Изображение предоставлено интернет-агентством «Умный маркетинг» с сайта https://up-advert.ru/.

Как с помощью перфоманс-маркетинга поднять ROMI до 60 000% в нише производства электротехнической продукции

Кейс рассказывает о комплексной работе по увеличению объема трафика на сайт производителя и применении инструментов перфоманс-маркетинга. Используя их, агентство «Умный маркетинг» привлекло оптовых покупателей и обеспечило высокую рентабельность рекламных инвестиций. 

Заказчик проекта: Курский электроаппаратный завод (КЭАЗ), занимающийся разработкой и производством надежных электротехнических товаров начиная с 1945 года. В настоящее время завод производит более 28 тысяч наименований продукции, соответствующей требованиям международных и отечественных стандартов качества. 

Сайт проекта: https://keaz.ru/.

  Задачи проекта: 

— в течение двух лет увеличить объем трафика на 25%;

— выполнить KPI по привлечению клиентов-оптовиков через различные каналы (сайт, чат, звонки).

Период работ по проекту: с июня 2020 по июнь 2022 года. 

Трудности при реализации проекта 

В ходе работ над проектом специалисты агентства столкнулись с тремя существенными препятствиями. 

1. У заказчика не было сквозной аналитики.
2. Заводу пришлось конкурировать с розничной торговлей. 
3. Была вероятность, что поставленная задача, связанная с увеличением трафика, является нереальной. 

Прогнозный объем трафика и конкуренция со стороны розницы 

Заводу нужны оптовые покупатели. Поэтому агентство должно было по максимуму отсеять аудиторию розничных клиентов и предотвратить конкуренцию со стороны маркетплейсов и интернет-магазинов. 

Дело осложнялось тем, что специалисты «Умного маркетинга» работали с действующим ресурсом, обладающим структурой, остававшейся неизменной на протяжении нескольких лет. 

Сайт уже находился на высоких позициях в отдельных платных каналах, что заставляло задуматься о реальных перспективах достижения задач проекта без серьёзных изменений рынка. Специалисты старались выяснить, насколько реалистично увеличить трафик на четверть.

По словам Анастасии Кислицыной, руководившей проектом, специфическая продукция заказчика и его интерес исключительно к оптовикам, потребовали максимального погружения в проект, особого выверенного подхода.

Собирать запросы стандартными способами было бессмысленно, поскольку в этом случае сайт заказчика конкурировал бы на поиске с интернет-магазинами, предлагающими широкий ассортиментный ряд конечным потребителям. Розничные покупатели не являются целевой аудиторией завода, бороться за их внимания нет необходимости.  

Для отбора полностью целевых запросов и верной оценки перспектив проекта потребовалось проанализировать продукцию и нишу, в которой продвигается предложение заказчика.

В процессе выработки стратегии, специалистами агентства было проанализировано семантическое ядро сайта и определены прогнозные показатели. Целевые запросы — 1400 за период. В ТОП-10 «Яндекса» и «Гугла» видимость ресурса составила 80%.

В результате цель по увеличению трафика на 25% была признана реалистичной. 

Отсутствовала сквозная аналитика

В начале сотрудничества с агентством заказчик не имел сквозной аналитики. Поэтому не было возможности отслеживать эффективность по всей воронке продаж: от первичного контакта с рекламой до оплаченного заказа, а реальный бизнес-результат размещения рекламы не поддавался оценке.  

Олег Черных, отвечающий на проекте за контекстную рекламу, в максимально упрощенной форме объяснил принцип работы сквозной аналитики. Она получает информацию о сделках купли-продажи от CRM-системы и сопоставляет её с данными о расходах, которые “отдают” рекламные кабинеты. Затем все это объединяет и в автоматическом режиме формирует отчёты. По ним можно оценить эффект от интернет-маркетинга в денежном выражении. 

Несмотря на то, что агентство обладало возможностью запроса верхнеуровневой информации о продажах у заказчика, без сквозной аналитики не получалось определять, какая именно реклама принесла наибольшую прибыль или убыток. 

Решение задач заказчика 

Чтобы выполнить поставленные задачи, специалисты агентства задействовали инструментарий, который облегчил коммуникацию с целевыми пользователями на протяжении всей длины воронки продаж. 

Существенным отличием оптовых продаж является долгий цикл сделки и необходимость “прогревать” целевую аудиторию регулярными “касаниями”, для чего важно наладить процессы взаимодействия с будущими покупателями и поддерживать их интерес. 

Команда «Умного маркетинга» рассказала об инструментах, использованных во время работы над проектом.

• Чтобы повысить приток бесплатного (органического) трафика воспользовались SEO-конслатингом. 
• Привлекать, удерживать и доводить до покупки целевую аудиторию – эти задачи решались с помощью контекстной и динамической рекламы (ремаркетинга).
• Следить за рентабельностью вложения рекламных бюджетов в каждом канале и управлять распределением денежных средств между рекламными кампаниями, специалисты агентства смогли с помощью сквозной аналитики. 

Кроме того, специалисты агентства занимались дизайном всего визуала, использованного в проекте.  

Анастасия Кислицына рассказала, что в агентстве подготовили детальное техническое задание (ТЗ) для проведения SEO-работ, произвели настройку контекстной и динамической рекламы, а запуску предшествовала настройка сквозной аналитики, которая давала понимание об объеме выручки по каждому интернет-каналу и рентабельности вложенных в него средств. Таким образом, специалисты добились эффективного расходования рекламного бюджета и достигли свыше 60 000% рентабельности средств, вложенных в динамическую рекламу.  

Проведение SEO-консалтинга

Как рассказала Евгения Безматерных, отвечающая за SEO-аналитику, агентство оказывает только услуги по консалтингу. Затем заказчик самостоятельно занимается реализацией ТЗ. Однако не все из того, что было предложено агентством, воплощается в жизнь. Иногда команде «Умного маркетинга» приходится сталкиваться с техническими ограничениями. 

Вместе с заказчиком специалисты выполнили следующие виды работ по SEO. 

1. Была расширена структура сайта, осуществлено создание страниц для быстрого поиска и проведена их оптимизация. 

2. Обнаружены и исправлены технические ошибки оптимизации сайта. Найдены дубли страниц, проработаны коды ошибок (3хх и 4хх и т.д.). В результате удалось решить львиную долю проблем на большом и сложном ресурсе. 

3. Улучшена индексация. Произведен массовый перевод товарных страниц со слишком длинных url на лаконичные и в наибольшей степени интуитивно-понятные. 

4. Проведена базовая внутренняя оптимизация. Скорректированы шаблоны тегов. Для базовых категорий вручную были прописаны мета-теги, а под них созданы уникальные тексты.

5. Была произведена оптимизация контента на сайте. Все его страницы специалисты оценили с трех позиций:

• насколько они привлекательны в коммерческом плане,
• каких блоков контента им недостает; 
• какова структура блоков перелинковки.

Затем были подготовлены рекомендации для заказчика. 

6. Сайт сделали более привлекательным в поисковых системах. Был внедрен FAQ-блок с часто задаваемыми вопросами и настроена его разметка. Также разметили товары и видео. 

Запуск контекстной и динамической рекламы (ремаркетинг)

Помимо привычных видов рекламы, команда «Умного маркетинга» воспользовалась на проекте динамическим ремаркетингом. Применялся формат смарт-баннеров — интерактивных объявлений с каруселью товаров. Они показывались пользователям, уже видевшим товары на сайте или проявившим заинтересованность.   

В результате ремаркетинг с использованием форматов объявлений с каруселью оказался наиболее эффективным с точки зрения показателя ROMI, т.е. выгоды заказчика. 

Подключение сквозной web-аналитики 

Команда агентства подключила сайт заказчика к бесплатной «Яндекс.Метрике», что обеспечило проект сквозной аналитикой. Сервис от «Яндекса» не имеет того набора функций, которые можно получить купив доступ к платным онлайн-сервисам, но закрывает основные задачи и хорошо подходит для старта.  

По словам Анастасии Кислицыной, когда не получается использовать «Ройстат», стоимость которого вместе с колтрекингом может доходить до 20 тысяч рублей, «Метрика» является подходящей альтернативой для формирования сквозной аналитики. С её помощью можно получать примерное понимание картины по платному трафику. 

Она дает возможность увидеть количество продаж и сумму выручки, что помогает планировать более эффективное распределение бюджета и в рамках каждой кампании осуществлять управление ставками.  

Как раз подключение сквозной аналитики и позволило специалистам агентства определить степень рентабельности рекламных инвестиций (ROMI) в каждый используемый канал. 

Результаты проекта 

Когда рассматриваемый период закончился, команда «Умного маркетинга» подвела итоги. Прирост трафика оказался на 9% больше, чем было запланировано и составил 34%. 

Как рассказала Анастасия Кислицына, если сайт уже имеет высокие позиции, то не получится увеличить объем трафика в два или три раза исключительно благодаря работам по оптимизации, т.к. нет эффекта низкой базы. Увеличение трафика в несколько раз может произойти исключительно под воздействием рыночных изменений, что и случилось.  

Актуальные работы по проекту наложились на изменения рынка электротехнического оборудования. В марте 2022 года российский рынок очистился от некоторого количества зарубежных поставщиков. Произошло перераспределение спроса среди отечественных производителей, предлагающих наиболее выгодные условия. 

Сквозная аналитика помогла вовремя увидеть, что подключение динамического маркетинга оказалось очень верным решением. Команда «Умного маркетинга» смогла зафиксировать 60 000% рентабельности, которые принесла эта рекламная кампания.

Такая высокая эффективность объясняется тем, что: 

— рекламная кампания была направлена на удержание возможных клиентов, уже проявивших интерес к производителю;

— офер завода предусматривает оптовые продажи с высоким средним чеком и продвигается в момент, когда спрос резко вырос. 

После окончания срока проекта агентство продолжило сотрудничество с заказчиком. Представитель КЭАЗ оставил отзыв о своей работе с агентством.

Теперь планируется масштабирование достигнутых результатов на рынок Казахстана, а также перевод проекта на оценку эффективности по конкретным KPIs, установленным в выручке от продаж.