В агентстве Trafficmall убедились на практике: даже в перенасыщенной нише «кофе с собой» можно добиться отличных результатов. Работая с франшизой кофейни, они поняли, что для успеха в маркетинге нужно регулярно проверять гипотезы и не останавливаться на первых идеях.
Информация о проекте
Заказчик проекта
Сеть кофеен формата «кофе с собой», активно продающая франшизы. На момент начала работы это была крупнейшая сеть такого формата на Северо-Западе страны.
Задача проекта
Необходимо было увеличить продажи франшизы и привлечь франчайзи для открытия новых точек в регионах, где бренд ещё не был известен, ведь на старте активность компании ограничивалась Санкт-Петербургом.
Особенности и сложности
Рынок франшиз «кофе с собой» крайне насыщен. Многие небольшие сети, открывшие пару точек, уже позиционируют себя как франшизные сети, пытаясь продать лицензии. Для маркетолога это означает высокую конкуренцию в поисковых системах и рекламной сети Яндекса.
Для наглядности: только в СПб по данным 2ГИС зарегистрировано 2042 кофейни, что делает борьбу за внимание потенциального франчайзи особенно сложной.
Решение
Начало работы всегда связано с глубоким сбором семантического ядра для поисковой рекламы и РСЯ.
Специалисты Trafficmall придерживаются принципа: использовать максимум доступных инструментов сразу, чтобы быстрее выявить рабочие гипотезы и понять направление кампании.
Для сложных ниш особенно важно учитывать смежные запросы — это слова и фразы, которые напрямую не говорят о намерении купить франшизу, но позволяют охватить потенциальных клиентов на ранних этапах.
Примеры распределения запросов по типам:
- Горячий запрос: «купить франшизу кофе с собой в СПб». Нацелено на пользователей, готовых к покупке. Эффективно работает на поиске.
- Тёплый запрос: «как выбрать кофейную франшизу». Здесь пользователь интересуется нишей, но ещё не готов к покупке. Такие запросы выводят через РСЯ, чтобы постепенно прогревать аудиторию.
- Смежный запрос: «перевод помещения из жилого фонда в нежилой». На первый взгляд запрос не связан с франшизой. Однако потенциальный клиент — собственник коммерческой недвижимости, который может иметь средства и интерес к бизнесу. Такие запросы включают в медийную кампанию, чтобы расширить охват и привлечь возможных покупателей.
Запуск рекламных инструментов
Для продвижения были задействованы различные каналы:
- поисковая реклама;
- рекламная сеть Яндекса (5 форматов креативов);
- ретаргетинг по базе текущих покупателей франшизы и собранным аудиториям;
- ретаргетинг по контактам из открытых источников (например, владельцы дорогих автомобилей и недвижимости, размещавшие объявления на Avito).
Дополнительно был установлен call-tracking. Это недорогой инструмент (от 500 рублей), который позволяет определить источник звонка — реклама, SEO или другой канал. Такие показатели были на старте:
Первые тесты и сложности
Компания находилась в Санкт-Петербурге, и именно это стало причиной низкого уровня доверия у аудитории Южного федерального округа. Несмотря на запуск рекламных кампаний по просьбе заказчика именно в этом регионе, результат оказался слабым: около 2–3 заявок еженедельно при стоимости лида порядка 8 000 рублей.
Для оптимизации ситуации было принято решение расширить подход в РСЯ и протестировать разные типы креативов:
- информационные баннеры о компании;
- креативы с акцентом на владельца бизнеса;
- объявления с провокационными посылами («не успел открыть Tesla — успевай к нам»);
- варианты с разными форматами кофеен.
Через месяц тестов эффективность повысилась: количество заявок увеличилось до 5–8 в неделю, а их стоимость снизилась до 5 000 рублей.
Тем не менее основной проблемой оставалось недоверие со стороны аудитории: многие пользователи не были готовы сотрудничать с компанией из Санкт-Петербурга.
Корректировка географии
Чтобы устранить барьер доверия, кампанию решили перенести на регионы, находящиеся ближе к Санкт-Петербургу. Логика была проста: жители соседних городов наверняка бывали в Петербурге и видели кофейни клиента, которых на тот момент насчитывалось около 100 точек.
В итоге реклама была запущена в 15 городах с сохранением прежнего набора инструментов. Дополнительно добавили уникальное предложение: «поиск помещения в подарок для первых клиентов». Эта гипотеза оказалась успешной: количество заявок выросло до 15 в неделю, а средняя стоимость снизилась до 3 500 рублей.
Поддержка и прогрев аудитории
Чтобы усилить доверие к бренду, был подготовлен контент для Яндекс.Дзен, а именно статьи посвящённые особенностям и рискам покупки франшизы. К материалам подключили ретаргетинг: пользователи, ранее посещавшие сайт, могли прочитать больше информации о компании.
Для привлечения внимания использовались цепляющие заголовки, и результаты показали рост вовлеченности.
Особенности ниши
Принятие решения о покупке франшизы часто занимает годы, и даже переход от первого визита на сайт до заполнения формы заявки может растянуться на месяцы. Поэтому крайне важно демонстрировать экспертность, раскрывать процессы компании и формировать доверие. Ведь потенциальный франчайзи рассматривает инвестицию порядка 2 млн рублей и фактически меняет свою жизнь.
Дальнейшие шаги
Несмотря на положительные результаты по снижению стоимости заявки, специалисты продолжили эксперименты. Тестировали новые форматы креативов, корректировали тексты, меняли лендинг. Однако даже после двух месяцев активных доработок показатели оставались на прежнем уровне.
Оптимизация посадочных страниц
Для повышения эффективности была выбрана новая стратегия:
- Создать обновлённый лендинг с современным дизайном и акцентом на показатели сети.
- Подготовить несколько турбо-страниц в Яндексе и направить на них трафик из РСЯ.
На лендинге разместили полную информацию, необходимую потенциальному франчайзи: ключевые преимущества, описание бизнес-модели и понятный CTA-блок.
Турбо-страницы также содержали основные аргументы в пользу франшизы и кнопку для быстрой отправки заявки.
Благодаря этим изменениям стоимость обращения удалось снизить до 1 000–1 500 руб.
Результат
Кейс на примере продвижения франшизы кофеен подтвердил простое правило: реклама работает только при регулярной проверке гипотез. Первые кампании, напротив, выявили проблему — высокая стоимость лида и слабый уровень доверия аудитории, однако смена географии, корректировка креативов, добавление статей на внешних площадках и обновление посадочных страниц позволили снизить стоимость обращения более чем в пять раз — с 8 000 до 1 500 рублей.
Главный вывод: даже при хорошем результате нельзя останавливаться. Только регулярный анализ и поиск новых решений позволяют удерживать эффективность и развивать проект в долгосрочной перспективе.
