Как с помощью перфоманс-маркетинга поднять ROMI до 60 000% в нише производства электротехнической продукции - Marketing Tech
Конференция по маркетингу и управлению репутацией - 23 апреля 2024, Астана, офлайн/онлайн - УЗНАТЬ ПОДРОБНОСТИ

Как с помощью перфоманс-маркетинга поднять ROMI до 60 000% в нише производства электротехнической продукции

Компания: up-advert
Услуга: Performance-маркетинг

Изображение предоставлено интернет-агентством «Умный маркетинг» с сайта https://up-advert.ru/.

Как с помощью перфоманс-маркетинга поднять ROMI до 60 000% в нише производства электротехнической продукции

 

Кейс рассказывает о комплексной работе по увеличению объема трафика на сайт производителя и применении инструментов перфоманс-маркетинга. Используя их, агентство «Умный маркетинг» привлекло оптовых покупателей и обеспечило высокую рентабельность рекламных инвестиций. 

Заказчик проекта: Курский электроаппаратный завод (КЭАЗ), занимающийся разработкой и производством надежных электротехнических товаров начиная с 1945 года. В настоящее время завод производит более 28 тысяч наименований продукции, соответствующей требованиям международных и отечественных стандартов качества. 

Сайт проекта: https://keaz.ru/.

  Задачи проекта: 

— в течение двух лет увеличить объем трафика на 25%;

— выполнить KPI по привлечению клиентов-оптовиков через различные каналы (сайт, чат, звонки).

Период работ по проекту: с июня 2020 по июнь 2022 года. 

Трудности при реализации проекта 

В ходе работ над проектом специалисты агентства столкнулись с тремя существенными препятствиями. 

  1. У заказчика не было сквозной аналитики.
  2. Заводу пришлось конкурировать с розничной торговлей. 
  3. Была вероятность, что поставленная задача, связанная с увеличением трафика, является нереальной. 

Прогнозный объем трафика и конкуренция со стороны розницы 

Заводу нужны оптовые покупатели. Поэтому агентство должно было по максимуму отсеять аудиторию розничных клиентов и предотвратить конкуренцию со стороны маркетплейсов и интернет-магазинов. 

Дело осложнялось тем, что специалисты «Умного маркетинга» работали с действующим ресурсом, обладающим структурой, остававшейся неизменной на протяжении нескольких лет. 

Сайт уже находился на высоких позициях в отдельных платных каналах, что заставляло задуматься о реальных перспективах достижения задач проекта без серьёзных изменений рынка. Специалисты старались выяснить, насколько реалистично увеличить трафик на четверть.

По словам Анастасии Кислицыной, руководившей проектом, специфическая продукция заказчика и его интерес исключительно к оптовикам, потребовали максимального погружения в проект, особого выверенного подхода.

Собирать запросы стандартными способами было бессмысленно, поскольку в этом случае сайт заказчика конкурировал бы на поиске с интернет-магазинами, предлагающими широкий ассортиментный ряд конечным потребителям. Розничные покупатели не являются целевой аудиторией завода, бороться за их внимания нет необходимости.  

Для отбора полностью целевых запросов и верной оценки перспектив проекта потребовалось проанализировать продукцию и нишу, в которой продвигается предложение заказчика.

В процессе выработки стратегии, специалистами агентства было проанализировано семантическое ядро сайта и определены прогнозные показатели. Целевые запросы — 1400 за период. В ТОП-10 «Яндекса» и «Гугла» видимость ресурса составила 80%.

Изображение предоставлено интернет-агентством «Умный маркетинг» с сайта https://up-advert.ru/.

В результате цель по увеличению трафика на 25% была признана реалистичной. 

Отсутствовала сквозная аналитика

В начале сотрудничества с агентством заказчик не имел сквозной аналитики. Поэтому не было возможности отслеживать эффективность по всей воронке продаж: от первичного контакта с рекламой до оплаченного заказа, а реальный бизнес-результат размещения рекламы не поддавался оценке.  

Олег Черных, отвечающий на проекте за контекстную рекламу, в максимально упрощенной форме объяснил принцип работы сквозной аналитики. Она получает информацию о сделках купли-продажи от CRM-системы и сопоставляет её с данными о расходах, которые “отдают” рекламные кабинеты. Затем все это объединяет и в автоматическом режиме формирует отчёты. По ним можно оценить эффект от интернет-маркетинга в денежном выражении. 

Несмотря на то, что агентство обладало возможностью запроса верхнеуровневой информации о продажах у заказчика, без сквозной аналитики не получалось определять, какая именно реклама принесла наибольшую прибыль или убыток. 

Решение задач заказчика 

Чтобы выполнить поставленные задачи, специалисты агентства задействовали инструментарий, который облегчил коммуникацию с целевыми пользователями на протяжении всей длины воронки продаж. 

Существенным отличием оптовых продаж является долгий цикл сделки и необходимость “прогревать” целевую аудиторию регулярными “касаниями”, для чего важно наладить процессы взаимодействия с будущими покупателями и поддерживать их интерес. 

Команда «Умного маркетинга» рассказала об инструментах, использованных во время работы над проектом.

  • Чтобы повысить приток бесплатного (органического) трафика воспользовались SEO-конслатингом. 
  • Привлекать, удерживать и доводить до покупки целевую аудиторию – эти задачи решались с помощью контекстной и динамической рекламы (ремаркетинга).
  • Следить за рентабельностью вложения рекламных бюджетов в каждом канале и управлять распределением денежных средств между рекламными кампаниями, специалисты агентства смогли с помощью сквозной аналитики. 

Кроме того, специалисты агентства занимались дизайном всего визуала, использованного в проекте.  

Анастасия Кислицына рассказала, что в агентстве подготовили детальное техническое задание (ТЗ) для проведения SEO-работ, произвели настройку контекстной и динамической рекламы, а запуску предшествовала настройка сквозной аналитики, которая давала понимание об объеме выручки по каждому интернет-каналу и рентабельности вложенных в него средств. Таким образом, специалисты добились эффективного расходования рекламного бюджета и достигли свыше 60 000% рентабельности средств, вложенных в динамическую рекламу.  

 

Проведение SEO-консалтинга

Как рассказала Евгения Безматерных, отвечающая за SEO-аналитику, агентство оказывает только услуги по консалтингу. Затем заказчик самостоятельно занимается реализацией ТЗ. Однако не все из того, что было предложено агентством, воплощается в жизнь. Иногда команде «Умного маркетинга» приходится сталкиваться с техническими ограничениями. 

Вместе с заказчиком специалисты выполнили следующие виды работ по SEO. 

1. Была расширена структура сайта, осуществлено создание страниц для быстрого поиска и проведена их оптимизация. 

2. Обнаружены и исправлены технические ошибки оптимизации сайта. Найдены дубли страниц, проработаны коды ошибок (3хх и 4хх и т.д.). В результате удалось решить львиную долю проблем на большом и сложном ресурсе. 

3. Улучшена индексация. Произведен массовый перевод товарных страниц со слишком длинных url на лаконичные и в наибольшей степени интуитивно-понятные. 

4. Проведена базовая внутренняя оптимизация. Скорректированы шаблоны тегов. Для базовых категорий вручную были прописаны мета-теги, а под них созданы уникальные тексты.

5. Была произведена оптимизация контента на сайте. Все его страницы специалисты оценили с трех позиций:

  • насколько они привлекательны в коммерческом плане,
  • каких блоков контента им недостает; 
  • какова структура блоков перелинковки.

Затем были подготовлены рекомендации для заказчика. 

6. Сайт сделали более привлекательным в поисковых системах. Был внедрен FAQ-блок с часто задаваемыми вопросами и настроена его разметка. Также разметили товары и видео. 

Изображение предоставлено интернет-агентством «Умный маркетинг» с сайта https://up-advert.ru/.
Изображение предоставлено интернет-агентством «Умный маркетинг» с сайта https://up-advert.ru/.

 

Запуск контекстной и динамической рекламы (ремаркетинг)

Помимо привычных видов рекламы, команда «Умного маркетинга» воспользовалась на проекте динамическим ремаркетингом. Применялся формат смарт-баннеров — интерактивных объявлений с каруселью товаров. Они показывались пользователям, уже видевшим товары на сайте или проявившим заинтересованность.   

Изображение предоставлено интернет-агентством «Умный маркетинг» с сайта https://up-advert.ru/.

В результате ремаркетинг с использованием форматов объявлений с каруселью оказался наиболее эффективным с точки зрения показателя ROMI, т.е. выгоды заказчика. 

Подключение сквозной web-аналитики 

Команда агентства подключила сайт заказчика к бесплатной «Яндекс.Метрике», что обеспечило проект сквозной аналитикой. Сервис от «Яндекса» не имеет того набора функций, которые можно получить купив доступ к платным онлайн-сервисам, но закрывает основные задачи и хорошо подходит для старта.  

По словам Анастасии Кислицыной, когда не получается использовать «Ройстат», стоимость которого вместе с колтрекингом может доходить до 20 тысяч рублей, «Метрика» является подходящей альтернативой для формирования сквозной аналитики. С её помощью можно получать примерное понимание картины по платному трафику. 

Она дает возможность увидеть количество продаж и сумму выручки, что помогает планировать более эффективное распределение бюджета и в рамках каждой кампании осуществлять управление ставками.  

Как раз подключение сквозной аналитики и позволило специалистам агентства определить степень рентабельности рекламных инвестиций (ROMI) в каждый используемый канал. 

Результаты проекта 

Когда рассматриваемый период закончился, команда «Умного маркетинга» подвела итоги. Прирост трафика оказался на 9% больше, чем было запланировано и составил 34%. 

Как рассказала Анастасия Кислицына, если сайт уже имеет высокие позиции, то не получится увеличить объем трафика в два или три раза исключительно благодаря работам по оптимизации, т.к. нет эффекта низкой базы. Увеличение трафика в несколько раз может произойти исключительно под воздействием рыночных изменений, что и случилось.  

Изображение предоставлено интернет-агентством «Умный маркетинг» с сайта https://up-advert.ru/.

Актуальные работы по проекту наложились на изменения рынка электротехнического оборудования. В марте 2022 года российский рынок очистился от некоторого количества зарубежных поставщиков. Произошло перераспределение спроса среди отечественных производителей, предлагающих наиболее выгодные условия. 

Изображение предоставлено интернет-агентством «Умный маркетинг» с сайта https://up-advert.ru/.

Сквозная аналитика помогла вовремя увидеть, что подключение динамического маркетинга оказалось очень верным решением. Команда «Умного маркетинга» смогла зафиксировать 60 000% рентабельности, которые принесла эта рекламная кампания.

Такая высокая эффективность объясняется тем, что: 

— рекламная кампания была направлена на удержание возможных клиентов, уже проявивших интерес к производителю;

— офер завода предусматривает оптовые продажи с высоким средним чеком и продвигается в момент, когда спрос резко вырос. 

Изображение предоставлено интернет-агентством «Умный маркетинг» с сайта https://up-advert.ru/.

После окончания срока проекта агентство продолжило сотрудничество с заказчиком. Представитель КЭАЗ оставил отзыв о своей работе с агентством.

Изображение предоставлено интернет-агентством «Умный маркетинг» с сайта https://up-advert.ru/.

Теперь планируется масштабирование достигнутых результатов на рынок Казахстана, а также перевод проекта на оценку эффективности по конкретным KPIs, установленным в выручке от продаж.