Изображение предоставлено интернет-агентством «Умный маркетинг» с сайта https://www.renins.ru/

Переработка сайта дала «Ренессанс Страхованию» в 2,5 раза больше трафика из поиска 

Кейс рассказывает о том, как интернет-агентство «Умный маркетинг» вырастило небрендовый трафик страховой компании переосмыслив и расширив страницы сайта. При этом несмотря на реконструкцию, конверсионность посадочных страниц была сохранена. 

Заказчик проекта: ПАО «Группа Ренессанс Страхование», работающее на рынке страховых услуг с 1997 года.  По данным «Банка России», в 2021 году страховщик входил в 10 крупнейших страховых групп РФ по объемам продаж. Его страховые резервы стабильно росли предыдущие 5 лет и в 2021 году составили 114 400 млн.руб. 

Компания оказывает услуги по страхованию юридическим и физическим лицам. В линейке ее продуктов: автострахование (ОСАГО, Каско, зеленая карта), страхование недвижимости и другого имущества, различные страховки на случай путешествий, личное страхование и страхование ответственности, а также международное медицинское страхование.  

Задача проекта: кратное увеличение небрендового трафика в течение года. 

Ситуация до начала работ над проектом 

Суммарный брендовый (по запросу с названием компании) и небрендовый трафик, который привлекался из каждой из поисковых систем до начала сотрудничества Заказчика с «Умным маркетингом», составлял порядка 35-45 тысяч визитов. 

Причем львиная доля трафика приходила именно по брендовым запросам. Это вполне естественно для известной компании. Специалисты агентства рассказывают, что у знаменитых брендов доля такого “именного” трафика временами доходит до 80-95 процентов. Добросовестные подрядчики, составляя отчетность для Заказчика, отделяют трафик по коммерческим запросам от брендового для объективной оценки эффективности SEO-продвижения. 

До начала работ коммерческий трафик на сайт заказчика в Yandex и Google был меньше 5%. При этом в ТОП-10 было: 

• 0% запросов в «Яндексе»; 
• 20% запросов в «Гугле».

Работы над проектом начались в июле 2021 года. Заказчику оказывались услуги по SEO-продвижению и технической поддержке. За предшествующий проекту календарный год по небрендовым запросам было зафиксировано 55 379 визитов.

Выбор стратегии SEO-продвижения 

Специалисты «Умного маркетинга» заметили, что большая часть трафика на сайт Заказчика генерировалась по высокочастотным запросам. В агентстве рассказали о двух способах повысить по ним позиции. 

1. Техническая оптимизация.
2. Улучшение пользовательских характеристик страниц – релевантности и удобства использования. 

Средне- и низкочастотные запросы тоже нуждались во внимании SEO-специалистов. Для них команда «Умного маркетинга» запланировала создание новых “приземляющих” страниц. 

Принимая во внимание приоритеты, команда агентства утвердила стратегию из трех этапов.

1. Проработка приземляющих страниц.
2. Создание новых страниц.
3. Выявление и исправление технических ошибок. 

Команда агентства уверена, что в наше время оптимизировать страницы сайтов необходимо так, чтобы они одновременно нравились и людям и поисковым роботам. Поэтому нужно сразу делать их качественно с любой точки зрения. Таким образом, существенное влияние на результат проекта оказывает готовность Заказчика к обширным изменениям. Ведь в некоторых случаях при SEO-оптимизации сайт трансформируется так, что его трудно узнать. 

Изменения могут отрицательно сказаться на конверсионности сайта. Экспертный подход «Умного маркетинга» состоит в том, что его SEO-специалисты, предвидя возможность неблагоприятных последствий, исправляют страницы сайта после проведения A/B-тестирования.

1. Переработка приземляющих страниц сайта

Специалисты агентства проанализировали сайты конкурентов, которые входят в ТОП поисковой выдачи в тематике Заказчика. Конкурировать за трафик пришлось с такими корифеями поискового продвижения, как команды Сбербанка, Ингосстраха и Альфы. 

Когда мы прорабатываем страницы сайтов, то задаемся вопросом: удобно пользователям или радостно сеошникам?”, —  рассказывают коллеги из «Умного маркетинга».

Специалистами был выделен ряд ключевых элементов, отсутствующих на посадочной странице Заказчика. 

1. Первый блок не содержал призыва к действию, так называемого Call to action.
2. Не было описания ключевых преимуществ.
3. Непонятно, на какие виды страхового покрытия могут рассчитывать клиенты Заказчика. 
4. Отсутствовал перечень рисков. 
5. Не прописаны действия, которые нужно совершить клиенту Заказчика при наступлении страхового случая. 
6. Не подключен раздел F.A.Q – часто задаваемых вопросов. 
7. Не велась работа по сбору и размещению отзывов, хотя для страховой компании поддержание репутации и отзывы клиентов имеют очень существенное значение, т.к. этот бизнес во многом основан на доверии. 

Команда агентства составила техническое задание (ТЗ) и сверстала новый вариант сайта. 

Рассмотрим пример, касающийся процесса переработки сайта.  Страница «Страхование ипотеки» предназначалась для быстрой конвертации платного трафика. Поэтому на ней содержалось краткое описания преимуществ и был калькулятор. 

На основе анализа конкурентов, команда агентства сверстала новую версию страницы «Страхование ипотеки» и провела A/B-тестирование с целью сравнения конверсий старого и нового варианта. 

2,2 % – была конверсионность старого варианта страницы;

2,2 % – сохранилась конверсионность на новой странице.

Таким образом, важный для Заказчика показатель эффективности был сохранен в процессе улучшения позиций сайта в поисковой выдаче и SEO-специалисты смогли добиться привлечения дополнительного органического (бесплатного) трафика. 

Представитель Заказчика оставил отзыв о сотрудничестве со специалистами «Умного маркетинга». В нем он отметил, что для бизнеса «Ренессанс Страхования» чрезвычайно важным было сделать страницы с описанием продуктов продающими, но при этом корректными с точки зрения закона и не вызывающими нареканий у контролирующих органов. Кроме того, все ранее перечисленное должно сочетаться с выполнением SEO-задач. 

Необходимо было выработать “золотую середину” – соблюсти важные формальности и запустить поисковую оптимизацию на максимум. В отзыве представитель агентства говорит о полном взаимопонимании с командой агентства, в результате которого переработана большая часть страниц с продуктами. 

2. Создание новых страниц на основе приоритетов 

Специалисты агентства, в ответ на вопрос о важности расширения структуры сайта, рассказали, что поиск пользователей не ограничивается общими запросами. Например, “страховка туристов за границей”. Потенциальные клиенты вводят запросы с указанием стран и конкретных городов.  Добавить ключевые фразы на общую страницу с группой услуг было бы неэффективно, поскольку в ТОПе уже выводятся страницы конкурентов, которые адаптированы под запросы, содержащие город и/или страну. 

Исходя из этой логики, командой агентства был создан пул продуктовых страниц и расширена структура посадочных с оказываемыми услугами, которые предлагает Заказчик. Позиции сайта по среднечастотным и низкочастотным запросам увеличились. Трафик по ним вырос. 

Трафик по ключевым словосочетаниям с включением страны и города увеличился в два десятка (!) раз. Начинали с сотни визитов за месяц и дошли до двух тысяч. 

В общей сложности специалисты агентства создали 600+ новых страниц и продолжают над этим работать. 

3. Исправление грубых технических ошибок 

Специалисты агентства рассказывают, что техническая оптимизация представляет собой “дотошную проверку сайта” по чек-листу с десятками параметров, а также мониторинг и срочное исправление проявляющихся проблем, которые могут негативно сказаться на эффективности SEO-оптимизации. 

Рассмотрим три наиболее существенные доработки, произведенные командой агентства и факторы, на которые они оказывают влияние. 

1. Перегенерирована карта сайта, содержащаяся в файле sitemap.xml

Если не перегенерировать карту сайта, то алгоритмы поисковых систем намного медленней среагируют на появление свежих страниц, а рост эффективности от развития структуры сайта будет заметен гораздо позже и трафик по целевым запросам соберут конкуренты. 

2. Улучшено ранжирование с помощью составления метатегов Title и Description, которые прописываются сразу, чтобы поисковые роботы сходу понимали, какие запросы взять за основу ранжирования новых страниц. 

Кроме того, были добавлены блоки с внутренней перелинковкой, чтобы перераспределить вес страниц в рамках ресурса и ускорить индексацию. 

Также для этого были созданы разводящие страницы для всех услуг и выбора марок. Они увеличивают количество тех ссылок внутри сайта, что ведут на посадочные, которые продвигаются. 

3. Повышена кликабельность сниппетов в результатах поисковой выдачи по запросу благодаря настройке основных типов разметок: инструкции и Product, хлебные крошки, FAQ.  

Результаты проекта 

Благодаря работе SEO-специалистов «Умного маркетинга», небрендовый трафик увеличился в 2,5 раза. 

Команда агентства поделилась и более детальными результатами работы над проектом.  Рассмотрим основные показатели, отражающие качество оказанных услуг по переработке сайта. Несмотря на распространенное мнение, что результаты в SEO приходят не сразу, за год команда «Умного маркетинга» добилась многого:

310% – годовая динамика,

110% – увеличение конверсий по ключевым запросам с небрендового трафика.

В «Яндексе» с нуля(!) до 38% увеличилась доля запросов, входящих в ТОП-10 поисковой выдачи, а средняя позиция сайта возросла с 62 до 24. 

В «Гугл» с 20% до 60% увеличилась доля запросов, входящих в ТОП-10 поисковой выдачи, а средняя позиция сайта возросла с 42 до 14. 

Менеджер проекта Анастасия Кислицына рассказывает, что высокие результаты SEO обусловлены готовностью Заказчика менять свой сайт, иногда даже весьма кардинально. Ведь сегодня уже недостаточно только расставлять метатэги, писать SEO-тексты и корректировать заголовки. 

Представитель Заказчика Виталий Майструк сообщил, что компания «Ренессанс Страхование» довольна сотрудничеством с «Умным Маркетингом», т.к. количество небрендового трафика увеличилось в разы. Это ключевой фактор, по которому оцениваются результаты их общей работы. 

Смотрите все кейсы агентства «Умный маркетинг».