Кейс агентства Восход интересен тем, что производитель типичных товаров для узкой ниши b2b сегмента увеличил спрос на свою продукцию, продвигаясь на потребительском рынке.
О проекте
Заказчик проекта
Группа компаний EGIDA — один из крупнейших производителей эластичного ППУ — материала, который используется в мебельной промышленности. В 2018 году EGIDA вывела в отдельный бренд наполнитель для диванов и матрасов Elax с целью отстроиться от конкурентов и продавать продукт с добавленной стоимостью.
Цель проекта
Для продвижения бренда Elax компания обратилась в агентство «Восход». На первом этапе стратегический департамент агентства провел комплекс маркетинговых исследований. Стало очевидно:
- Чтобы увеличить объем продаж Elax среди B2B клиентов (основные клиенты бренда), необходимо сформировать спрос на Elax у B2C сегмента.
- Категория наполнителей для мебели в целом «страдает» от низкой вовлеченности аудитории и незнания конкретных торговых марок ингредиентов, в том числе наполнителей (по данным количественного исследования). За пять с половиной лет наведенное знание Elax достигло всего 6%.
- Бренд Elax позиционирует себя как наполнитель для комфортного сна. Но это позиционирование попало на самую заклаттеренную территорию. Все бренды матрасов и диванов обещают потребителям то же — комфортный сон.
Задача EGIDA — продавать не обезличенный «поролон», а узнаваемый бренд, имеющий ценность как для клиентов первого уровня (фабрики), так и для потребителей конечной продукции (B2C).
Задачи кампании
Ключевой KPI кампании — рост наведенного знания Elax.
Маркетинг:
- привлечь внимание к бренду и к категории в целом
- повысить узнаваемость бренда Elax для B2B и В2С аудиторий в 2 раза.
Коммуникация:
- выделить бренд за счет запоминающейся коммуникации;
- раскрыть рациональные и эмоциональные преимущества наполнителя.
Медиа:
- вовлечь аудиторию во взаимодействие с брендом через нестандартную механику;
- обеспечить охват аудитории с достаточной частотой контакта.
KPI
KPI по наведенному знанию в сегменте планирующих покупку — 12%.
Решение
Идея
По данным качественного и количественного исследований Восхода, более 60% целевой аудитории Elax уверены: матрас или диван нужно выбирать исключительно офлайн, чтобы была возможность протестировать товар и его наполнитель. Присесть, полежать, проверить собственные ощущения. Отсюда возникла креативная идея рекламной кампании бренда.
Часть человеческого тела, которая обычно становится главным «тестировщиком» мебели на мягкость, воплотилась в фирменном персонаже по имени Релакс. С ним взаимодействует Элакс, сделанный из одноименного материала.
Ключевое сообщение
Инсайт: люди проводят большую часть жизни на кроватях/диванах, которые быстро изнашиваются. Поэтому мебель стараются беречь, запрещая себе и домашним «активно» отдыхать на ней («не прыгай», «не играй» и т. п.).
«Elax готов ко всему» — ключевое сообщение РК. Elax усиливает стандартные характеристики матрасов и диванов. С ним отдых будет комфортнее, а мебель сохранит первоначальные характеристики дольше, даже если будет интенсивно эксплуатироваться.
Механики и технологии кампании
Кампания Elax — прецедент на российском рынке в маркетинге ингредиентов. Ранее ни один бренд ППУ не реализовывал охватные РК.
Архитектура кампании была выстроена таким образом, чтобы с первого этапа максимизировать охват аудитории за счет виральности коммуникации, постоянно усиливая эффект с помощью разнообразных медийных инструментов. На старте был запущен digital-спецпроект с конкурсной механикой, который анонсировался в медиа. Аудитории предлагалось поучаствовать в создании персонажей для будущего рекламного клипа. Лендинг promo.elax.ru предлагал разнообразные заготовки для творчества. Получившихся персонажей участники публиковали на своих страницах во ВКонтакте с хэштегом #ElaxRelax. Было создано около 3000 персонажей… Совокупный охват во ВКонтакте составил 2,5 млн чел.
Каналы продвижения
Спецпроект promo.elax.ru был поддержан digital-баннерами в рекламных сетях (Яндекс, MyTarget, Ozon), публикациями в соцсетях (ВКонтакте, Telegram) и размещениями у популярных «семейных» блогеров (YouTube, ВКонтакте). Выбор digital-инструментов был обусловлен их охватностью, возможностями таргетинга по интересам, контенту, запросам и посещению сайтов, возможностью оптимизировать баннеры и форматы в соцсетях по частоте контакта, моделям закупа, достижимости целей на сайте. Широкий пул площадок работал на рост кросс-частоты, которая была важна для построения знания.
Результаты
Нестандартная креативная концепция и стратегия продвижения позволила выделить бренд из клаттера и привлечь внимание аудитории.
То, чего компании не удавалось добиться в течение 5 с лишним лет, было достигнуто за 10 месяцев рекламной кампании. По результатам количественного посткампейн-исследования, показатель наведенного знания среди охваченных РК (запомнили хотя бы один контакт с рекламными материалами бренда) превысил KPI как в сегменте планирующих (16% против планируемых 12%), так и в сегменте совершивших покупку в целевых категориях (14% против 12%).
Высокую эффективность показала конкурсная механика: 35% контактировавших с рекламой создали свой Релакс. А совокупная запоминаемость конкурса и итогового ролика составила 22%.
Косвенные маркетинговые метрики эффективности:
- Рост брендового спроса составил + 7%;
- Рост брендового трафика на сайт + 17%;
- Рост категорийных запросов «матрас с элакс» + 31%, «диван с элакс» + 63%.
Медийные метрики эффективности:
- Средний охват за этап составил 57% целевой аудитории (2,5 млн. чел.);
- Объем трафика с рекламных инструментов 79,5 тыс. Каждый 2-ой оставался на сайте;
- Объем просмотров рекламных материалов у блогеров и в TG – 11,4 млн человек.
