Сезон в самом разгаре, а заявки вдруг перестали поступать? Продажи падают, а очевидной причины нет? В такой ситуации важно не паниковать, а быстро проанализировать имеющиеся данные и скорректировать стратегию продвижения в Яндекс.Директ. Как это сделать, читайте в кейсе агентства SV Digital.
О заказчике
Клиент — московский ресторан с купольными беседками, который столкнулся с похожей проблемой. Несмотря на то, что лето — самое прибыльное время для такого бизнеса, уже в июле количество заявок неожиданно снизилось. Штатный маркетолог не смог объяснить причину такого провала и порекомендовал обратиться в агентство SV-Digital.
Задачи рекламной кампании
Перед специалистами стояла непростая задача — в кратчайшие сроки вернуть клиентов. Но чтобы сделать это, нужно было провести аудит и понять, какие ошибки в настройке рекламной кампании мешают получать заявки.
Решение
Этап 1: Аудит
В ходе проверки выяснилось, что:
- в рекламной кампании использовалось всего 300 запросов, хотя можно было подобрать порядка 1000 ключей;
- клиенты получали неверную информацию о местоположении ресторана, так как менеджеры работали сразу с несколькими проектами;
- статистику собирали через сервис, функционала которого не хватало для быстрого анализа результатов.
На этом этапе было принято решение сделать отдельный номер телефона, чтобы избежать путницы, и собрать все данные в Google-таблице. Это позволило в режиме реального времени отслеживать:
- количество заявок;
- расход бюджета;
- стоимость привлечения клиента (CPL);
- динамику продвижения.
Этап 2: Сбор семантики
Чтобы ресторан мог привлекать больше клиентов, пришлось полностью переработать семантическое ядро:
- Расширить список запросов. С помощью Key Collector удалось подобрать дополнительные фразы, связанные с различными мероприятиями (например, выпускными и корпоративами), конкурентами и даже информационными запросами.
- Добавить минус-слова. Чтобы бюджет не расходовался на нерелевантные запросы, пришлось увеличить «запретный» список с 290 до 900 слов.
- Настроить кросс-минусацию. Теперь поисковые кампании не конкурировали между собой и не перетягивали друг и друга показы.
Уже этих изменений хватило для того, чтобы закрыть план продаж на август, но специалисты SV-Digital продолжили работу.
Этап 3: Оптимизация объявлений
Чтобы объявления привлекали больше внимания, потребовалось не так много:
- увеличить длину заголовков до 56 символов;
- для каждой категории запросов подготовить по три варианта описания (с акцентом на преимущества) и провести A/B-тестирование, чтобы выбрать самые кликабельные тексты и снизить стоимость клика;
- в каждое объявление добавить максимальное количество дополнительных ссылок с подробным описанием.
Этап 4: Настройка расписания
До этого момента реклама работала с 10 утра до 10 вечера, из-за чего терялась часть потенциальных клиентов. Было принято решение пересмотреть график и добавить показы ночью (с 21:00 до 00:00) и рано утром (с 00:00 до 06:00). А сэкономить бюджет удалось, снизив ставки на 30% и 70% соответственно.
Что касается выходных, то реклама в субботу и воскресенье осталась, но также по сниженной ставке.
В результате этих изменений количество лидов выросло, а их средняя стоимость составила:
- 835 рублей в будни;
- 786 рублей в выходные дни.
Этап 5: Оптимизация кампаний в РСЯ
Раньше компания использовала только широкоформатные изображения, что существенно ограничивало выбор доступных площадок в РСЯ. Было принято решение:
- добавить изображения стандартного размера;
- убрать часть минус-слов, из-за которых реклама не отображалась на некоторых сайтах;
- отключить кросс-минусацию в РСЯ;
- в группы со статусом «Мало показов» добавить высокочастотные запросы (например, «снять беседку»).
Как ни странно, особенно эффективным оказалось использование низкочастотных запросов — по ним удалось получить много недорогих лидов (из-за низкой конкуренции).
Этап 6: Продвижение по брендовым запросам
Весной 2022 года эффективность брендовой рекламы заметно снизилась: клики стали дороже, а заявок — меньше. Оказалось, что в выдаче появился конкурент (другой франчайзи), который начал активно рекламироваться по тем же запросам. За счёт высокой ставки он вытеснил другие объявления и перехватил часть аудитории.
Чтобы решить эту проблему, пришлось:
- убрать из объявлений упоминание стоимости часа (чтобы не пробуждать в клиентах желание сравнивать цены);
- сделать акцент на преимущества (у конкурента отсутствовали некоторые бонусы для посетителей);
- добавить пометку «Официальный сайт» (чтобы повысить доверие аудитории);
- в быстрые ссылки добавить информацию о караоке и других зонах на веранде.
При этом рекламная кампания была разделена на две части:
- первая осталась в прежнем состоянии и продвигалась по целевым запросам (с указанием конкретного местоположения ресторана);
- вторая была ориентирована на конкурирующие запросы и делила трафик с другим франчайзи.
После этих изменений удалось не только занять прежние позиции, но и снизить стоимость клика.
Итоговые результаты
Такой подход показал максимальную эффективность. После разделения кампании на две части удалось уменьшить:
- Стоимость клиента (CPL) с 2 167 до 536 рублей.
- Стоимость заявки (CPO) с 7 584 до 1 339 рублей.
Суммарно за 7 месяцев удалось:
- Совершить 880 сделок.
- Получить 8,7 млн рублей дохода.
- Увеличить ROI до 168%.
Грамотный аудит и правильная настройка рекламы помогли не просто вернуть клиентов, но и обеспечить бизнесу стабильный поток клиентов даже в период сезонного спада.