Редкий обучающий кейс агентства SVIPE рассказывает, как привлекать клиентов в B2B-медицине на примере продвижения нового препарата для косметологов. Если вы работаете в сходной сфере, то рекомендации, основанные на практическом опыте, могут принести реальную пользу вашему бизнесу.
О проекте
Заказчик проекта: бренд из сферы медицинской косметологии.
Задача проекта: вывести новый препарат на рынок B2B. Эта задача сложнее, чем в сегменте B2C. Здесь важны доверие экспертов, работа с профессиональной аудиторией и постоянное присутствие бренда в медицинском сообществе.
Стратегия в данном кейсе основывалась на трех главных целях: увеличение узнаваемости бренда медицинских препаратов, создание привлекательного имиджа компании и, конечно же, увеличение продаж препаратов.
Решение
Анализ целевой аудитории
В качестве целевой аудитории в данном кейсе специалисты агентства рассматривают косметологов, управленцев клиник и самих пациентов.
Так шаг за шагом выстраивается продвижение B2B-продукта: от первых публикаций до формирования устойчивого спроса у косметологов и клиник.
Социальные сети
Продвижение началось с активной работы в соцсетях. Ставку сделали на регулярные публикации, простую и понятную подачу информации. Основная цель — заинтересовать аудиторию и постепенно сформировать доверие к бренду.
Команда проекта стимулировала упоминания бренда за счет пользовательского контента (UGC), запускала конкурсы и розыгрыши, а для Reels использовали современные инструменты, включая нейросети.
Какие смыслы можно донести с помощью контента во всех соцсетях:
- Высокая экспертность, качество, надежность
- Доказанная эффективность, ценность для пациентов
- Современность, полное понимание своей ЦА
- Способ выделиться среди конкурентов
- Увеличение заработка косметолога, быстрая окупаемость
- Высокий уровень сервиса, забота о клиентах
До 2022 года визуальная социальная сеть, которую не принято называть, была основной соцсетью бренда. В то время в аккаунте было около 2000 подписчиков (начинали с 0). После отмены таргетированной рекламы на этом ресурсе было принято решение завести группу ВКонтакте. И буквально за пару дней наполнить ее, сделав живой, и сразу же запустить таргетированную рекламу.
В группе сейчас 5600 подписчиков. То есть на 3 года агентству удалось обогнать свой собственный аккаунт в визуальной социальной сети, которую не принято называть. Группа продвигается также за счет контента, упоминаний бренда у врачей, а также таргетированной рекламы, которая сейчас в основном направлена на сбор заявок.
Постепенно вокруг бренда сформировалось активное и лояльное сообщество косметологов, что обеспечивает не только заявки, но и органический рост аудитории.
Таргетированная реклама
Телеграм и ВКонтакте являются топовыми площадками, на которых сосредоточена основная платежеспособная аудитория в России. Но важно учитывать специфику работы с аудиторией соцсетей. Зачастую аудитория находится на этапе выбора, и тут важно качество контента, работа с аудиторией внутри сообществ и понятный продукт.
В среднем ежемесячно кампании охватывают около 5000 пользователей, получают больше 100 новых подписчиков и заявки (целевые) по цене 1000-2000 руб. Колебания зависят от сезона.
Но важно понимать, что один таргет — не воин! Сам по себе он не может продать услугу или товар, если покупка подразумевает долгий цикл принятия решения. С помощью платной рекламы можно привлечь заинтересованную аудиторию, а с помощью контент-маркетинга «довести» ее до покупки.
Сайт
🌐 Чтобы конвертировать интерес в действия, командой бренда был создан сайт — визитная карточка бренда и ключевая точка входа для клиентов. На сайте размещена вся важная информация: о компании, лицензиях, препарате, а также фото- и видеоматериалы. Это усиливает доверие и делает процесс подачи заявки максимально удобным.
Сайт – основная площадка и визитная карточка бренда.
Прежде, чем запускать рекламу, необходимо подготовить сайт. Для такой задачи подойдут любые из популярных CMS (платформа, на которой собирается сайт).
- Если вы планируете строить интернет-магазин с онлайн-продажами через сайт – выбирайте CMS Битрикс.
- Если интернет-магазин не обязателен и нужна просто красивая посадочная для рекламы – выбирайте Тильду.
Чтобы к новому препарату сложилось доверие, нужен не только хороший лендинг с результатами, но и научные статьи.
Например, публикации в таких изданиях, как Pub med, Косметика и медицина, Инъекционная косметология и других.
PR
PR в продвижении b2b занимает важную роль. Он закрывает такие задачи, как увеличение уровня узнаваемости бренда, повышение лояльности к нему, повышение статуса компании.
PR для медицинских компаний может работать как на аудиторию b2b, так и на пациентов. Например, в случае с косметологическими препаратами это работает так: «Доктор, я видела один новый пилинг в журнале Татлер. Он у вас есть? А можете заказать?».
PR для b2b в медицине может быть проблематичным из-за:
- небольшого количества профильных СМИ
- сложностей к доступу к целевой аудитории и отсутствия компетенций у компаний.
Но при этом у PR-размещений в СМИ для b2b есть огромное преимущество — статья, написанная один раз, будет давать вам новую аудиторию еще много лет после ее публикации. Кроме публикаций в СМИ важно также принимать участие в профильных мероприятиях, где присутствует целевая аудитория вашей компании: на медицинских конференциях для врачей и руководителей клиник.
Сегодня человек покупает у человека.
Новый продукт продать будет крайне сложно, если за ним не стоит человек — профессионал — лидер мнений в сфере косметологии. Поэтому крайне важно будет привлечь врачей к сотрудничеству для продвижения нового продукта. Важно: постоянному.
☝️ Особое место в стратегии занимают амбассадоры бренда — врачи-лидеры мнений, которые становятся «лицом» компании. Их участие повышает уровень доверия профессионального сообщества, стимулирует появление пользовательского контента и популяризирует продукт среди пациентов.
В таком непростом направлении только комплексный подход позволяет последовательно выводить новый B2B-продукт на рынок: шаг за шагом формировать узнаваемость, укреплять репутацию бренда и создавать устойчивый спрос у косметологов и клиник. Ведь маркетинг воздействует на каждый этап пути косметолога к покупке.
Задача маркетинга помочь в достижении целей, удовлетворить все возможные потребности клиента, устранить возражения и ускорить все стадии принятия решения, а также увеличить лояльность уже действующих клиентов.
Результат
Подводя итоги можно сказать, что за время сотрудничества с агентством бренд получил:
- 5500 подписчиков в визуальной соцсети
- 7300 подписчиков в ВК
- стабильный поток заявок из соцсетей по цене 1000 — 1500 руб.
Рекомендации по продвижению в b2b — медицине
А для тех, кто планирует самостоятельно продвигать бренд b2b в медицине, агентство подготовила памятку с методами продвижения.
