Геодезическое оборудование тесно связано со строительной сферой, а темпы застройки в России с 2021 года стабильно растут на 5–7% в год. Однако в 2022 году рынок столкнулся с серьёзными вызовами: зарубежные бренды ушли, логистика усложнилась, а санкции повлияли на поставки.
Кейс агентства SV Digital о продвижении интернет-магазин геодезического оборудования: настройке рекламы до и после начала СВО, адаптации к новым условиям и привлечении клиентов через Яндекс.Директ.
О заказчике
Заказчик проекта — интернет-магазин, который продаёт геодезическое оборудование физическим и юридическим лицам. В его каталоге представлен широкий ассортимент измерительных приборов: от тахеометров и нивелиров до лазерных рулеток и дальномеров. Основная аудитория — строительные компании, инженеры-геодезисты, а также частные мастера, которым нужны точные инструменты для работы.
Помимо торговли, компания оказывает сервисные услуги. К ней обращаются, чтобы проверить работоспособность приборов, отремонтировать геодезическое оборудование и другие устройства для неразрушающего контроля.
Задачи рекламной кампании
Заказчик поставил чёткую цель — увеличить продажи через Яндекс.Директ и сделать рекламу максимально эффективной.
Что было до этого? Владелец несколько раз пытался продвинуть магазин, но результаты не устраивали: было мало заявок, а стоимость лида оказалась выше ожидаемой.
Что было нужно изменить? Чтобы исправить ситуацию, нужно было полностью пересмотреть рекламную стратегию:
- разобраться с ошибками в существующих кампаниях;
- пересобрать семантику, чтобы охватить больше релевантных запросов;
- улучшить тексты объявлений, чтобы повысить их кликабельность и снизить стоимость клика.
Этап 1: Аудит
При проверке действующих рекламных кампаний были выявлены типичные ошибки, исправление которых обычно даёт первые результаты уже в течение месяца:
- объявления не всегда проходили модерацию (некоторые блокировались из-за неправильно указанной тематики);
- не были заданы ключевые цели;
- не работал мониторинг сайта;
- в кампаниях с одинаковым гео не было кросс-минусации, из-за чего объявления конкурировали между собой, повышая стоимость клика;
- UTM-метки были настроены неправильно или вообще отсутствовали;
- рекламные кампании были разбиты по категориям и подкатегориям, но имели низкие лимиты;
- семантика не охватывала все целевые запросы;
- объявления выглядели непривлекательно (из-за коротких заголовков и отсутствия дополнительной информации).
Этап 2: настройка аналитики
Перед запуском новой рекламной стратегии также была проверена работа аналитики. Так как электронная коммерция в Яндекс.Метрике уже была настроена, оставалось только протестировать корректность сбора данных. Чтобы ускорить процесс анализа, в Google-таблицах был создан автоматизированный отчёт. Он обновлялся ежедневно и позволял заказчику отслеживать ключевые показатели в реальном времени.
Изображение предоставлено агентством SV Digital с сайта https://sv-digital.com/
Этап 3: Исправление ошибок и настройка рекламных кампаний (с сентября 2021 по февраль 2022)
- Создание кампаний в соответствии с ассортиментов товаров:
- увеличение поисковых фраз до 3 300;
- расширение списка минус-слов до 4 000;
- добавление брендовых запросов.
Изображение предоставлено агентством SV Digital с сайта https://sv-digital.com/
- Добавление UTM-меток. Теперь они соответствовали названиям кампаний, что позволило отслеживать источники заявок.
- Переход на автоматические стратегии. Отказ от ручного управления ставками позволил эффективнее распределять бюджет.
- Подключение мониторинга сайта.
- Отключение расширенного геотаргетинга.
- Полная переработка объявлений:
- использование максимального количества символов в заголовках (56);
- указание ключевых преимуществ компании;
- добавление минимальной цены для каждой группы товаров;
- создание 8 дополнительных ссылок с описаниями.
- Запуск Смарт-баннеров, которые должны показываться пользователям, которые уже заходили на сайт заказчика или искали похожие товары у конкурентов.
Изображение предоставлено агентством SV Digital с сайта https://sv-digital.com/
- Настройка ретаргетинга, которая включала в себя разработку текстово-графических объявлений и создание аудиторий:
- добавили товар в корзину, но не оформили заказ;
- заходили на сайт 1–7 дней назад, но не совершили целевого действия;
- были на сайте 8–14 дней назад, но ничего не купили;
- посещали сайт 15–30 дней назад.
Результаты первых 3 этапов
Комплексная оптимизация кампаний и ежедневная работа с рекламными инструментами дали ощутимый результат:
- Рост числа заявок на 15%.
- Доход компании вырос более чем в 2 раза.
- Доля рекламных расходов снизилась с 7% до 6%, что позволило получать больше прибыли при тех же вложениях.
Повторное обращение заказчика
В начале 2022 года компания столкнулась с перебоями в поставках оборудования. Это привело к вынужденной паузе в продвижении: реклама была полностью отключена, и количество продаж сократилось с 20–21 до 1–2 заказов в месяц. При этом часть клиентов, оформлявших заказы напрямую, тоже ушли, что ещё сильнее ударило по выручке.
Как только логистические проблемы были решены, бизнес вернулся к активному продвижению. Однако ситуация на рынке изменилась, и прежние рекламные кампании уже не могли дать тот же результат.
Перезапуск рекламы (с января 2023 по декабрь 2023)
Из-за девятимесячного перерыва потребовалось полностью переработать рекламную стратегию, чтобы адаптироваться к новым реалиям:
- пересобрать семантическое ядро, чтобы отразить текущий спрос и исключить нерелевантные показы;
- добавить новые минус-слова, чтобы сократить нецелевые клики и снизить стоимость привлечения клиентов;
- актуализировать перечень товаров;
- запустить Смарт-баннеры;
- настроить рекламу на «похожую» аудиторию (look-a-like);
- настроить продвижение аксессуаров и услуг, чтобы увеличить средний чек (раньше акцент делался только на оборудование).
Изображение предоставлено агентством SV Digital с сайта https://sv-digital.com/
Итоговые результаты
Заказчик снова вышел на стабильный поток клиентов. За всё время работы:
- Привлечено 427 покупателей.
- Средняя стоимость лида составила 15 212 рублей.
- Общий доход превысил 87 миллионов рублей.
Проект развивается дальше: специалисты ежедневно анализируют статистику, корректируют рекламные кампании, добавляют минус-слова и перераспределяют бюджеты. Всё ради того, чтобы обеспечить заказчику стабильные продажи даже в сложных экономических условиях.
