15-25 ранее)
- Снижение стоимости заявки почти в 2 раза
Этап 5: Оптимизация кампаний
На основе данных за первый месяц специалистам пришлось внести несколько корректировок:
- отключить «Мастер кампаний» и кампании по конкурентам, которые показывали высокую стоимость лида (плоть до 35 500 ₽);
- направили дополнительный бюджет на Смарт-баннеры, которые продемонстрировали самую низкую цену заявки (около 20 000 ₽);
- ввели понижающие корректировки ставок для женской аудитории и, наоборот, повысили их в часы пиковой активности, чтобы получить как можно больше заявок;
- отключили графические баннеры, которые показали низкую эффективность, и сосредоточились на текстово-графических объявлениях;
- по просьбе клиента сократили трафик из Санкт-Петербурга, что синхронизировать поток заявок с возможностями отдела продаж.
Этап 6: Адаптация к сезонному спаду
С приближением осени и закономерным снижением спроса была проведена проактивная корректировка стратегии:
- Креативы были переориентированы с преимуществ продукта на «горячую» потребность клиентов — успеть до наступления холодов.
- Были усилены кампании ретаргетинга, призванные удержать «теплую» аудиторию (особенно ту, что провела на сайте более 90 секунд).
Результаты
Подобная оптимизация рекламных кампаний превратила Директ из дотационного канала в ключевой источник доходов. Всего за 4 месяца SV Digital удалось:
- Получить 158 целевых обращений
- Снизить стоимость заявки с 55 000 ₽ до 13 000 ₽ (на 76% ниже)
- Повысить ДРР до 44,6%
- Обеспечить заказчику доход свыше 11 млн ₽
Этот кейс — наглядное доказательство того, что чаще всего проблема кроется не в самой контекстной рекламе, а в неправильных настройках и отсутствии эффективного управления. И если вовремя не исправить системные ошибки, даже огромный бюджет не поможет привлечь целевых клиентов.
