Автор фото – Йоав Азиз, изображение предоставлено интернет-агентством «Умный маркетинг» с сайта на Unsplash.com
Как пиццерии увеличить продажи в интернете в 6 раз и выйти в новый регион
Кейс рассказывает, как агентство «Умный маркетинг» в несколько раз увеличило продажи в интернете для пиццерии и продвинуло бизнес в новом регионе.
Заказчик проекта: Pizzaman – самая крупная сеть пиццерий в Перми и Пермском крае. Сеть включает семь кафе и точек самовывоза, свою службу доставки. С 2017 года работает филиал в Ижевске.
Задача проекта: привлечение максимума клиентов из интернета без повышения стоимости заказа, рост среднего чека и развитие продаж в новом регионе.
Решение задач заказчика по привлечению клиентов
Пошаговое решение задач продвижения бизнеса.
1.Возвращение и увеличение трафика.
Сайт клиента плохо генерировал трафик. Сделанный редизайн не привел к ожидаемым результатам. Для сферы доставки еды лидерство на поиске – это необходимость, иначе клиенты уйдут к конкуренту. Необходимо было вывести сайт в ТОП -10 и удерживать позиции.
Для увеличения трафика проделана следующая работа:
- Настройка редиректов, удаление дублей страниц.
- Изменение формата главной страницы. Поисковик изначально выводит запрос на главную, поэтому на ней были размещены ключевые фразы, основной продукт с продающим описанием.
- Добавление информации про районы и время доставки, новинки, бонусы и акции.
С помощью контекстной рекламы произошло дополнительное увеличение трафика.
В итоге сайт уверенно конкурирует с локальными и федеральными сетями по доставке еды, в том числе с Dodopizza. Рост дохода и визитов был все 4 года работы над проектом.
- Увеличение количества заявок.
Сначала был зафиксирован показатель CPO (стоимость подтвержденного заказа). Масштабирование бизнеса имеет смысл только при условии удерживания в рамках целевого СРО. Иначе при росте продаж, прибыль будет увеличиваться незначительно при неоправданных издержках. Сравнение показано на вариантах развития А и В.
Вариант А. Продажи увеличиваются, при этом CPO не контролируется и растет. Доходы минимальны.
Вариант B. СРО находится под контролем. Число заявок и доход растут.
СРО решили установить на уровне 65 рублей, исходя из особенностей экономики заказчика.
Для отслеживания результатов проведения рекламной кампании необходимо было установить сервис сквозной аналитики. Выбор остановили на Roistat. Данные с сайта и рекламных кабинетов поступают в сервис сквозной аналитики. CRM iiko детализирует заказы клиентов, которые принимают менеджеры. Вся система взаимосвязана и позволяет отслеживать заказы до продажи, оценивать результаты А/В тестирования и улучшать рекламные кампании для роста дохода.
Агентство запустило рекламные кампании и выявило фразы, которые дают больше всего конверсий. Трафик идет по отраслевым высокочастотным запросам и фразам с упоминанием бренда.
Агентство выявило, что брендовый трафик приносит в несколько раз больше заказов и дохода.
Упоминание бренда в рекламе принесло дополнительно 61 заказ в неделю по 30 ₽. В течение двух лет агентству «Умный маркетинг» удавалось наращивать поток заказов без роста CPO.
3.Изменение дизайна страниц сайта.
В задачи входило улучшение восприятие сайта, упрощение навигации по каталогу и ускорение процесса выбора продукта. Актуальные предложения, новинки и акции отобразили сразу под хедером. На одном экране увеличили количество пицц для заказа.
Карточки с пиццами стали более контрастными для лучшего восприятия.
4.Улучшение блока «Оформление заказа». Клиент получает максимум информации для минимизации усилий и времени при заказе.
5.Проработка мобильной версии. Для клиентов важна простота заказа с мобильного телефона.
В среднем, более 60% клиентов «Пиццамена» делают заказ со смартфона. Проработка мобильного приложения дала прирост посещаемости и дохода.
6.Развитие продаж в новом регионе. С июля 2017 года запущен сайт и рекламные кампании в Ижевске. С охватом нового региона возникли проблемы, несмотря на проведение технической оптимизации сайта. Через месяц только 36% позиций вышли в ТОП – 10 «Яндекса» и 11% в Google. Стоимость конверсии от платного трафика составила 170 рублей и не укладывалась в экономику клиента. По сравнению с Пермью трафик был дороже на 40%, а конверсия хуже в 2 раза.
Отрицательное влияние на трафик и конверсии оказало отсутствие знания бренда. Для повышения узнаваемости потребовалась имиджевая реклама. Клиентам показали серию баннеров для формирования образа бренда. С их помощью была решена главная задача – повышение количества брендовых запросов.
Для роста узнаваемости запустили медийные рекламные кампании: визуальные образы, специальные предложения и брендинг для Pizzaman. В итоге число брендовых запросов выросло в разы и привело к росту позиций в поисковиках и снижению стоимости заявки.
7.Увеличение среднего чека, достижение максимального ROI.
Потребитель склонен действовать по шаблону и совершать минимум действий при покупке. Для роста среднего чека агентство провело серию A/B тестов на сайте, для того, чтобы увеличить средний чек.
Гипотеза №1. Возможность выбора пиццы большего размера приведет к росту среднего чека.
На товарных карточках выбора пиццы стоит минимальный размер – 23 см. Его можно увеличить до 30 или 40 см, что приведет к росту среднего чека.
Однако рост среднего чека может привести к падению конверсии из-за роста цены. Для проверки гипотезы была выбрана метрика – доход с сеанса. Части покупательской аудитории показывался вариант с карточками с 23 см; а другой части — 30 см.
Результат тестирования гипотезы 1.
Средний чек ожидаемо вырос, но конверсия снизилась. Отсутствие значимой разницы в ходе эксперимента показывает, что раньше все делалось правильно.
Гипотеза 2. Редизайн корзины приведет к росту продаж не основных блюд и напитков.
После 5 недель эксперимента получены следующие результаты:
В итоге прирост продаж напитков составил 42%, дополнительных блюд – 38%.
Дополнительные эксперименты принесли следующие результаты:
В итоге постоянного тестирования гипотез агентству удалось повысить количество заказов, без увеличения CPO. С учетом SEO стоимость заказа падает до 14 ₽.
Комплексное продвижение принесло клиенту узнаваемость в новом регионе, рост трафика и числа заказов.
Советы от агентства «Умный маркетинг» по продвижению бизнеса по доставке еды:
- Уделяйте максимальное внимание удобству заказа через мобильное приложение.
- Если продукция может быть использована только в формате «здесь и сейчас», то не стоит тратить средства на инструменты со сложными моделями атрибуции и ретаргетинг.
- Вкладывайте в узнаваемость бренда и имиджевую рекламу. Это принесет рост конверсии и снижение стоимости заявки.
- Запускайте акции и событийную рекламу. Например, бонусы ко Дню рождения клиента.
- Постоянно проводите анализ рекламных кампаний с помощью настройки сквозной аналитики. Тестируйте любые изменения на сайте и гипотезы, которые влияют на продажи и привлечение клиентов.
- Масштабируйте самые удачные действия по продвижению бизнеса, учитывая ключевые показатели, такие как СРО.