Кейс агентства SV Digital об успешном продвижении дилера автошин в Директе.
Продвижение товаров с низкой маржинальностью требует точных расчётов — даже небольшая ошибка в настройках может привести к ощутимым убыткам. А если есть сезонный спрос, то все решения надо принимать очень быстро. Но даже в такой ситуации есть шанс увеличить количество заказов в 3,7 раза.
О заказчике
Заказчик — официальный дилер китайских автомобильных шин. Долгое время он продвигал интернет-магазин самостоятельно, но не мог уделять достаточно времени управлению рекламными кампаниями. Как результат, работа велась хаотично, а стоимость одной заявки доходила до 840 рублей, что почти в три раза выше желаемой цены.
Чтобы исправить ситуацию, он решил передать ведение рекламных кампаний специалистам агентства SV-Digital.
Задачи рекламной кампании
Основная задача — увеличить количество продаж, но так, чтобы стоимость одного лида не превышала 330 рублей.
При этом важно было учитывать специфику товара, ведь спрос на автомобильные шины зависит от сезона:
- весной и осенью продажи резко растут;
- летом и зимой интерес ЦА снижается.
Это напрямую влияет на стратегию продвижения и вынуждает корректировать её в течение года:
- в период низкого спроса — снижать ставки и тестировать новые инструменты;
- в сезон активных покупок — использовать все доступные поисковые запрос, увеличивать бюджет, подключать разные форматы рекламы.
А поскольку специалисты SV-Digital приступи к работу в октябре (в самый разгар продаж), времени на раздумья не было — им пришлось действовать сразу.
Этап 1: Аудит
Сначала нужно было проанализировать рекламные кампании и выявить их слабые места.
Выяснилось, что объявления в Яндекс.Директ продвигались только по названию производителя шин. При этом не было разделения на поисковую выдачу и РСЯ, отсутствовали смарт-баннеры и DSA.
Был подключён Google Ads, но в нём работала только умная кампания. Она приносила минимум заявок, а доход и вовсе не отслеживался.
Этап 2: Настройка аналитики
Чтобы было проще отслеживать эффективность рекламы, были подключены:
- цели в Google Analytics (добавление товара в корзину и оформление заказа);
- электронная коммерция в Метрике и Google Analytics (для отслеживания дохода по каждому источнику трафика и ключевым словам);
- автоматическая выгрузка данных в Google-таблицу (для контроля показателей и быстрой корректировки стратегии).
Этап 3: Разработка стратегии
Было принято решение сделать упор на запросы с упоминанием бренда производителя шин. При этом нужно было удерживать стоимость лида в пределах 330 рублей, что вынудило установить минимальные ставки по ключевым словам.
В такой ситуации могла помочь реклама, ориентированная на пользователей, которые уже посещали сайт или искали шины на других ресурсах:
- смарт-баннеры;
- динамический ремаркетинг.
Этап 4: Запуск рекламной кампании
Чтобы получить максимальный охват целевой аудитории, работа велась по нескольким направлениям:
- проработка вендорных запросов и расширение списка ключевых и минус-слов;
- разделение объявлений для поисковой выдачи и РСЯ;
- настройка ставок и их последующая корректировка с учётом эффективности оффера.
При этом использовались разные типы ключевых запросов:
- по брендам шин;
- по названию производителя;
- по размерам;
- по конкретным моделям;
- по китайским шинам в целом.
Как и планировалось, были запущены ретаргетинговые объявления и динамический ремаркетинг.
Этап 5: Тестирование и оптимизация кампаний
Из-за низкой маржинальности товара заказчик поставил жёсткие рамки по стоимости одной заявки. Поэтому рекламная кампания была запущена по минимальным ставкам, которые повышались на основе первых результатов.
Во время работы пришлось внести небольшие корректировки:
- перенаправить бюджет на Яндекс.Директ, так как он приносил больше заказов;
- перевести ключевые слова в точное соответствие, так как выбранные фразы приводили из Google нецелевых пользователей;
- добавить обширный список минус-слов, чтобы уменьшить нерелевантный трафик;
- отключить часть объявлений, так как некоторые модели и размеры шин были недоступны (из-за задержек поставок из Китая).
Специалисты SV-Digital внимательно следили за результатами. Их интересовало:
- количество заказов;
- расходы;
- доходы;
- доля рекламных расходов.
Каждые три дня проводился аудит:
- корректировались ставки;
- обновлялись минус-слова;
- отключались нерелевантные площадки.
Такой подход позволил эффективно управлять рекламным бюджетом и поддерживать нужные показатели.
Корректировка стратегии после окончания сезона
Как только рекламные кампании начали стабильно приносить заказы, сезон закончился и спрос пошёл на спад. Пришлось немного изменить подход к продвижению:
- отключить автоматические стратегии и перевести управление ставками в ручной режим;
- расширить семантику, добавив ключевые запросы из смешной темы;
- объединить объявления со статусом «Мало показов» в группы.
Итоговые результаты
Все за 4 месяца удалось добиться неплохих результатов:
- Количество заказов выросло на 270%.
- Стоимость привлечения клиента сократилась вдвое.
Такой результат вдохновил владельца бизнеса, и он решил не только продолжить сотрудничество и увеличить бюджет, но и передать в работу ещё два проекта.