Изображение предоставлено интернет-агентством «Умный маркетинг» с сайта https://up-advert.ru/.

Как в 4 раза повысить конверсию интернет-магазина с обширным ассортиментом автошин  

 

Оптимизация 60 тысяч страниц и контекстная реклама по низкочастотным запросам помогли онлайн-магазину авторезины в 4 раза увеличить конверсию. В обучающем кейсе агентства “Умный маркетинг” рассказывается об особенностях продвижения интернет-магазинов с огромным ассортиментом товаров. 

Заказчик проекта: «Автопартнер» — одна из крупнейших в Приморском крае розничных сетей, занимающаяся реализацией широкого ассортимента автомобильных шин.  

Цель проекта: увеличить онлайн-продажи и прибыль интернет-магазина с большим ассортиментом товаров. 

Задачи проекта: 

Для достижения цели проекта специалистам агентства нужно было сделать так, чтобы в онлайне оказалась востребована вся товарная номенклатура из огромного ассортимента заказчика. Для этого были выделены отдельные задачи. 

1. Повышение позиций сайта в списке выдачи поисковых систем.
2. Настройка рекламы для 7 тысяч товаров, которая:

— будет показываться с действующими ценами;

— предлагать исключительно товары, имеющиеся в магазине, 

— демонстрироваться даже по наиболее низкочастотным ключевым фразам, закрывая редкие потребности пользователей. 

 

Оперативная SEO оптимизация 60 тысяч страниц вывела сайт в ТОП поисковой выдачи 

Команда «Умного маркетинга», в первую очередь, занялась повышением позиций сайта в выдаче поисковых систем, чтобы пользователи при поиске шин сразу видели сайт заказчика в верхних строках списка выдачи. 

 Классическая оптимизация делается вручную. Каждую станицу переписывают заново, чтобы она содержала ключевые слова. Но для больших интернет-магазинов, где количество страниц исчисляется тысячами, ручная оптимизация слишком долгий и дорогой процесс.

Специалисты агентства решили воспользоваться шаблонами, в которые заносится фраза, вбитая пользователем в поисковой строке. Она в автоматическом режиме проставляется в заголовке и теле страницы. Таким образом, интернет-магазин постоянно отвечает запросам и выводится в результатах поиска.  

Например, запрос “купить шины 195/60/15”.

Кроме того, в тексте шаблона содержатся слова, входящие в ключевые запросы.  Такие, как: “купить”, “шины”, “по хорошей цене”.  К этому добавляются названия распространенных марок авто.  Рассмотренная технология помогает сайту расти в результатах поиска.

Командой «Умного маркетинга» были улучшены позиции сайта в результатах выдачи поисковых систем.

Еще с 2016 г. специалистам агентства удавалась удерживать ресурс в ТОПе. Сайт заказчика видит каждый 9-тый пользователь, занимающийся поиском шин.  

Рассмотрим статистику покупок автомобилистов, увидевших интернет-магазин в списке выдачи, сформированном по их поисковому запросу. 

 

Устранение проблем: подробнее о работе над сайтом 

Внедрение фильтров с сохранением SEO

Существует проблемная ситуация: бывают комбинации параметров, по которым либо в принципе невозможно найти шины, либо они отсутствуют в ассортименте интернет-магазина. Поисковый запрос по таким параметрам ведет на пустую страницу. Подобного рода страницы исключены из перелинковки и не так хорошо ранжируются. 

Решением в данной ситуации стало закрытие пустых страниц от индексации и внедрение умной перелинковки. Благодаря этому при выборе шин по отдельным параметрам определенного бренда, пользователь видит предложение с подборками товаров другого бренда с аналогичными параметрами. В ответ на запрос, по которому ничего не найдено, сайт предлагает альтернативу из подходящих товаров. 

Расшифровка сокращений «1С» для удобства пользователей 

Еще одна проблема, которую решил «Умный маркетинг». Управление ассортиментом товаров на сайте интегрировано с базой системы «1С». 

Когда сотрудники заказчика приходуют поступивший товар в «1С», он выгружается на сайт с сокращенным наименованием. К примеру, вместо Hakkapeliitta отображается HKPL. Из этого вытекают два неблагоприятных последствия. 

1. Клиентам некомфортно производить поиск модели по краткому наименованию.
2. Посадочная страница “Nokian HKPL 8”, на которую ведет реклама, не получает трафик по запросу “Hakkapeliitta 8”.

Решением этой проблемы стала настройка поддоменов для 300+ названий различных моделей. В случае появления в «1С» нового названия или новой модели специалисты агентства быстро пополняют базу поддоменов.

Доработка текущего сайта и переход к созданию нового 

Команда «Умного маркетинга» постоянно улучшает сайт, предлагая доработки заказчику или получая от него задачи. Основной проблемой сайта, рассматриваемого в этом кейсе, была надежность. Ситуация усугублялась из-за сезонности спроса, когда в пик сезона посетителей становилось больше, ошибки проявлялись чаще.

В «Умном маркетинге» рассказали, что наступает момент, когда назревает необходимость структурных изменений, поскольку поддерживать старый сайт становится очень дорого. Тогда они начинают готовиться к разработке нового сайта. 

Было: сайт, с которым заказчик пришел в агентство.

Стало: современная версия сайта.

Сайт заказчика «Умный маркетинг» переделывал уже два раза, в 2014 г. и в 2018 г. Перечислим основные моменты, на которых сконцентрировались специалисты агентства при разработке сайта.  

 — Полная переработка дизайна и адаптивная верстка.
— Внедрение фильтров для товара и реализация подбора шин по марке автомобиля. 

— Расширение функционала сайта за счет онлайн-записи на шиномонтаж и шинного калькулятора.

— Настройка автоматического экспорта акций в yml-фид, позволяющий выводить их в «Яндекс.Маркет» прямо из административной панели сайта.

— Переработка товарных карточек, чтобы пользователь сразу видел наиболее важную информацию: наличие, стоимость комплекта резины и одной автошины, информацию о кредите и рассрочке, возможность записаться в онлайне на услугу шиномонтажа.  

— Синхронизация сайта с «1С». В частности, оптимизация загрузки фото товара в соответствии с моделью, чтобы одна и та же фотография не загружалась на сайт полсотни раз.    

Специалисты «Умного маркетинга» отмечают, что заказчик всегда прислушивался к рекомендациям агентства и производил доработку системы «1С».  Процесс совершенствования не прекращается и в настоящее время. 

 

Привлечение платного трафика: реклама только товаров, которые есть в магазине и всегда с текущими ценами

Магазин с большим ассортиментом, естественно, является местом проведения маркетинговых акций. В нем изменяются цены и номенклатура товаров. Переделывать рекламные объявления вручную неэффективно. Однако вся реклама должна поддерживаться в актуальном состоянии. 

Для обеспечения быстрого реагирования на происходящие изменения, команда «Умного маркетинга» произвела настройку динамических объявлений. Фид данных обеспечивает показ пользователям именно тех товаров, которые обладают характеристиками, заданными в поиске и только товары в наличии демонстрируются в объявлениях. Подбор ключевых слов тоже автоматизирован. Он происходит точечно, для каждого товара отдельно.

Пример динамического объявления.

 

Рекламные инструменты для интернет-магазина

Настройка рекламной компании на аудиторию конкурентов 

Проблема заключается в том, что ряд конкурентов, не считаясь с затратами, стремиться остаться в ТОПе поисковой выдачи по целевым запросам, таким как «купить шины в Перми».

Конкуренция с ними не должна приводить к чрезмерному расходованию бюджета. 

Решением данной проблемы стала настройка контекстной рекламы по брендовым запросам конкурентов. У этого подхода сразу три достоинства.  

1. Удается увести часть клиентской базы от конкурентов к заказчику. 
2. Привлекаются дешевые заявки.
3. Узнаваемость бренда повышается. 

Команда «Умного маркетинга» собрала основные конкурентные преимущества заказчика. 

— Он является официальным представителем известного шинного бренда Vianor.

— Действует система скидок.

— Предоставляется услуга 30-ти дневного бесплатного хранения. Клиент может приобрести автошины заранее, а сменить резину позже, посетив шиномонтаж без очереди. 

— Предоставляется рассрочка на выгодных условиях. 

Пример рекламного объявления:  

В результате специалисты «Умного маркетинга» получают высокую рентабельность рекламных инвестиций (ROMI), поскольку конкуренция по брендовым запросам менее жесткая, чем по общим. 

Повышение узнаваемости бренда 

Как уже выше сказано, проблема в том, что находиться в топе поисковой выдачи по общим запросам неоправданно дорого, т.к. аукцион перегрет.

Соответственно, вместо того, чтобы продавать “прямо в лоб”, нужно искать альтернативный способ получения трафика.

Решением этой проблемы стало использование баннерной рекламы по общим ключевым фразам, чтобы повысить узнаваемость бренда. При хорошем знании бренда во время высокого сезона или при возникновении потребности потенциальный клиент, в первую очередь, вспомнит об «Автопартнере».

Размещение баннеров производилось с использованием: 

1. Широких таргетингов, чтобы рекламу видели автомобилисты и те, кто интересовался шинами и дисками. 
2. Узких таргетингов, настраиваемых на основе общих запросов, которые связаны с шинами и дисками, а также с запросами конкурентов. 

Ниже пример с таким рекламным баннером. 

Специалистам «Умного маркетинга» удалось охватить большую часть аудитории автовладельцев Перми и края.  При этом было получено 570 тысяч показов, на которые израсходовано 7,2 тысячи рублей. Средняя стоимость за тысячу показов (CPM) — 12 рублей 63 копейки. 

Подбор семантики для настройки рекламы даже по самым редким запросам 

У динамических объявлений высокая эффективность и много преимуществ: 

— привлекают большое количество заявок;

— хорошо окупаются; 

— обеспечивают низкую стоимость клика. 

Однако есть один существенный недостаток: когда под запрос подходят разные товары одной категории, система показывает только один товар. Причем для показа зачастую может быть выбран нерелевантный вариант.

Например, почему-то предлагаются именно летние шины VIATTI, хотя поисковый запрос пользователь делал в декабре. 

Команда «Умного Маркетинга» решила создать кампанию, которая будет учитывать типоразмеры шин и несмотря на это обеспечивать показ пользователям релевантных объявлений, вести на посадочные страницы, отвечающие запросам. 

Ручной подбор всех возможных страниц, подходящих к запросам, отражающимся в статистике сервиса «Яндекс.Wordstat», специалисты делать не стали. Они пошли другим путем — использовали искусственную семантику. 

Взяли три наиболее важных параметра автошин: диаметр, ширину и высоту профиля, а затем подобрали все возможные комбинации. 

С их использованием была проведена настройка рекламной кампании, учитывающей шины всех типоразмеров. В ней удалось добиться релевантности всех объявлений и посадочных запросам из поиска. 

«Умный маркетинг» делится порядком настройки кампаний с искусственной семантикой

 Шаг 1. Сбор искусственной семантики. Основные параметры комбинируются с помощью сервиса peresekator.ru. Для трех характеристик автошин (диаметра, ширины и высоты профиля) получилось 20 тысяч ключей. 

Шаг 2. Создание заголовков, которые будут использоваться для подстановки в динамические объявления.

Шаг 3. Определение релевантных посадочных. Поскольку Url-адреса страниц включали параметры шин, специалисты агентства воспользовались формулой для подстановки размеров из запросов в ссылку. 

В итоге была получена рекламная кампания для всех типоразмеров шин, которая работала с релевантными объявлениями. 

Тестирование показало, что на проекте, который рассматривается в этом кейсе, эффективность неточной динамической кампании (простой в настройке) выше, чем у той, где применялась искусственная семантика. 

Тем не менее специалистами агентства использовались обе кампании, поскольку они хорошо окупаются и дополняют друг друга. 

Динамическая кампания эффективна при точных запросах. Она выводит точный ответ, который ищет пользователь. При общих запросах эффективность падает, т.к. результат поиска не всегда релевантен.

Сравнение эффективности по более широким запросам (например, “шины 195 60 15”) показывает, что кампания на базе искусственной семантики дает лучший результат за счет большей релевантности. 

 

Продвижение интернет-магазина с помощью других площадок 

Функционал «Яндекс.Маркета»

По мнению команды «Умного маркетинга», продвижение на «Яндекс.Маркете» для такого уровня компаний, как у заказчика, просто необходимо. Через этот канал можно привлекать трафик в свой интернет-магазин или напрямую приводить покупателей в офлайновые места продаж, что было особенно важно на этом проекте.

Чтобы отстроиться от конкурентов и получить максимальный эффект, специалисты агентства воспользовались всеми возможностями сервиса для настройки объявлений: 

— подключили отображение акций и скидок, 

— прописали преимущества в особом поле sales_notes,

— добавили логотип.

Рассмотрим пример объявления на «Яндекс.Маркете».

Команда агентства использовала стратегию по группам товаров, в соответствии с которой было создано множество фильтров. Для каждого из них настроили отдельный алгоритм, управляющий ставками. 

К примеру, была произведена настройка двух отдельных стратегий:  

1. по товарам с более конкурентоспособной стоимостью,
2. для моделей с максимальной маржинальностью и высоким приоритетом. 

Использование тематических площадок 

При продвижении автошин логично задействовать Авто.ру, поскольку он хорошо ранжируется «Яндексом» и показывается в результатах поисковой выдачи. Однако демонстрируя объявления от магазина, он не отображает название продавца. В связи с этим специалисты агентства нанесли логотип заказчика на фотографии шин. 

Рекламное объявление на этой площадке выглядело таким образом: 

Благодаря инсайтам, которыми агентство поделилось в этой части кейса, в апреле 2020 года удалось получить 53 заказа. При этом рентабельность рекламных инвестиций (ROMI) составила 9892%.

Скоростная адаптация к изменившимся условиям рынка 

В связи с локдауном команда агентства в шестидневный срок подключила платежи, кредитование и запись на шиномонтаж в онлайне, проинформировала аудиторию — компания продолжает работать.  Также специалистами был пересмотрен подход к платному трафику. 

Усилия «Умного маркетинга» по поддержке своих заказчиков во время кризисных ситуаций отражают степень надежности агентства.

 

Результаты проекта 

1. Продажи 

В итоге комплексная работа, в которой сайт выступает основным этапом воронки продаж, ежемесячно приносит: 

— в сезон примерно 310 транзакций; 

— во время межсезонья — порядка 90.

Этот результат складывается из синергии контекстной рекламы и SEO.

2. Улучшены позиции сайта в выдаче поисковых систем 

Начиная с 2016 года команда «Умного маркетинга» удерживала сайт на высоких позициях в выдаче. Каждый девятый человек, занимающийся поиском автошин, видел предложения интернет-магазина заказчика. 

Ниже приведена статистика, отражающая количество покупок, сделанных пользователями, которые зашли на сайт увидев его в результатах поиска по своему запросу. 

3. Конверсия сайта увеличилась в 4 раза

За 4 года суммарный эффект от SEO и платного трафика привел к увеличению количества конверсий в транзакции с 0,25% до 0,7%. На момент написания кейса, конверсия находится на уровне 1,1%. 

4. В 2 раза снизилась стоимость заявки 

Специалисты «Умного маркетинга» смогли в несколько раз увеличить эффективность рекламных кампаний используя точечную настройку по ключевым запросам. По нижеприведенному графику видно, как растет ROMI, отражающий процент возврата маркетинговых инвестиций. 

Команда агентства продолжает поиск возможностей для роста окупаемости контекстной рекламы, а довольный заказчик много лет пользуется услугами «Умного маркетинга» и пишет отзывы по результатам сотрудничества.