Кейс агентства SV Digital о том, как усиление контекстной рекламы помогает финансово-кредитным организациям при изменении рынка. Из-за трудностей  в экономике страны многие банки столкнулись с падением спроса на свои продукты: потребительские кредиты, ипотеку и другие финансовые услуги. И единственное, что могло исправить ситуацию — глубокая переработка рекламных кампаний и активное продвижение в Яндекс.Директ.

О заказчике

Клиент — один из крупных коммерческих банков, который в начале 2022 года столкнулся с серьёзной проблемой: с каждым днём заявок на финансовые продукты становилось всё меньше, а стоимость привлечения клиентов, наоборот, неуклонно росла. 

Задача проекта 

Руководство искало способ исправить ситуацию, а потому обратилось в агентство SV-Digital с просьбой увеличить число лидов и снизить расходы на рекламу.

Решение

Этап 1: Аудит

Перед тем как вносить изменения в рекламную стратегию, нужно было выявить её слабые места и понять, что именно мешает получать больше клиентов.

Оказалось, что ошибок несколько:

  • часть бюджета расходовалась на показы в приложениях, которые не приносили заявок — нужно было внести их в список запрещённых площадок;
  • из-за расширенных настроек геотаргетинга реклама показывалась даже в тех регионах, где у банка нет отделений (хотя не все услуги доступны онлайн);
  • слишком короткий список минус-слов приводил к большому количеству нецелевых кликов;
  • из-за дублирующихся ключевых слов и отсутствия кросс-минусации рекламные кампании конкурировали между собой;
  • реклама в РСЯ публиковалась без изображений, что снижало охват ЦА — важно было добавить стандартные и широкоформатные баннеры;
  • отсутствовала возможность отслеживать статистику рекламных кампаний, так как они назывались в хаотичном порядке;
  • UTM-метки были заполнены частично, из-за чего в аналитике часто возникали ошибки.
Изображение предоставлено агентством SV Digital с сайта https://sv-digital.com/.

Также было включено ручное управление, которое работает хуже, нежели автоматические стратегии. Было принято решение:

  • включить оптимизацию кликов для брендовых запросов (чтобы привлечь максимальный трафик);
  • настроить оптимизацию конверсий для остальных кампаний (для снижения стоимости лидов).
Изображение предоставлено агентством SV Digital с сайта https://sv-digital.com/.

Этап 2: Работа с семантикой

Чтобы увеличить охват и снизить стоимость привлечения клиентов, пришлось полностью переработать структуру рекламных кампаний:

  • добавить запросы, связанные с банковскими продуктами;
  • внутри каждой категории сделать чёткое разделение на брендовые, общие и геозапросы.
Изображение предоставлено агентством SV Digital с сайта https://sv-digital.com/.

Что касается семантики, то изначально в рекламе использовалось около 700 ключевых слов. После сбора нового СЯ (через Wordstat и Key Collector) их список увеличился до 5 500 фраз, что позволило охватить большую часть целевой аудитории.

Изображение предоставлено агентством SV Digital с сайта https://sv-digital.com/.

Дополнительно были:

  • добавлены 700 минус-слов в каждое направление;
  • обновлены заголовки объявлений.

За счёт этих изменений количество заявок по основным кампаниям увеличилось в 10 раз, а стоимость привлечения клиента (CPL) уменьшилась вдвое.

Этап 3: Настройка аналитики

Оперативно отслеживать результаты рекламных кампаний и быстро вносить изменения в выбранную стратегию помогала выгрузка статистики в Google-таблицы.

Отчёты позволяли в режиме реального времени:

  • отслеживать количество кликов и заявок (по дням);
  • контролировать рекламные расходы;
  • анализировать изменения стоимости клика (CPC) и лида (CPL);
  • оценивать как эффективность каждого направления, так и результат в целом.

При этом заказчик мог пользоваться как детальной разбивкой по всем категориям, так и анализировать общие показатели в сводной вкладке.

Изображение предоставлено агентством SV Digital с сайта https://sv-digital.com/.

Этап 4: Оптимизация РСЯ

Ранее все кампании в РСЯ работали по широким запросам. Но анализ показал, что такой подход не приносит нужных результатов. Для повышения эффективности рекламы были запущены HTML5-баннеры, после чего:

  • увеличилось количество переходов — с 2 925 до 8 176;
  • уменьшился CPL — с 5 926 до 1 714 рублей.

Временная корректировка стратегии 

В феврале 2022 года ЦБ РФ поднял ключевую ставку до 20%, что привело к резкому удорожанию кредитов. Из-за этого спрос на займы упал, а вот вклады начали пользоваться популярностью. В такой ситуации продвижение кредитных продуктов стало нецелесообразным, поэтому их рекламу пришлось временно остановить. 

Вместо этого акцент был сделан на услуги, которые пользовались спросом в новых условиях: 

  • расчётно-кассовое обслуживание в рублях и валюте;
  • эквайринг;
  • открытие счетов для бизнеса;
  • кредиты для предпринимателей.

Итоговые результаты

Без вынужденной паузы результаты были бы выше, но даже с учётом обстоятельств рекламные кампании показали впечатляющий рост:

  • С января по ноябрь количество заявок увеличилось с 154 до 3 352 (почти в 20 раз).
  • Стоимость лида (CPL) уменьшилась вдвое — с 780 рублей до 390 рублей.

При этом статистика по отдельным направлениям оказалась не менее впечатляющей (данные за один месяц рекламы в 2022 и 2021 годах):

  • Потребительские кредиты: 2 471 вместо 55 заявок (рост в 44 раза).
  • Ипотека в Москве: 44 заявки по цене 1 391 рубля вместо 10 заявок по цене 8 250 рублей.
  • Автокредиты: 38 заявок за 511 рублей вместо 6 заявок за 4 791 рубль.

Работа над проектом продолжается — клиент доволен полученными результатами и даже готов постепенно увеличивать рекламный бюджет.