Изображение: canva.com

Управление репутацией – как отзывы и мемы помогли собрать кассу 800+ млн. руб. для кинокомпании

Кейс рассказывает о необычной работе digital-агентства Topface Media, которое используя онлайн-методы управления репутацией (ORM), поддержало кинофильм в прокате и помогло выполнить план по кассовым сборам.

Заказчик проекта: Независимая кинокомпания «Вольга», основными видами деятельности которой являются  кинопрокат, теле- и видеодистрибьюция на территории России, СНГ и Балтии, а также приобретение кино-, теле- и видеоправ. «Вольга» сотрудничает с крупными мировыми производителями и дистрибьюторами. Именно она показала в РФ такие фильмы как «Джентльмены» и «Гнев человеческий» Гая Ричи, «Миллионера из трущоб», «Приключения Паддингтона 1-2», «Голодные игры» и многие другие. 

Цель проекта: Популяризировать новый фильм режиссера Гая Ричи «Гнев Человеческий», создавать и продвигать контент о фильме в ditial- пространстве. 

Задачи проекта:

1. Распространить информацию о выходе нового фильма в Интернете. Сделать акцент на воссоединении Стейтема и Ричи. Напомним, что творческий тандем актера и режиссера ранее подарил зрителям такие известные кинокартины, как «Карты, деньги, два ствола», «Большой куш», «Револьвер».
2. Помочь достичь кассового сбора в 800 000 000 рублей. 

Ход работы над проектом 

1. Подготовительный этап – разработка стратегии, выбор площадок для продвижения, подбор тематических пабликов с высоким уровнем вовлеченности. 

2. Написание качественных рецензий для кино-площадок.

3. Разработка креативов (мемы) для публикации в кино-пабликах, в музыкальных пабликах, в пабликах городов по типу “Подслушано”.

4. Поддержка публикуемых креативов. Инициация обсуждения выхода фильма и ожидания премьеры, поддержка дискуссий.

5. Стимулирование интереса потенциальных зрителей. Посев обсуждений в пабликах.

6. Мониторинг обсуждений. Ручной мониторинг и с помощью инструментов мониторинга и аналитики соцмедиа.

7. Поиск и аналитика инсайтов аудитории.

8. Нивелирование негатива. Обработка субъективных и негативных комментариев.

Примеры эффективности креатива 

Мемы, созданные по мотивам «Гнева человеческого», вызвали хороший отклик у аудитории. Например, опубликовав два мема в сообществе численностью 191 858 подписчиков, специалисты агентства по каждому из них получили такие результаты: 

•  29 912 просмотров,
• 1 468 лайков,
• 27 комментариев, 
• 386 репостов. 

Охват аудитории по двум мемам составил 33 500, а CPM – р. 16,7 

Рассмотрим другой пример:

Кол-во подписчиков: 1 966 205

Просмотры: 116 078

Охват: 118 164

Лайки: 833

Комментарии: 100

Репосты: 251

CPM: р. 12,9

Как видим, судя по большому количеству репостов (386 и 251), в Topface Media удалось создать вирусный контент, который сам распространяется среди пользователей соцсетей, принося дополнительные просмотры, что экономит бюджет Заказчика. 

Результаты креативных посевов

1. Общий охват рекламной кампании за 2 недели составил 4 912 721.
2. Выпущено 130 публикаций.
3. Общий реализованный рекламный бюджет 234 038 руб.

Seeding-маркетинг или посевы – это стратегия продвижения, при которой бренды размещают релевантный контент в социальных сетях, СМИ и медиа, где находится их целевая аудитория с целью привлечь внимание и сформировать спрос. В отличие от контекстной рекламы, которая неэффективна, когда потребитель не знает о существовании продукта, посевы подходят для вывода на рынок новых и инновационных товаров. ERR (Engagement Rate by Reach) – коэффициент охвата или уровень вовлеченности по охвату, показывающий, сколько людей из тех, что увидели пост, взаимодействовали с ним: комментировали, ставили лайки, делали репосты.  CPM (Cost Per Millenium) — это стоимость тысячи показов продвигаемого (рекламного) контента (объявления, баннера и т.д.)

Мониторинг. Выявленные инсайты

• Аудитория была недовольна тем, что Пост Малона убили в самом начале, хотелось чуть дольше понаблюдать за ним в сюжете фильма.
• Аудитория хорошо отзывалась о треке Джони Кэша, были сообщения с просьбой скинуть трек.
• Пользователи рады возвращению Джоша Хартнетта, который давно не появлялся на экранах. 
• Некоторые пользователи считают, что в короткой версии трейлера был слит весь сюжет фильма, из-за чего у некоторых пользователей пропадает интрига и интерес идти в кино. 
• Часто аудитория сравнивала фильм с «Джентльменами». Женской аудитории «Гнев Человеческий» понравился меньше, чем «Джентльмены».

Мониторинг. Результаты кампании 

Динамика упоминаний фильма была скачкообразная, основные показатели росли в день премьеры. 

На графике: 

Упоминания — количество упоминаний всего.

WOM (Word-of-mouth) — сообщения от лица реальных пользователей, то есть не учитываются сообщения от лица сообществ и подобные.

Уровень NSR до премьеры фильма был отрицательным, многие пользователи были настроены негативно, далее уровень растет и фиксируется как положительный.

Уровень вовлеченности практически всегда был высокий, помимо сообщений от пользователей, аудиторию также подогревали выходы постера, трейлеров, снимков со съемок. Количество позитивных упоминаний среди реальных пользователей держится на среднем уровне. 

Уровень NSR (Net Sentiment Rate) – показатель общей тональности в теме, по шкале от -100 до 100, где 0 означает нейтральную тональность. Уровень вовлеченности – общее количество лайков, репостов и комментариев от реальных пользователей

Рост рейтингов фильма

За период рекламной кампании было опубликовано 1 030 дискуссий. 

Бюджет на опубликованные дискуссии составил  279 500 рублей. 

По результатам, СРМ составил – 56, 97 рублей.

Российские издания поставили фильму более высокие оценки, чем их западные коллеги. 

Главная цель — собрать кассу в размере 800 000 000 рублей — была достигнута Заказчиком.